市民李先生不久前向女朋友求婚，剪辑了一段两人交往的视频，想作为求婚时的背景。然而寻找场地却让他犯了难：既要能容纳十几个人、环境布置不错，又要有较好的播放设备，最好还能提供饮料小食，价格适中。好在朋友推荐了一家点播影院，让他在亲友见证下求婚成功，也让他关注到这一新兴的行业类型。除了看电影，有些甚至还跨界提供宠物店“撸猫”服务，“今后亲友聚会、公司团建又多了一种选择”。

何为点播影院？业内人士介绍，与一般电影院不同，点播影院一般面向几人至十几人的包场需求，除看电影外，场地还可满足不同的消费场景，近年来颇受年轻人欢迎。当我国的银幕总数跃居世界第一时，电影产业需要新的蓝海。在国家相关部门推动下，上海成为全国首批开展点播影院试点的省市之一。2018年3月，国家出台《点播影院、点播院线管理规定》，对版权、业务范围、资质审核等多方面作出明确规定。今年4月，上海市电影局指导上影集团成立“联和点播院线”，成为继“上海文广院线”之后本市第二条点播院线。走上正轨的点播影院，未来还有多少种可能？

场景不只是看电影

上周末，家住淞虹路的陈彦磊庆祝27岁生日，和几个从小玩到大的朋友去附近一家点播影院，点播了一部惊悚片，“与其说是看电影，不如说是重温少年时光”。他上中学时，曾邀请朋友们到家一起看惊悚片，因“氛围超级好”，成了多年的“保留节目”。如今大家各自谈恋爱、成家，到家里看片子多少有点拘束，点播影院成了首选。“首先是电影选择不受档期限制，片源丰富；其次是观影姿态很自由，不必正襟危坐，也不怕打扰陌生观众。”陈彦磊最喜欢的是设计成懒人沙发式的观影厅，大家以最放松的姿势观影聊天。

除了比电影院更加自在，消费成本也大大降低。李先生筹备求婚时，曾托人询问交通便利、条件环境较好的电影院放映厅的“包场价格”，结果被告知欲包场使用影厅，必须包括观看一部电影的费用，电影放映结束后只能留半小时活动时间，价格则是购买影厅三分之一座席的钱，“这样算下来场地费就快2000元”。他还找过带投影仪的民宿，但即使只用1小时也要按天收费。后来朋友推荐了点播影院，使用最大的厅才花了300多元。“比起电影院程式化的装修，点播影院的装修温馨多了。”

点播影院有影院之名，却又不仅仅是影院。记者日前来到位于杨浦区一座商业综合体底楼的恋吧点播影院。与传统影院不同，这里墙上用发光材料组合成网络流行语，一些等候入场的年轻消费者先在这里拍照发朋友圈；不同的影厅装修风格各不相同，有全部布置成粉红色的空间，也有童话主题影厅，“拍照打卡”成了不少消费者做的第一件事。一间懒人沙发式的影厅，能容纳十几个人同场观影，店内还提供酒水等服务。门口猫舍里趴着一只戴蕾丝花边项圈的小猫，“可以和它合影，如果需要可以抱一下。”店员介绍，“撸猫”也是该店提供的服务之一，很受年轻女性消费者喜欢。

在记者走访的多家点播影院里，个性化、主题化装修，餐饮乃至“撸猫”等延伸服务，几乎成为标配。在业内人士看来，点播影院是一种强社交的线下场景，“很多点播影院会把主要投入和心思花在装修上，并提供各种增值服务，因为大量观众消费的是‘场景’，而不只是看电影。”

内容片源供给不足

事实上，过去不少电影院都尝试过可包场的“VIP厅”模式，同样提供饮料等增值服务，但如今生存下来的寥寥无几。记者在部分点播影院走访时发现，来消费的大多是年轻人，只有少部分看电影，大部分人都在自拍、约会或社交。

“现在很多影院经营压力大，就是因为经营方式单一、成本高。”在业内人士看来，相比电影院，抢不到大片的点播影院在内容竞争上不具优势，“如果只是装修网红化，提供一些餐饮，消费者很快就会腻”。此前，曾有点播影院委托第三方机构找中小型电影发行公司谈版权，但片方考虑再三婉拒了，“我们做的主要是文艺片，文艺片需要聚精会神地欣赏，但很多观众来点播影院都是边看边聊天边玩，不是我们的目标群体”。

