面对线上消费冲击的商业综合体纷纷把IP奉为导流圭臬

商场联合IP，如何把大流量变成消费力

■本报首席记者 杜晨薇 记者 李成东

年末，商场各类营销活动轮番登场。北有环球影城里，游客大排长队等待和威震天互动；南有迪士尼新秀玲娜贝儿，一个玩偶在黄牛手里卖出20倍高价。

再往前，11月下旬，上海松江印象城开业当天，楼顶10米高的皮卡丘雕塑引来万人拍照合影。IP（知识产权）释放出来的魅力，有时不亚于一个流量明星。因此，近年来备受线上消费冲击的商业综合体，纷纷把IP奉为导流之圭臬。

从引入IP临展，到联名推出商品，再到全方位合作，将IP打造成商场独树一帜的名片，二者捆绑深度愈高，消费场景也愈加融合。

然而，与大IP合作的商业综合体真的可以高枕无忧了吗？IP又能为商场带来怎样的商业价值？

IP能带来真流量

商场牵手IP的强大引力显而易见，松江印象城开业两周就获得105万客流量，跻身当周上海商场热门排行榜前三甲

记者前往当天上午10时30分许，松江印象城东侧停车场入口前的道路已有些拥塞。这是目前松江最红火的一家商场，有127家区域首店入驻，这意味着许多从前要跑市区才能逛的店，现在在松江就能逛了。

既是补供给短板，又坐拥大学城“邻居”十几万年轻消费者，松江印象城原本可以不必在客流量上动脑筋。但商场投运后，人们很快发现，印象城还有更大的盘算——通过和宝可梦IP深度合作，盘活粉丝经济。

商场四层露台，巨型宝可梦精灵皮卡丘笑意盈盈，似乎在和远处的人们招手。正门口的粉色精灵梦幻盘绕着立柱，仿佛要带人们进入二次元世界。

植入形象，无疑是商场与IP最抓人眼球的联动方式。今年上半年，在浦东金桥开业的中国首个啦啦宝都（LaLaport）商场，也凭借门口一尊18米高的高达立像，赚足关注度。

在商场里消费IP，过去并不罕见。静安大悦城新开了名侦探柯南主题的餐饮店后，店铺排队叫号时长一度超过3小时。以中庚漫游城为代表的二次元消费商业体里，手办店、盲盒店更是数不胜数。

不过，国内市场里二者的结合，长期以来只停留在“开一间店铺”“办一个展览”“搞一次活动”，直到今年，像啦啦宝都、印象城这样明确贴着IP标签，实践二者深度融合的商业案例才刚刚崭露头角。

如今在松江印象城，宝可梦车站、宝可梦训练营等临时互动装置随处可见。animate全国首家次元列车定制店、另物KOILAND全国首家特色定制店等一波IP商品零售店，也让在商场里“随时遇见宝可梦”成为可能。

啦啦宝都与万代南梦宫集团合作后，除了引入日本海外第一个高达立像，也在商场四层引进国内第二家高达基地模型店，店铺整体装修还高度还原了高达动画中大天使号飞船的场景。六层万代南梦宫旗下首家开在中国大陆的室内游艺设施VS PARK，主打运动游艺项目，把许多真人秀里大热的玩法搬到现实中，深受年轻人喜爱。

商场牵手IP，真的能形成强大的引力吗？答案是显而易见的。啦啦宝都今年5月28日推出一场高达表演秀，商场运营方提前多天就开启预约通道，却依旧挡不住粉丝蜂拥现场的热情。松江印象城开业两周，就获得105万客流量，跻身当周上海商场热门排行榜的前三甲。

流量并非消费力

消费商场商品和消费IP的，至少到目前为止还不是同一群人。商场年轻客流群体固然庞大，但客单价却并不高

IP带给商场的引力，究竟在多大程度上可以转化为消费力？眼下恐怕还很难回答。

印力上海城市商业公司合伙人、松江印象城首席合伙人曾秀坤告诉记者，松江印象城开业半个月内，营业额冲到近1.3个亿，主要是周边家庭和高净值人群贡献的。年轻客流群体固然庞大，但客单价却并不高。

记者在松江印象城B1层遇到“00后”女生王梦。她刚从animate门店走出来，购买了一个《排球少年》动漫IP的钥匙链，消费50元。她说，除了在这里吃饭、买手办和动漫周边，“其他暂时不会考虑消费”。

56岁的杨阿姨一进松江印象城，就开始和精灵杰尼龟热情地合影。杨阿姨说，自己并不认识这个IP形象，“单纯觉得可爱”。谈及会不会为它而消费，杨阿姨却摇摇头。

“消费商场商品和消费IP的，至少到目前为止，还不是同一群人。”这是许多商业观察者和从业者的普遍观点。啦啦宝都已开展过多次高达限定产品的发售，每次都能吸引一批忠粉从全国各地拎着行李箱过来购买。“但维持商场日常消费的主体还是家庭客群。”运营方上海井桥商业管理有限公司副总经理园田康词说。

