今年的“雙11”來得有點早，11月10日20時提前開場，11日的零時鐘聲剛響起，“戰報”就來了。

天貓“雙11”開場4小時后，有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元，其中國貨品牌佔比過半。京東宣布開場僅1分鐘，蘋果系列產品成交額即破10億元，Swisse、湯臣倍健等銷量均突破10萬件，開場5分鐘售出家電超100萬件……

如今14歲的“雙11”，不僅是網絡購物節，也是數字消費的晴雨表。透過一年一度的戰報，不難窺出國內消費需求的變遷，以及涌現出的新趨勢、新商機。

“新四大金剛”異軍突起

今年冒出了不少新面孔，是“雙11”的一大亮點，新賽道上的新品牌尤為亮眼，其中最引人注目的是玩具、寵物、運動戶外和珠寶四個細分行業。

主營寵物用品的Pidan10分鐘銷售額超1000萬，同樣在上海的寵物智能品牌Catlink，1小時銷售額超去年同期全天﹔國潮玩偶品牌問童子、積木品牌佳奇和未及都在“雙11”剛開場時就遠超去年同期水平，有些品牌1小時的銷量甚至抵得上去年“雙11”全程。

但是，這四個行業並非在“雙11”突然集中爆發，今年以來早已引起行業關注。玩具、寵物、運動戶外、珠寶行業在電商圈中被稱為“新四大金剛”，“老四大金剛”則是網購領域最大的美妝、快消、消電、服飾四大行業。

記者從天貓獲取的數據顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分類目，有358個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬元，而且這四大行業平均增速遠高於“大盤”增速，未來發展有望與“老四大金剛”比肩。

買黃金則是今年“雙11”一個特殊的消費現象。目前，天貓上黃金品類銷量同比增長超過30%，已有6個品牌銷售過億元。上海老廟黃金首飾金產品銷售接近翻番。“從去年開始，Z世代人群、小鎮青年消費者佔比正在迅速提升。”老廟黃金電商負責人吳雯潔表示，店裡高客單價國潮系列黃金飾品走俏，她認為珠寶行業已經從傳統制造行業快速進化到完全市場行業。

類似的數據在京東也有所體現：居室清潔品牌德佑成交額同比增長6倍，個人洗護品牌KONO同比增長280%，輕食品牌暴肌獨角獸同比增長298%，新消費零售品牌宅貓日記同比增長251%，寵物食品品牌生生不息同比增長超5倍，嬰童用品紐強品牌成交額同比增長7倍。

值得一提的是，健康服務品牌在京東銷量增長迅猛。開場僅3分鐘，擴齡九價HPV疫苗預約服務在部分地區就銷售一空，開場10分鐘，京東健康基因檢測服務成交額同比增長3倍。

如果將視角聚焦至上海，“雙11”消費趨勢也略有不同。根據京東數據，上海“雙11”成交額全國位列第四，人均消費金額全國排名第二。另外，上海用戶更傾向於為服務付費，偏向購買30天價保、以舊換新、延保、碎屏險、180天隻換不修等服務。

海外品牌銷售額均翻番

每年“雙11”都恰逢進博會閉幕，不少品牌都選擇將進博會作為“雙11”的市場前哨，力爭首發展品最快第二天就能變成商品進入中國市場。

“進博會是了解中國市場和消費趨勢的窗口，今年首發特別定制的新款牛奶，也是全球首款碳中和牛奶。”新西蘭紐仕蘭乳業全球研發總經理羅伊表示，目前在天貓超市下單購買，第二天就能送貨上門，“這款新品是1升裝，特別符合中國家庭用戶的消費習慣，來自澳洲頂級牧場的奶源，也能滿足消費者對品質的要求”。

今年“雙11”期間，通過海外原產地直採計劃，新西蘭牛奶、比利時巧克力、美國堅果等9個國家15個產業帶均已陸續在中國“上網”。據天貓相關負責人介紹，“雙11”期間，天貓國際上有750個海外品牌銷售額同比增長超100%，其中20個海外新品牌成交額破千萬元。京東國際數據也顯示，超800個海外品牌成交額同比增長100%，超過140個跨境進口細分類目成交額同比增長超過100%。

國內消費逐步小眾化、個性化的趨勢，在“雙11”進口消費也有所體現，雖然美妝、母嬰等傳統進口類目依舊強勢，但不同圈層之間的消費傾向性出現了顯著差異。比如“雙11”預售期開始后，陸地沖浪板、黑膠唱片機、騎行裝備、垂釣裝備增速很快，年輕人的新潮流生活方式成了新的增長極。

德勤中國日前發布的《2022中國進口消費市場研究報告》指出，消費市場對中國經濟的拉動能力顯著，進口消費持續成為消費升級的重要驅動力量。2021年最終消費支出對經濟增長貢獻率達到65.4%，其中跨境電商進出口規模5年增長近10倍，以跨境電商為代表的新業態和新模式也迅速興起。

“受惠於消費需求旺盛及口岸營商環境不斷優化，今年上半年消費品進口的速度繼續以高於整體進口的速度增長。”德勤亞太消費品及零售行業主管合伙人張天兵表示，隨著自由貿易快速發展、關稅的進一步下降，以及進博等貿易促進活動的舉辦，加上電商平台以及海外品牌的模式創新等一系列因素，都會有利於進口消費常態化發展。

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