一、 企业简介

上汽通用五菱汽车股份有限公司（简称：五菱）成立于2002年，由上海汽车集团股份有限公司、美国通用汽车公司、广西汽车集团有限公司按照50.1%、44%、5.9%的持股比例组建，总部位于广西柳州，前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂，目前拥有员工2万人。

回顾五菱的发展历程，2002年11月18日，上汽通用五菱汽车股份有限公司正式挂牌。2003年11月8日，新涂装奠基，雪佛兰SPARK下线。2003年12月8日，雪佛兰SPARK上市。2006年的时候，五菱之光引爆市场，成为中国的“微车之王”。2010年7月18日，上汽通用五菱发布乘用车品牌“宝骏”，正式进军乘用车市场。此后，五菱又成就了被誉为“神车”的五菱宏光。这款神车拥有3排7座的空间，可以在2座和7座间自由组合，可以拉人、可以拉货、可以人货混装，五菱宏光凭借其低廉的价格和极强的实用性，横扫市场。依靠宝骏和五菱宏光，2015年，五菱在市场上实现了200万辆车的销量。而在2016年，这一局面急速逆转，一系列挑战接踵而来，比如政府对客货混装车的限制使用，让“宜乘宜货”的五菱宏光受到挑战，同时随着消费升级，消费者在发生改变，越来越追求汽车的“品牌”，五菱不仅销量陡然降低，后面几年，还甚至出现了负增长。为了应对压力，上汽通用五菱不得不做出改变，新能源汽车成为五菱的希望。

2020年，五菱打出“人民需要什么，五菱就造什么”口号，同年，五菱的希望“宏光MINIEV”上市，这种另类研发的新物种很快打穿打爆市场，2021年，五菱销量超176万，同比增长13.5%，位居民族品牌单一车企销量第一。其中五菱品牌实销超144万辆，同比增长17%；GSEV（全球小型纯电动汽车架构）产品销售超45辆，同比增长160%；海外市场实现整车及散件出口超14万台/套，同比增长88%，创历史新高。

二、 问题的提出

1、随着消费升级，用户开始追求品牌产品，而五菱产品并没有对用户构成足够的吸引力，面对随之而来的销量增速陡降，五菱将如何转型摆脱在市场上“无足轻重”的地位？

2、新能源车将借助互联网实现互通互联，重建出行生态。而中国的互联网已经走到世界前列。这会给五菱带来怎样的机遇与挑战？

3、五菱如何从传统车企的产品运营模式转变到 “以用户为中心”的快速迭代模式？五菱新物种在商业模式、用户画像上有了哪些改变？在低端市场，五菱新物种将如何盈利？是否可持续？

三、 做法与经过

五菱坚持从市场调研出发，每天上下班高峰期去柳州大桥街头做调研，从用户需求出发，而不是从技术指标出发去重新定义汽车的研发模式。五菱坚持以满足人民需求为目标，始终保持敏锐的洞察力，用多元化高性价比产品矩阵，为用户提供更多的个性化出行选择。

1、宏光MINIEV的另类研发模式

宏光MINIEV不是五菱的首款电动汽车，此前，五菱已推出了宝骏E100和宝骏E200，打造这两款产品时，五菱就开启了不同于传统的汽车研发模式，即从用户需求而不是技术指标出发去定义汽车。

经过调研，五菱电动汽车研发团队发现，在柳州，超过90%的交通工具都只搭载一个或两个人，于是，五菱将产品定义为小型两座车。

从项目组建开始，五菱选择了让从未做过传统汽车的人进入团队，以避免研发思路受到禁锢。为了落实面向用户进行需求分析，五菱快速组建了包含研发、市场、售后、供应商等部门人员的“球形”团队。这个球的中心位置，就是用户的需求，由用户需求拉动各部门之间的紧密合作与协同。为此，他们组建了用户微信群，一是征集用户需求，二是在研发的各个阶段与用户一起分享、探讨、打磨产品。据了解，传统汽车需要4年的研发周期，而五菱研发E100、E200和宏光MINIEV分别用了1.5年、1年、8个月。