难道商场和IP的合作注定是“两张皮”吗？在日本，情况并非如此。

宝可梦自1997年在日本电视节目中播出后，迄今已红了24年，创造了不可估量的价值。日本横滨每年举办的“皮卡丘大量发生中”活动，已成为地方旅游收入的主要来源。一位高达爱好者告诉记者，他曾在日本东京参加过一次商场内的高达主题活动，感觉对于动漫里世界观的表现、故事的呈现都很出色。“这是国内不曾有过的体验。”

园田康词介绍，啦啦宝都进入中国后，围绕高达展开的活动、展览密度，以及相关店铺的丰富度，并不亚于公司在日本经营的同类型商场。“高达在日本几乎是全民偶像，而在中国，还是有很大的受众局限性。我们引进高达，一定程度上也是为了促进两国文化的交流，为了普及这样的一个IP。”

早期日漫进入中国，是在特定时代背景下，主要影响人群为80后、90后。尽管这些IP在日本经久不衰，但进入中国后，影响力和影响范围有了一定程度的消减。有限的群众基础，加上许多IP严格的版权使用保护，也让国内商场与之合作的深度和广度，长期以来处在“点到为止”的状态。

加快培育原创IP

现在已经进入一个依靠IP带动商业的时代，除了用好舶来的IP，怎样加快培育和塑造我们自己的IP更加重要

近年来，市场的反响正在逐步验证这样一个道理：并非所有IP都是时间沉淀的产物。玲娜贝儿从出现到走红，不过一个月时间。蜜雪冰城的IP形象雪王，因为一首广告歌曲魔性出圈，在下沉市场饱受欢迎。

这实际上给了我们一种新的解题思路，上海市楼宇科技研究会理事长戴晓波研究员表示，“今天，我们已经进入一个依靠IP带动商业的时代，除了用好舶来的IP，怎样加快培育和塑造我们自己的IP更加重要”。

立足国内文化的原创IP，不仅在版权使用上更有优势，能有效贯穿到购物中心前期招商、开业、运营，购物中心建筑设计等方方面面，也可以间接带动中国IP市场的繁荣。

近年来，特别是2017年以后，全国多地商场对IP的培植都不约而同加大了力度。浦东嘉里城的袋鼠，深圳万象天地的抱抱象，成都IFS的爬墙熊猫，广州天河城的蜜兔等，逐渐崭露头角。

原创IP往往形象可爱，通过“卖萌”来弱化购物中心和消费者之间较为理性的买卖关系，变成可以游玩和观赏甚至生活的关系。尽管这些IP不具备成熟IP天然的粉丝优势，前期消费者对其认知度不高，但随着设定故事、周边产品、针对性营销的不断展开，同样可以达到叫好又叫座的效果。

目前，已有一些购物中心选择上线原创IP周边产品和故事，如表情包、微信头像等。一些购物中心还主动抛出橄榄枝，和商家租户进行合作，共同打造出带有原创IP元素的产品，例如联名潮T、联名奶茶等。

“如何通过具象化、场景化的IP塑造，加深IP在消费者中的影响力和认知度，从而转化成消费力，这是我们需要进一步思考的。”曾秀坤表示，我们也希望，国内有一天也可以产生像宝可梦这样，源源不断被注入新内涵、广为人知的大IP。

增加互动体验性

开几个门店、布置几张有IP形象的贴画吸引顾客打卡，就能转化为消费力？真正的融合是多业态、多商业模式的融合

上海正在建设国际消费中心，商场作为都市消费的重要载体，在破解如何与IP实现共赢的议题上，有必要率先走出一步。

“商场不是玩不好IP。”上海财经大学商学院教授晁钢令说。在他看来，许多IP在植入商业体的过程中，的确存在浅表化的现象。“我们以为开几个门店，布置几张有IP形象的贴画，吸引一群顾客来打卡，就能转化为消费力了吗？真正的融合，是要多业态、多商业模式的多点融合。”

晁钢令建议，商场一方面应在招商过程中，与租户们达成一致理念和充分共识，共同服务于IP的塑造。同时，也应依托AR、VR等现代技术，不断增加互动体验性强、沉浸感足的商业业态比重。

以长风大悦城为例，商场在销售乐高玩具的同时，还开设了乐高探索中心，极大增加了用户黏性和消费广度。以家庭为单位的消费者来到大悦城，至少会在体验式消费（乐高探索中心）、服务性消费（餐饮）以及购物性消费（乐高玩具）等多个维度创造价值，这就将消费IP和消费商场的人群有效融合在了一起。

一位游戏行业资深人士则表示，商场联合IP，不妨参考游戏公司的经营思路。例如任天堂制作的，近年来广受欢迎的塞尔达传说，“在游戏火了以后，经营公司就开始卖周边，包括玩偶、服饰、首饰、文具等，还经常举办各种线下联动活动，反过来促进游戏的进一步销售。这其实就是做了一个商场该做的事情”。

当下，一些新气象已经在酝酿之中。曾秀坤介绍，和宝可梦的合作，只是印象城打IP牌的一次“热身”。为了吸引更多年轻消费群体打卡、留下，商场还同时植入和培育其他IP，如引进电竞零售ROG玩家国度、滑板主题店Fly streetwear，举办全国高校电竞赛事等。“我们希望让年轻人自己发声，逐渐去完善他们喜爱的文化业态。”（来源：解放日报）

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