隨著數字化進程加快，上海中華老字號餐飲企業超八成品牌完成線上升級

老字號上線跨界，另一個不能忽視的“主場”

■本報記者 俱鶴飛

去年底，王家沙本幫點心制作技藝第三代傳承人虞仁瑛提前一個月就開始准備八寶飯了。作為年夜飯必不可少的一道傳統甜點，八寶飯既好吃，更是討個好口彩，八寶匯聚、喜慶吉祥。

全國有名的八寶飯不少，而上海市民最認可的莫過於王家沙。在上海，它是當之無愧的“排隊王”。上午9時，就有人來排隊了，長長的隊伍沿著門前的南京西路一路蜿蜒。但現在情況有點不一樣。王家沙首次跨界，與生鮮電商叮咚買菜聯名，推出新款八寶飯，更重要的是，顧客不必再去排長隊，也能吃上一口老味道。

勇於邁出第一步的，不僅僅是王家沙。鬆鶴樓、小紹興、綠波廊、沈大成……一批上海老字號，或主動或被動，數字化轉型成為他們發展中最重要的一步。

“排隊王”首次跨界

王家沙點心店初創於1945年，最初只是一家專做上海點心的小店。歷經78年發展，王家沙以“四大名旦”“八大金剛”聞名，贏得了“中華老字號”和“上海點心大王”的美譽。2008年，還被評為首批“上海市級非物質文化遺產”，在上海市民心中具有無法撼動的地位。

不愁銷量的老字號，自然吸引了電商平台的關注。當叮咚買菜開始研發年夜菜重頭戲——八寶飯時，決定找這位“排隊王”聯手。

只是，合作的過程並不是一帆風順。起初，王家沙頗為猶豫。因為近80年來，王家沙一直是線下門店“單打獨斗”，沒有和線上平台合作過產品。叮咚買菜“三顧茅廬”，邀請王家沙團隊對叮咚買菜從研發到生產端再到產品端進行詳細考察。王家沙總經理蔡宏杰說：“經過考察，我們覺得叮咚買菜選品嚴謹、品控專業，是值得信賴的。”終於，王家沙決定把首次合作機會交給叮咚買菜這位“年輕人”。

對於這次合作，虞仁瑛格外挑剔和嚴厲。她知道，隻有嚴格把關，一點細節都不能放過，才能留住一代代打造出來的金字招牌。八寶飯看似簡單，但用料非常講究，用梁實秋在《八寶飯》中的話就是：“做法很簡單，就是不惜工本。”

究竟如何“不惜工本”，虞仁瑛如數家珍：必須全手工制作，白糯米隻能用太湖產的圓糯米，這種米做的八寶飯光色好、呈透明狀，且糯而不爛﹔紫米用雲南墨江紫米，粒大飽滿、糯軟香甜，一定要浸泡18小時保証粒粒飽滿﹔蒸熟后的米，要趁著熱氣加入豬板油攪拌，讓每一顆米都吸透油脂，飽滿晶瑩，做到軟、糯、香、甜﹔豆沙是八寶飯的靈魂，隻能用海門產的大紅袍赤豆，這是國家地理標志產品，煮后易破皮出沙、口感細膩油潤，沙而不粘。豆沙的甜配上糯米的軟，這口感和滋味就是天作之合。

既然是合作，就不能簡單照搬。為了把握好最本真、最傳統的味道，王家沙和叮咚買菜先后改了無數次版，終於定下來最終版本——雙色糯米豆沙八寶飯，把顧客心中最經典的兩款“豆沙八寶飯”和“血糯米八寶飯”創新結合到一起。蔡宏杰說：“希望聯手推出的新口味八寶飯，能夠圈粉年輕消費者，讓更多的外地消費者吃到王家沙的八寶飯。”

初涉外賣差評如潮

除了電商主動上門尋求合作，更多老字號則在主動求變。

豫園股份旗下中華老字號餐飲品牌鬆鶴樓，誕生於江蘇蘇州，是一家擁有200多年歷史的蘇式湯面館，目前在上海擁有50多家門店，全國范圍內開設有70多家門店。

看著紅火的互聯網經濟，鬆鶴樓籌謀線上業務已久。蘇州鬆鶴樓餐飲管理有限公司副總經理鄔宋錢告訴記者：“電商興起，年輕人成為主流消費群體，鬆鶴樓也要及時發現趨勢，擁抱變化，抓住這一消費群體。”