“点播影院过去的主要问题是版权，如今的主要问题是片源供给不足，而且大部分正版片源在网络视频平台都可以看。”上海戏剧学院教授石川介绍，目前电影80%到90%的成本要通过院线回收，即便卖给网络视频平台，收益也是杯水车薪。目前尚未成气候的点播影院，对片方的吸引力更小，“点播影院经营模式应和一般影院有区别，更多偏向于茶馆、咖啡馆等社交场所，而不是模仿电影院的业态”。

“电影真的只能聚焦内容消费吗？”在恋吧点播影院投资公司辰舟网络CEO袁琼看来，走进电影院的观众当然是内容消费，但内容消费背后实际需求是约会、亲子，甚至只是为消磨时间的场景消费。“点播影院不同于电影院，是满足场景需求为主、内容需求为辅。过于依赖内容，会把市场做小。电影院运营‘内容’的思路，导致一旦没有大片，整个行业都受影响。比如电影院暑期、春节是黄金档，十一月是淡季，但那是因为十一月消费者没有需求吗？需求还在，但影院满足不了。点播影院就是满足场景需求这件事，也是用户选择的结果，是一种被验证的商业模式。”

一些点播影院的经营者表示，网络平台和点播影院并不是竞争关系。“现代人都很注重隐私，即使很亲密的朋友，约到家里看电影的也很少。”有从业者曾参与过家庭投影相关项目调查，发现“家庭观影”其实是个悖论。“很多安装了相关设备的家庭，一年也看不了两场电影，因为家庭不是这样的消费场景。”他们希望，更多业内不同环节一起把“蛋糕”做大，“我们有合规的系统可以防盗版，也可以面对小众影迷进行定向宣传和活动，如果这样的发行市场能形成，对点播影院和小众影片是双赢”。

跨界创新监管模式

据国家电影局统计，截至今年2月28日，全国银幕总数已达77769块，超越北美地区成为全球第一。在业内人士看来，这一数字已接近国内电影院市场的天花板，未来市场的蓝海在哪里？点播影院或许值得探索。

记者走访发现，不少点播影院的主营业务是2至3人的情侣或家庭、亲友包场，而国家电影局也明确规定点播影院的影厅最多容纳20名观众，银幕宽度不超过6米，明确区分电影院与点播影院的界限。此外，首轮上映的电影均在电影院排片，点播影院的电影是旧作。

“电影院和点播影院如果竞争，就把路走窄了。”在一些业内人士看来，点播影院小众化、分众化的特色和趋势明显，亲子、怀旧、戏曲、动画等不同门类电影，都有其受众，点播影院还可以根据不同类型的电影进行主题影厅装修，特色经营应该是点播影院要走的路。

不过，也有业内人士表示，点播影院未必不能“掐尖尝鲜”。“比如一直苦恼于票房、排片等问题的艺术院线，可尝试在点播影院开展影迷沙龙。那些在电影院只能‘一轮游’的电影，或许可以通过点播影院拓展观众群。”有业内人士表示，随着版权规范化，那些未进入电影院排片的院线电影，也可以把点播影院作为头轮院线，“点播影院可以为这些电影提供成本回收新渠道”。

“这一业态的长期生存和发展，需要更多创新。”袁琼期待点播影院未来可以有更多可能性，不限于目前融合餐饮、酒水、咖啡等业态。一些消费者也对此有所期待，“比如前段时间奥运会，如果能跟三五好友相聚，在视听效果好的包间里观看，氛围一定很棒！”市民盛先生觉得，点播影院的业态很适合拓展这样的业务。“一些网站推出的互动影视，也可成为点播影院的项目。”

不过，网络平台的放映权限不能落地线下经营，“跨界”还需监管模式进一步创新。一些从业者希望有顶层设计来呵护业态创新，满足消费者需求。石川也曾考察过部分点播影院，认为环境和服务需要进一步改善，“上海市场高度成熟，消费者大都食不厌精，这种业态要在上海立足，一定要能提供精准的消费体验才能活得下去”。

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