当E100符合上市条件的时候，五菱并没有直接投入市场，而是造了1万辆车，投给柳州当地的普通市民和公务员免费体验3-6个月，体验者被要求写日记，提改进意见，这一举措不仅使得五菱拿到了很多反馈意见，还获得了车辆使用情况的大数据，最后，这些数据成为不断打磨五菱E100的依据。在免费体验一年后，2017年7月，E100上市，再过一年以后E200上市，数据显示，截至2019年底，这两款车在柳州卖了7W辆，而购车者多半家里已经有了一辆汽油车。

在这两款车推向全国的时候，由于两座车满足不了全国市场的需求，五菱将四座车进行了重新定义，采取了减法策略：将汽车法规未强制要求的功能配置能省尽省，让车里的每一个配置都不多余。为了取舍一个按钮，他们甚至开了四次会反复推敲。就这样，宏光MINIEV应运而生。

随着宏光MINIEV的诞生，五菱的GSEV平台也逐步成型，这是一个将用户、产业链伙伴、经销商和服务商、甚至是友商都纳入在内的面向全球的开放式电动车硬件、软件开发平台，汇聚了来自车、用户、充电设施和服务等各方面的数据。

2、将宏光MINIEV 变成潮创玩具

五菱宏光MINIEV出场便是小微电动车的最低价，预售价格低至2.98万，实际销售时，2.98万被降为2.88万。俏皮车身配上仅几万元的售价，在市场上造成疯抢，近年来，其销售数量一直是电动车市场上的“顶流”，不少网友认为该车“性价比无敌”。

坐拥丰富技术积累的五菱选择不做“技术宅”，而是以“多元化、年轻化、全球化”的方向为引领，围绕全面“To-C”不断创新，探索与消费者互动的更多触点。

万物皆可宏光MINIEV，通过和迪士尼、潘通、B站、盒马、网易云音乐、《ELLE世界时装之苑》等各自领域翘楚的跨界合作，五菱也在不断充实产品阵容，丰富品牌形象。宏光MINIEV与喜茶、YOHO!等年轻品牌联动，宏光MINIEV马卡龙携手世界权威色彩研究机构彩通、ELLE世界时装之苑、完美日记在时尚美学之路跨界不停，以有趣新潮的方式与年轻群体实现情感共通。在一系列的跨界联名之后，五菱宏光MINIEV 不仅仅成功破圈，也撬动了巨大的品牌影响力，多维度链接消费者。

线上，宏光MINIEV凭借自身80%可潮创面积优势，成为Z世代潮创人气单品，“无潮创，不出街”，用户改装车频频刷屏，潮创帖引爆社交网络，实现了高达72%的用户潮创率，五菱携用户开启了中国新能源潮创文化，也顺势推动改装，将改装作为用户购车的理由，并营造一个改装不断、互动不断、充满黏性的车主社群。线下，五菱通过各种活动集结各路用户，持续与用户拓展潮创文化，随着宏光MINIEV马卡龙的推出，用户人群增长，用户共创文化再进阶，宏光MINIEV与五菱少女掀起了全新潮妆出行文化，五菱带领用户一起参加各种音乐节、潮创盛典、潮妆派对，并在其中进行各种让年轻人嗨爆的产品跨界娱乐，增加了更多和年轻人近距离接触的机会。

四、成效与反响

2021年3月，五菱宏光MINIEV改装率达到72%，这个网红的热度从销量上也体现出来，中国新能源车市场之前是特斯拉的天下，宏光MINIEV上市的第二个月，就取代特斯拉成为销量榜首，此后，一直到2022年3月，它连续19个月保持销售冠军地位，且3月销量再度斩获中国轿车、中国新能源双榜第一，并五度获得全球电动车销量冠军。

五、未来思考

1、如何保持这个新物种的持续繁荣，下一代产品该如何定义？

专家观点（中欧国际工商学院市场营销学教授王高）：

五菱宏光MINIEV开创了汽车行业的先河，创造了一个独特的汽车品类。五菱宏光MINIEV通过大胆地做“减法”，聚焦代步车市场，从而实现了高性价比的优势；同时，五菱宏光MINIEV通过时尚设计，跨界IP合作，个性化改装，社交媒体互动等手段实现了潮创玩具形象。这些都是五菱宏光MINIEV能够取得骄人销售业绩的关键因素。