去年初，鬆鶴樓旗下門店相繼在美團、餓了麼等外賣平台開設線上店鋪，主打招牌面食，並根據線上需求推出套餐。同時還組織了專門的運營團隊，發力線上業務。

去年前半年，受疫情影響，鬆鶴樓一度暫停堂食，上海50余家門店的生存岌岌可危。原本寄希望於外賣業務能夠力挽狂瀾，不料鬆鶴樓在外賣平台也遭遇危機：上線不到3個月卻“差評”如潮，店鋪綜合評分僅20分，遠低於平台同類商家。鄔宋錢不由擔心：“差評不僅會影響到集團對在線業務的計劃，甚至會動搖鬆鶴樓百年老店的口碑根基。”

為了盡快找到問題所在，鬆鶴樓主動與美團外賣業務經理李慶龍交流運營經驗，深入分析店鋪運營數據。

經過復盤，鬆鶴樓發現，除了有的門店線上客戶咨詢回復率低之外，他們未針對在線下單、騎手配送的模式進行新的菜品適配，比如招牌面食混裝，導致消費者拿到菜品后口感不佳。

隨后，鬆鶴樓組織旗下門店進行系統化培訓，培訓門店經理的外賣業務能力、設計利於遠距離配送的餐品及包裝，針對外賣的特性推出系列爆款套餐，用更加符合線上經濟規律的方式精細化運營外賣業務。

不久，新包裝、新菜品亮相外賣平台，更加順暢的出餐流程，更貼心真誠地回應顧客問題，更精致的菜品讓鬆鶴樓在美團外賣實現了“翻身”。僅一個月，店鋪評分就從墊底的20分增至80分以上，線上營業額從每月40萬元增至200余萬元，業績增長遠超於同類餐飲企業，實現了疫情之后的“逆市上漲”。

口碑傳承靠年輕人

線下業務有穩定客群和口碑，老字號為何要做外賣？老字號餐飲企業負責人告訴記者，除了能通過年輕化的外賣平台收獲新一代顧客，還能提升面對疫情等不確定因素時的經營韌性、降低經營風險。

在上海，杏花樓集團旗下的中華老字號品牌小紹興，承載了幾代上海市民的味覺記憶。創始於1943年的小紹興，靠著一手地道的蘇浙菜和赫赫有名的“白斬雞”，成為一家在上海擁有20多家分店的餐飲企業。

2015年11月，小紹興麗園路店試水外賣行業。“作為最早一批試水外賣行業的老字號，外賣究竟能帶來什麼，對品牌有加成嗎？這些疑問讓門店早期在外賣平台的投入意願並不高，食品包裝、菜品設計比較粗放。”外賣運營師、美團外賣業務經理賈廷杰說。兩年之后，國內外賣業務進入爆發期，餐飲企業紛紛看中在線經濟的“科技加成”，小紹興麗園路店也加大了對線上業務的投入，但仍未真正在外賣菜品制作、線上運營思路方面給予足夠重視。

直到2018年，房租上漲，迫於經營成本的壓力，麗園路店不得不做出決定，把原來的門店二樓退租，隻保留一樓。“餐廳面積小了一半、餐桌也少了一半，想要增加營收，就必須發力不佔用房租成本的外賣業務。”小紹興麗園路店長劉博輝說。

劉博輝意識到，老字號品牌想要贏得未來、保持年輕化，就必須進入更多年輕人的視野，用品牌特色美食獲得更多年輕人認可，這也更需要發展聚集著大量年輕用戶的外賣渠道，通過線上業務把老字號口碑傳承給新一代顧客。

此后，劉博輝開始自學一些外賣運營技巧，除了報名參加培訓班，還主動找到美團外賣的業務經理溝通，交流外賣運營經驗，對外賣菜品同樣精雕細琢，並對菜品制作方式做出調整，確保經過遠距離外賣配送后，消費者在家也能享受到和到店堂食一樣口感的特色美食。

