揭秘上海新國貨，細兩寸的“腰精褲”和雪糕界的“愛馬仕”都有名堂

摘要：從“五五購物節”看上海品牌新勢力。

一支剛滿兩歲的雪糕，成立之初首個“雙11”便奪冰品銷量之冠﹔一條“小腰精褲”，創造上線不到一年即破億元的紀錄﹔一款被李佳琦怒贊的“口罩臉”面膜，一場直播就賣出156萬片……

上海“五五購物節”期間，一批新品牌表現亮眼，購物節啟動一周，即實現了以往兩三周的銷售。這些品牌在短期內迅速崛起，立志要從“網紅”變成“長紅”。它們調性、玩法不一，但有一個共同的背景——“祖籍”上海。

真香，“紅海”中殺出新產品

這些突然崛起的“小字輩”，幾乎都來自充分競爭的傳統領域。

如鐘薛高，由中國三大姓氏組成，寓意“中雪糕”。2018年5月橫空出世時，它迅速在中外品牌割據的冰品市場中創造了一個全新消費場景，即把夏季街頭隨機的消暑生意，確切地搬入你家冰箱。當年“雙11”，它創下逾400萬元銷量，排名天貓冰品類第一，且迄今始終佔據頭部地位。

人們為何會對一陌生新品牌如此沖動？密碼或在其顏值、格調裡。它的量詞用“片”，獨特的瓦片造型及“回”字紋，寓意瓦片下的家庭感。既然為家庭營造，就要足夠健康，因此其核心產品無防腐劑、乳化劑等合法添加，保質期僅為同類三分之一，棒簽由秸稈提取物制成。然而它價格小貴，普通一片12至32元，爆款“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，找了日本產量稀少的檸檬柚果泥、厄瓜多爾天然粉色可可為原料，敢賣66元，限量2萬片，15小時售罄。

這片國產“最貴雪糕”裡，布滿了對人心的洞察力。今年3月，它聯合娃哈哈AD鈣奶，推出聯名款“未成年雪糕”，目標人群都是成年人，暗合了他們背負壓力卻覺自己“仍是寶寶”的心態。5月，它推出“小小雪糕”，切中家庭“隻吃七分飽但要吃好”之需，使用有機奶源並添加微量元素，品質升級之余，克重卻從常規78克降至58克。“還有與智能配置款榮威汽車聯名‘懶上癮雪糕’，以及秋季推出的季節限定金桂紅小豆雪糕，都在產品中襯托、折射著品嘗者的情緒與品位。“之所以折騰、百變，是為迎合時代心理，泛化消費客群，我們從未想過隻用一款產品就能打動所有人群。”鐘薛高聯合創始人、副總裁周兵說。

同樣執著於發現需求的，還有創立4年的運動服品牌瑪婭（MAIA ACTIVE），解決的是亞洲女性體型難以適應歐美運動服的痛點。中國消費者發現，歐美品牌運動褲的腳踝部分較鬆，或腰部尺寸合適但臀部太大。於2016年在上海注冊成立的瑪婭，其招牌產品“小腰精褲”，卻被網友評價為“腰能細兩寸，腿能長幾分”。

贏得市場的是產品本身。品牌聯合創始人兼首席執行官王佳音介紹，團隊根據亞洲女性的體型，反復調整腰、臀、腿三者間的比例，樣品出來后，又收集了超過千名用戶反饋，再次進行調整，最終才形成現在的產品。“總的設計核心是通過剪裁貼合亞洲女性的體型，再用高腰、3D腰線等設計拉長腿部線條，更好呈現女性身形。”目前，“小腰精褲”單品累計銷售超過7萬條。

底氣，新品背后有“新勢力”撐腰

這些新品之所以能在同類產品中迅速脫穎而出，與直播帶貨、種草經濟等上海商業的“新勢力”不無關聯。這些新勢力中，有以李佳琦、小紅書等為代表的上海新型服務品牌。他們與上海新品相輔相成，共同豐富“上海購物”的內涵。