在下一代产品定义中，硬件上的简约设计和高性价比是必要条件，但仅关注硬件上的特点未必能够让五菱宏光MINIEV的优势得以持续，因为这些优势比较容易被模仿。而感性的设计，个性化改装，以及与年轻人的粘性是五菱宏光MINIEV难以被模仿的独特优势，这些感性方面的竞争优势是五菱宏光MINIEV得以持续繁荣的关键所在。因此，五菱必须要扎根年轻人的文化，保持与年轻人的互动，与年轻人一起共同创造，推出有鲜明个性和特点的新车型。

五菱观点：

人民需要什么，五菱就造什么。基于用户的多元化需求，宏光MINIEV不断丰富产品矩阵、进一步拓展细分群体，用宏光MINIEV系列中不同的产品满足用户不同的需求，持续与用户玩在一起，在携手用户共创共玩中，宏光MINIEV将持续引领中国新能源潮创、潮妆文化浪潮，2022年4月上市的“人人都可以DIY的大玩具”宏光MINIEV GAMEBOY以全新的玩法升级潮创文化，通过LING LAB平台开创潮创购车新模式，用户可以进行个性化定制，并可以在线实时看到自己所定车的三维实景。

未来，五菱会始终关注用户呼声，结合用户需求进行下一代产品的设计规划，将会继续以人民需求至上，以市场发展为导向，给用户带来更多样化和个性化的出行体验。

2、从中国市场是否需要走向海外市场？

专家观点（中欧国际工商学院市场营销学教授王高）：

五菱宏光MINIEV有走向海外的机会，但其核心市场还应是在中国。五菱宏光MINIEV是一个高性价比的代步工具，对于一些汽车渗透率还不是很高的新兴市场应该有一定的吸引力。但潮创玩具的属性源于中国年轻人的潮流文化，在海外未必有吸引力。

五菱观点：

五菱于2020年提出品牌焕新“年轻化、多元化、全球化”战略，走向国际、进军海外是五菱企业战略的需要，也是五菱一直以来坚持的方向。作为“中国五菱”，国家“走出去”的重大战略也对我们提出了要求，在促进工业高质量发展的道路上，与国外市场的交流、竞争意义重大。作为新能源汽车行业“领跑者”，GSEV系列车型出口国外，在国外市场进行竞争和提升，是五菱民族企业紧跟国家政策的重要体现。

在海外，共计200多个国家和机构对五菱以宏光MINIEV为代表的GSEV系列车型发来询盘，路透社、华尔街日报、朝日新闻等主流媒体也对GSEV系列车型的成功进行了深度解析报道，海外市场对GSEV系列产品的出海抱有极大的热情和期待。

而作为新能源出行生态的缔造车和普及者，五菱已通过与政府部门协作成功创造了新能源出行生态的“五菱模式”，助力柳州市电动化出行比率大大提升；在海外市场，五菱也积极投身于新能源出行生态的构建，推动绿色出行理念的传播。2021年4月，印尼新能源汽车协会在上海国际汽车展上汽通用五菱展台成立，五菱作为其主要成员积极参与到相关政策和技术标准制定、生态建设规划等工作中，将以在标准制定、措施计划等方面的丰富经验助力印尼乃至全世界的新能源出行生态建设，共创绿色地球。

以宏光MINIEV为代表的GSEV系列车型走向世界不仅是五菱本身的使命，也是国家赋予的使命，更是对国家“走出去”号召的响应；是对海外市场热情和期待的回应，更是对绿色未来的支持和建设。

3、下一阶段，五菱宏光MINIEV将如何与用户共成长？

专家观点（中欧国际工商学院市场营销学教授王高）：

五菱宏光MINIEV的核心客户是年轻人，特别是女性消费者。五菱宏光MINIEV的潮创文化不仅是引领潮流，更要迎合潮流；不仅是五菱宏光MINIEV选择了年轻人，更是年轻人选择了宏光五菱MINIEV。是中国的年轻人赋予了五菱宏光MINIEV潮创文化的内涵，这是五菱宏光MINIEV的独特竞争优势。所以，五菱宏光MINIEV必须保持与年轻人的粘性，保持与年轻人的密切互动，对年轻人的潮流文化保持足够敏感，不断推陈出新，与年轻人一起共创产品和服务。

五菱观点：

人民需要什么，五菱就造什么，五菱将继续洞察用户多元出行需求，积极对产品进行迭代与更新，以多元化产品矩阵，为用户提供多样出行选择。

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