在上海，會員店似乎正成為線下商超賣場的新熱點：11月底，盒馬X會員東虹橋中心店開業，立刻成為社交平台的“打卡勝地”﹔11月中旬，麥德龍在上海開出了第一家會員店，被視作老牌零售巨頭的轉型之作﹔11月初，落地浦東康橋的上海第二家開市客（Costco）主體剛剛完工，會員辦理已經啟動……

在這些會員店中，自有品牌產品最火。在消費者分享中，往往將“便宜”與“自有品牌”畫等號。從數據看，這些門店內自有品牌商品佔比高達三成，盒馬新近更是宣布自有品牌產品已經達到35%。

有人為自有品牌的“便宜”叫好，有人卻讀出了不一樣的味道——部分自媒體認為，選擇自有品牌產品的消費者是“貪便宜”，並將會員店與自有品牌的發展解讀為“消費降級”。

真是這樣的嗎？

精細化經營催生新品牌

在自有品牌商品引發的爭議中，盒馬常被提到。比如，“盒馬奧萊”和“盒馬鄰裡”集中了眾多“便宜貨”：市場價近20元一罐的牛奶，由於上市日期不是最新的，在盒馬奧萊可能隻要幾元錢，而在盒馬鄰裡常有“買一贈一”優惠……有消費者因此成為盒馬奧萊和盒馬鄰裡忠實客戶，自媒體據此認為，這是消費降級的體現。

消費者卻不這麼看。

市民陳女士常去三種不同形式的盒馬店：購買牛奶、水果、禽肉等，她選擇離家300米的“盒馬鄰裡”，“不送貨上門，下單后第二天去店裡自提。優點是便宜，一盒內酯豆腐，市場上賣2元多，這裡賣0.79元﹔差不多的蔬菜，這裡比送貨上門便宜一兩成。”不過，想為家裡的餐桌翻花樣時，她會去離家800米的“盒馬鮮生”或手機訂購這家店的商品，“種類比盒馬鄰裡多得多，一樣是早點，‘鄰裡’隻有幾個品種，‘鮮生’可以有幾十個。”如果住在別區的兒子帶著媳婦孫子回來用餐，她會提前去距家9公裡外的盒馬X會員店，“那裡東西更多三文魚、生蚝，各種熟食也很好，比如叉燒、香煎帶魚、壽司，等等，買回來換成自家的餐盤，不論色面還是口味，都與飯店不相上下。”

在盒馬不同類型的門店中，陳女士幾乎不去產品標價最便宜的“盒馬奧萊”，“離我家最近的奧萊店在3公裡外，雖然便宜，但品類有限，算上時間成本，還不如家門口的鄰裡店。”

記者留意到，在陳女士的購物車中，大部分是盒馬自有品牌產品，但有3個不同品牌：盒馬鄰裡的叫“盒馬NB”，盒馬鮮生的叫“盒馬原標”，盒馬X會員店的叫“盒馬MAX”。盒馬相關負責人解釋，自有品牌的開發邏輯是一致的——按需定制，縮短供應鏈，提高性價比﹔而不同形式的門店以及不同品牌的自有產品，是針對不同消費群體及消費需求設計，“‘奧萊’‘鄰裡’強調剛需高頻次，‘鮮生’能滿足日常生活所需，X會員店在此基礎上，增加了‘給生活添點料’‘更適合中國消費者’的品類。”他說，從銷售數據看，沒有因為有了“鄰裡”和“奧萊”就降低消費者對“鮮生”和“X會員店”的需求，恰恰相反，“定位不同、品類不同，讓我們能服務更廣的消費群體。”

第三方調查也發現，消費者眼中的“自有品牌”不是“便宜”的代名詞。上海商學院2021年針對3000多名消費者的調查顯示，贊同自有品牌產品是“有品質的”“創新的”的人群分別為45.69%和 45.34%﹔2022年，比例分別達到54.20%和59.87%。“這說明消費者對自有品牌產品的正面評價明顯提升。當然，產品質量仍有改進空間。”上海商學院教授周勇介紹，另一項調查也顯示，面對自有品牌產品，單純追求低價的消費者已不到三成，大部分消費者認為自有品牌產品的價格可以與制造商品牌產品的價格持平。

