中秋节将至，又到了月饼这一传统糕点的主场。各式产品正摆上货架，等待着市民前来选购品尝。

今年，月饼的“内在”仍然是上海老字号们市场争锋的热点。既有在传承经典基础上的微改良，也有结合年轻人偏好推出的全新产品。与此同时，在国家推动月饼等节日食品回归大众消费品属性的背景下，月饼包装正经历一番“加减法”。减的是繁复的层层装饰，加的是国风国潮等文化元素。

注重“内在”

椰蓉、豆沙、莲蓉、五仁这四款月饼，被人们亲切地称为“四大金刚”。在杏花楼、新雅等主打广式月饼的老字号里，长久位居热销榜。

新雅去年推出猪油豆沙月饼，断供十多年的熟悉味道回归。

“经典款并不是一成不变，制饼师傅们每年都会调整配方，让它们在保持传统经典口感的同时，更加适合现代人的口味。比如降低糖、油的比例，吃起来更加健康。”新雅粤菜馆相关负责人告诉记者，基于经典口味，师傅们也在挖掘更多的可能性。去年推出的猪油豆沙月饼，让断供十多年的熟悉味道，再次回到大众视野，俘获了不少新老食客的心。

杏花楼今年推出了生椰拿铁、牛油果核桃仁、白桃乌龙等口味的产品。

注重“内在”，既要在传统经典的基础上改良，也要结合年轻人偏好研发新品，将消费客群进一步拓展。新雅粤菜馆今年也更新了苏式酥皮月饼馅芯，推出芥末金枪鱼、碳烤红薯两款新品。杏花楼今年上市的享月主题礼盒装，包含了生椰拿铁、牛油果核桃仁、白桃乌龙、帕尔玛火腿等四款月饼。“奶茶口味在月饼市场上挺受欢迎，我们在去年的基础上进行了口味创新，来提高消费者的复购率。”公司副总经理智静说。

邵万生糟香鲜肉月饼将百年技艺与传统糕点融合，入口香浓、松软绵柔。

凭借糟醉技艺闯入月饼市场的邵万生，今年新增了一条生产线，提高产品的供应量。“万物皆可糟。将百年技艺与传统糕点融合，既与其他品牌形成差异化竞争，也能发掘糟醉更多的可能性。”去年，公司主推糟香鲜肉饼、原味火腿饼和芝士火腿饼三款。其中，糟醉款最受欢迎，入口香浓、松软绵柔，一时之间供不应求。邵万生总经理葛颋告诉记者，“以往公司的新品九成都是主打线上销售，去年基于门店的热度，三分之二的月饼产品都调整到线下售卖。今年，我们共有9款月饼上线，新品有小巧克力饼和小芝麻饼等，欢迎大家来品尝。”

包装“加减法”

曾经，市面上一些包装繁复的月饼让消费者直呼“天价”，脱离了大众消费品的范畴。

今年，国家相关部门推动月饼“瘦身”，回归文化本源，并提出了具体的指标，比如包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层等等。

简约，并不意味着普通。对于老字号来说，在传统的标识之外，打造出新的时代情感记忆，既是考验，也是焕新的重要机会。近年来兴起的国潮国风以及东方美学显示出持续的消费能量，成为月饼包装迭代的重要元素。

杏花楼海派设计新包装

杏花楼今年最具代表性的嫦娥珍月款，沿用了传统的铁盒包装以及彩边元素，主图上的嫦娥不见了，取而代之的是，掩映在山水和繁花里的杏花楼古典建筑，以及远处嬉闹的孩童、身着民国服装的男女。品月、俏月、觅月礼盒则实现了完全的“变身”，主图是摩登女郎形象，干净流畅的线条，舒适大气的配色，充满海派与时尚感。

冠生园今年将目光投向了京剧，与瑜音阁联合推出“生临其境”月饼礼盒。它以生旦净丑四行为元素，将中秋满月、月上戏楼的景观融合，把国粹注入美味中，开启海派复古与国粹典雅的碰撞。

消费场景拓展

在一些老字号门店里，鲜肉月饼已成为四季常供的食品，和青团等时令糕点一样，正走向日常化与休闲化。

如今，这一趋势更为明显。去年，西区老大房推出生坯月饼，消费者不必前往南京东路等商圈，在家用烤箱、平底锅或者空气炸锅，就能自己制作并品尝到刚出锅的新鲜美味。这一试水成功后，邵万生、泰康等老字号今年及时跟进，尝试推出生坯月饼，冷链包装直送到家。“预制菜概念加快渗透行业，消费场景正进一步打开，创造出新的市场增量。”葛颋说。

杏花楼今年推出的单个装mini嫦娥铁盒版

同时，线上营销越发受到老字号们的重视。天猫销售业绩排名前三的杏花楼，较早地开启了线上业务布局，且并不讳言“靠砸钱引流”。在一些购买活动之外，还通过研发特别款产品来吸引年轻人的注意。比如今年的单个装mini嫦娥铁盒版，看起来精致有趣。“50后至70后曾经是我们客户的绝大多数，随着年轻消费者的比例提高，两者目前各占一半。”智静很看重私域流量的作用，两年前杏花楼基于遍布上海的百余家门店，开启了“杏福送”业务。今年因疫情兴起的社区团购，进一步加强了品牌与社区的连接。

“6月份之后，社区团长的模式仍在延续，并演变成周末消费模式。工作日下单，周末取货。对我们的销售来说，起到了补充的作用。”最近，邵万生还通过线上商城活动、电视购物等方式多管齐下，来打响生坯月饼的知名度。

分享让更多人看到