精打細算之下，麗園路店目前已成為小紹興門店中線上單量最高的店鋪，單月完成6000多單，環比增長近兩成，在所處商圈區域約50家中式正餐門店中排名前三。該店去年在美團外賣推出的兩份應季套餐非常受年輕消費者歡迎，銷量達到線上總單量的12%。

老字號收獲新啟示

電商平台豐富、多維的運營模式，給老字號帶來新啟示。“越來越多的年輕人習慣通過外賣下單，隻有重視線上業務，才能抓住這波年輕消費者，擴大百年老店在年輕人中的影響力，讓老字號獲得新的成長。”鄔宋錢說。

通過和叮咚買菜的合作，虞仁瑛也有了新的收獲。以往，王家沙的八寶飯不講究包裝，用紅色塑料紙一包散放在框裡，“顏值”不受年輕人喜歡。而叮咚買菜專門設計了精致、方便攜帶的外包裝，並將所有配料、營養成分、能量都展示在產品頁面，滿足年輕人對健康飲食的追求。

以往店裡賣八寶飯，產量大多是師傅憑著經驗估算。叮咚買菜通過大數據預測，更加精准地通過銷量控制生產，減少浪費。同時，擁有海量消費數據，讓叮咚買菜更容易捕捉到消費者的飲食偏好，更快進行產品更新迭代，推動品牌擴張。

劉博輝表示，小紹興的每一份外賣都體現著中華老字號的品質經營理念，對外賣菜品的精雕細琢，也是要給更多年輕顧客呈現老字號的品牌底蘊和可傳承的味道。在他看來，縱觀過去百年，一個品牌之所以能歷久彌新，從來不是因為守成，而是在於不斷創新。當下，餐飲業的消費市場已不止“線下”，電商、外賣等“線上”消費市場蓬勃發展，這是老字號要實現高質量發展所不能忽視的另外一個“主場”。

美團外賣數據顯示，隨著餐飲業數字化進程加快，在上海的中華老字號餐飲企業中，已有超80%的品牌完成線上升級，包括鬆鶴樓、小紹興、王家沙、新雅粵菜館等在內的老字號餐飲企業均已“上線”，其中多個品牌門店的線上單量在商圈同品類商戶中名列前10。

專家觀點

從嘗鮮到“常鮮”

上海有諸多全國人民耳熟能詳的中華老字號，如沈大成、大白兔、回力等。在全國認定的1128家“中華老字號”企業中，上海市以180家“中華老字號”名列第一。

上海商學院數字商務研究中心執行主任娜日長期追蹤研究上海老字號發展與數字化轉型，“老字號承載著歷史印記，是一個城市的文化名片。”娜日認為，老字號在消費中得以傳承，隨著消費升級，數字化轉型已成為老字號收獲新一代消費者的必由之路。

娜日調研發現，目前，高齡人群仍然是上海老字號品牌主要的消費主體。疫情之下，消費市場和消費行為都在發生變化，更多人群選擇通過線上渠道消費。因此，老字號更應該順勢而為，加快數字化進程，不斷適應線上經濟，在加速品牌年輕化的過程中收獲新一代顧客。

如何讓年輕人喜歡上老字號？娜日表示，“聯名”目前已經是老字號常用的手段，在產品推廣過程中也取得了一定效果。但關鍵在於，從長遠來看，如何通過一次購買行為讓消費者與品牌產生鏈接，甚至願意推廣，讓老字號在年輕消費者群體中從嘗鮮變成“常鮮”？

“這就需要老字號在數字化轉型過程中，從以產品為中心，逐漸過渡到以用戶為中心，做到深深吸引年輕消費者。而不僅僅是讓數字化離產品很近，離消費者很遠。”

具體而言，一方面，老字號可以通過第三方電商平台，借助其渠道優勢，把品牌傳播到全國各地，在年輕人圈層中“破圈”﹔其次，老字號還應借助小程序、企業微信等方式，搭建起個性化的私域流量池，與顧客產生鏈接，從“用戶”這個源頭持續不斷引進“活水”，和用戶打成一片，“不僅要做好產品，更要學會輸出內容，打造情緒價值，讓老字號更有生命力”。

（來源：解放日報）

分享讓更多人看到