周勇認為，當下自有品牌開發已經進入了全行業、全品類時代，不僅有線下連鎖店，還有線上平台，如網易嚴選、京東京造等，社群平台也出現了自有品牌，如年糕媽媽等。自有品牌的發展與“消費降級”沒有關系，“目前自有品牌開發有兩個主流趨勢。一是通過高品質實現差異化，優質價不高，這是自有品牌產品的細分化趨勢。二是通過降本增效，迎合消費者對性價比的追求，是自有品牌產品的大眾化趨勢。” 他認為，自有品牌熱銷與消費降級無關，而是零售競爭發展到一定階段之后，精細化管理的表現。

消費升級，自有商品中看得見

部分經營者更是發現，自有品牌商品恰恰能體現消費升級。

家樂福中山公園店朱店長說，該店9月底才由普通門店升級為會員店，優化商品結構后，門店內自有品牌產品佔比逾三成。這些自有品牌產品與多年前的完全不一樣：“以前可能用便宜吸引消費者，但現在得符合新的消費場景。”

以烘焙產品為例。以前超市賣場也有自產自銷的面包、蛋糕，但吐司、法棍等常規品種居多。綜觀近兩年新開業的會員店，熱門烘焙產品裡大多有瑞士卷——這種咖啡店裡賣二三十元的精致蛋糕。不過在會員店，6個裝或8個裝的瑞士卷隻要三四十元，“確實有價格優勢，但更關鍵的是，在消費升級的背景下，傳統面包對市場的號召力小了，瑞士卷等新品種脫穎而出，推動企業升級產品。”他說，除了瑞士卷，甜甜圈等新品也很受歡迎。

生鮮類產品同樣如此。在家樂福會員店，每盒30個的自有品牌“客優仕”精選鮮雞蛋賣得特別好。這樣的雞蛋按盒定價，不是按重量定價，如果折合成重量，要比散裝零稱的產品高上一大截。“但現在的消費者更認品牌產品。”朱店長分析，這是因為這款產品不僅包裝上生產信息齊全，而且每個雞蛋上都有品牌和生產日期。

廚房用紙則是傳統紙制品中的新秀，也體現了消費升級的趨勢。“以往的自有品牌紙制品主要是餐巾紙和衛生紙，為什麼現在有廚房用紙？因為消費習慣變了。”他說，部分消費者在接觸廚房用紙前，提出“為什麼要用這種產品？用抹布不也一樣嗎”等問題，但嘗試后發現，它對清理廚房很有幫助，於是環保生產的廚房用紙有了市場。

京東作為線上較早進行自有品牌產品開發的平台，已經孵化出“京東京造”“惠尋”兩個自有品牌。京東相關負責人表示，這也是消費升級的結果。兩個自有品牌定位不同：“惠尋”主打高性價比的剛需產品，產品以家清日用、食品飲料、家紡家具等生活必需品類為主，通過優化用料、精簡設計包裝等，提高性價比﹔“京東京造”定位於生活方式品牌，“從這個品牌的品類變化能清晰感知消費升級。”

比如，智能馬桶、電動牙刷、蠶絲被、固態硬盤等是逐一出現在京東京造中的產品，體現了消費新方向。最近的一款熱銷產品是可折疊戶外露營車，憑借容量大與輕量便攜的雙重優勢，迅速躋身京東熱銷榜前列﹔尤其在露營裝備細分類目，平台每賣出三台露營車，就有一台是自有品牌。

該負責人分析，如果不是露營熱，就不會出現露營車這一自有品牌商品﹔而自有品牌的產品定價最低的接近300元，最高的超過600元，在行業中並不是最低的，選購者仍舊眾多，這說明消費者不唯價格論，“消費者對生活方式和品質都有追求，不正是消費升級嗎？”

在盒馬的自有品牌體系中，除了帶有“盒馬”二字的自有品牌，還有根據產品品類培育的品牌，包括主打新鮮上市的“日日鮮”、河海鮮類的“帝皇鮮”、滋補養生類的“盒補補”等。