2016年之前，李佳琦是南昌一名化妝品線下導購，來上海做主播，是因為上海作為時尚之都，集中了眾多化妝品品牌，品牌資源豐富。他說：“我是新上海人，上海成就了我，讓我成為一名頂流主播。”這些年，在李佳琦直播間亮相的上海品牌比例居高不下，都是他用后覺得特別好而介紹給消費者的，“我有一個感受，那就是上海品牌特別好賣。”

5月10日，李佳琦再次與央視主播朱廣權形成“小朱配琦”組合，為國貨潮品帶貨，其中不少是上海品牌，包括水星家紡、蜂花、玉澤、瑪麗黛佳等。面對這些上海品牌，他不吝贊美，還夸贊玉澤“就是我的‘寶藏品牌’，臉上長痘后敷玉澤面膜，很快就消退。”作為上海家化旗下的新品牌，玉澤不止一次進入李佳琦直播間，每次都被網友秒殺。

上海新品牌搭上直播服務新品牌，可謂“1+1＞2”——主播從有創意與品質保証的上海新品中找到“寶藏”，新品通過直播迅速獲得人氣，走俏市場。

小紅書創造的種草經濟也服務了一大批新品牌產品。王佳音在創辦瑪婭前，曾在小紅書工作過，深知種草經濟在年輕人群中的帶動力，“素人（普通用戶）的使用心得很有說服力，會讓人產生消費欲。”瑪婭誕生后，創始團隊並未進行廣告推廣，而是將產品送給小紅書上的部分意見領袖，請他們分享真實的使用感受。他們成為第一批用通俗易懂又直觀的方式介紹瑪婭產品特點的用戶。

即便在今天，人們仍可以在小紅書上看到很多用戶分享瑪婭的穿著體驗。據記者了解，新崛起的上海新品牌，出生不過三四年甚至更短，均呈現出200%以上的高成長性。“如果沒有小紅書等種草經濟服務平台，可能新品牌成長的速度不會這麼快。”王佳音說。

閉環，線上火了以后都想落地

通過打造爆款在線上一戰成名，已成為上海新品牌起步的捷徑。然而，線上火了之后，它們都紛紛想著到線下來扎牢“地基”。

被稱為“國貨之光”的上海本土彩妝品牌橘朵，其供應鏈體系的品質與國際大牌相差不多，其爆款產品G44眼影以“平價超閃”的性價比，填補了市場空白，迅速吸引大學生及剛入職白領“閉眼入”。這個創立才3年的品牌，從去年起即以上海為大本營，在上海、杭州、長沙多地試水快閃店，同時進駐屈臣氏、酷樂潮玩等商店。

鐘薛高也成立了線下渠道中心，自年初起進入全家、可的、羅森、711及盒馬等渠道，主打輕牛乳和絲絨可可兩款“線下版”雪糕。

“線上線下必須相輔相成。線下渠道，是在消費者心中刷出一個品牌與服務的‘存在感’。”周兵告訴記者，鐘薛高在線上熱銷時，都是以組合套裝售賣，客單價多在百元以上。在線下，可以論片賣，大大降低了客戶的體驗成本。“線下可觸達更多顧客，他們認同了我們的產品和服務后，就能給線上帶去更多流量。同理，線上的粉絲也可新增在線下場景中消費雪糕的可能性。線上線下形成閉環，我們才安心。”

迅速走紅的新品牌們，心態出奇一致。瑪婭在線上積累一定用戶后，也在線下開出門店，而且都開在新天地、靜安寺、徐家匯等上海重點商圈。

在靜安嘉裡中心門店，記者看到一堵“面料牆”，上面陳列了瑪婭各款產品使用的面料。店員介紹，“消費者可以摸，我們也會給消費者講解不同面料的特點。對運動服飾來說，面料的舒適度和透氣性很重要。通過線下門店，能充分體現我們在面料研發上的探索。”另外，在線下門店消費后，用戶還可自願選擇是否加入瑪婭的用戶群，隨時隨地與瑪婭交流想法。王佳音告訴記者：“得益於上海消費造節和線上線下聯動，‘五五購物節’啟動才一周，我們的線上線下銷售總額已達到4月全月的50%。”