周勇認為，以上都說明自有品牌產品的發展呈現出“價值開發”的趨勢。從開發品類看，我國的自有品牌種類從日用品、包裝食品向生鮮食品、軟飲料、個護用品、家居用品等不斷擴展，正在挖掘消費者“沒被滿足、未被發現、未被認知”的需求。在很多企業內部，以前是採購部門負責自有品牌開發，現在已經上升為公司總部、甚至集團公司總部的職能，“這說明企業把自有品牌開發從一項商品策略上升為公司品牌戰略。”企業發展自有品牌的戰略也從“以商品為中心”向“打造商品力、供應鏈、生態鏈”發展，“總的來說，企業越來越重視為消費者創造與提供價值。”

還有很多產品有待開發

雖然線上線下平台的自有品牌不同，但很多商品大類相似，比如肉制品、烘焙產品、堅果等。不同企業之間的產品有區別嗎？部分經驗豐富的消費者表示，有差異。

曾在美國留學的閆軍說：“牛肉、堅果等都是山姆會員店、開市客等洋品牌自有品牌的優勢品類，從細分種類和品質看，仍能比國內品牌略勝一籌。但是，國內超市賣場明顯更懂本土消費者的心思，同樣的牛肉，國內超市產品的切割方式和包裝規格，就更適合中國人的食量。”

家樂福朱店長也不諱言國內自有品牌產品與國外的差異，“有些產品的全球供應鏈優勢還是很明顯的，但也有很多本土化產品等待開發，比如南北貨就是國內自有品牌的機會。”在他的門店，“客優仕”山茶花油、花生油等自有品牌產品銷量很不錯，“它們都是中國本土供應鏈的優勢。中國還有很多產品有待開發，中外品牌站在同一條起跑線上。”

盒馬從消費習慣中，發現了中國自有品牌的新空間。在最新開業的盒馬X會員東虹橋店中，熟食櫃台的自有品牌產品相當豐富，既有叉燒、香煎帶魚、鹵牛肉等家常菜，也有皮皮蝦、小龍蝦、醉蟹等節令菜，還出現了烤乳豬這樣的特色大菜。每逢周末，店裡的金槍魚開魚銷售人氣更高，排隊等候的消費者當場要求師傅按需分割。

相關負責人說，包括熟食在內的生鮮類產品是本土化乃至本地化消費需求大、頻次高的品類，是本土自有品牌發力的空間。比如，盒馬根據本地供應鏈特色，把舟山梭子蟹從長三角運到1000多公裡外的內陸城市，讓許多西部居民第一次買到了鮮活的梭子蟹，實現了供應商、經銷商、消費者的多贏。

“國內國外雙循環為供應商看到了在國內做自有品牌的機會。”山東魯泰紡織公司是業界頗有名氣的襯衫供應商，為很多奢侈品牌代工，如今也是京東京造數款男士襯衫的生產商。京東京造產品的定價遠低於奢侈品牌，可魯泰欣然接受合作，“在雙循環的背景下，我們重點加大了國內市場的開拓力度。京東是國內電商中的佼佼者，自有品牌能給消費者創造更大的價值，這與我們的產品理念、市場理念和價值觀一致，有什麼理由不合作呢？”

該人士還表示，與國內企業共同發展自有品牌，為本地供應商帶來新機遇，“我們以前代工的品牌以線下銷售為主，得到的反饋往往來自線下。成為京東自有品牌供應商后，我們獲得了大量線上反饋，以及對線上市場趨勢的總結與預判，這讓我們能更加全面地理解市場、理解消費者。而且，電商對市場趨勢的精准把握能力、推廣能力、庫存控制能力等，都值得我們借鑒學習。”

周勇也認為，從自有品牌的發展歷史看，國外做自有品牌商品已經有150多年歷史，國內企業開始大規模關注自有品牌還是最近三五年的事。所以，我國自有品牌有非常廣闊的發展前景。他建議，國內自有品牌產品要注意打造強大的數字化營運與營銷基礎，“零售商不僅要善於經營商品，更需要經營品牌。”

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