从“上头”到“下头”，玲娜贝儿又一次被推到了公众面前。

　　对于“玲娜贝儿”这个名字，很多人也许觉得陌生。简而言之，这是迪士尼新推的一个IP形象，是一只粉红色的小狐狸。在迪士尼官网上，玲娜贝儿的故事十分简短：“她是一只具有好奇心的狐狸，而且很聪明。她能在解决问题和解开谜团中找到快乐……”

　　就是这么一个没什么故事的新IP，却很快赢得年轻人的喜爱：自9月29日“出道”以来，玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记，抖音上相关视频超过3.6万个，播放量累积相加超16亿次，而微博#玲娜贝儿#话题词条阅读更是达到5.6亿，讨论超过380.8万次。用网络语言来说，年轻人对玲娜贝儿很“上头”。

　　△在社交平台上，玲娜贝儿讨论度很高。

　　最近，玲娜贝儿再次上热搜，却是因为“下头”：有粉丝反映，玲娜贝儿对待粉丝的态度不一致，有时甚至会做出让粉丝尴尬或伤心的表现，这让粉丝很“下头”。

　　玲娜贝儿现象引出一个话题：在打造IP这件事上，品牌应该怎么做？尤其是当下很多中国原创品牌都在构建自己的IP，又能从玲娜贝儿身上汲取哪些经验教训？

　　萌宠、参与、多渠道，都很“上头”

　　线下，不少青年男女特意奔赴迪士尼，排队2小时只为和玲娜贝儿互动30秒，玩偶更是上架即被秒杀；线上，跟玲娜贝儿相关的短视频播放量颇为可观，其形象被网友们拿来制作表情包，风靡社交平台。玲娜贝儿一经推出，便成为流量担当；因为来自上海迪士尼，还被网友赋予“川沙妲己”的昵称。

　　没有成熟的动漫作品，没有丰满的人物故事，年轻人为什么喜欢玲娜贝儿？

　　△迪士尼新推出的萌宠形象。

　　“玲娜贝儿很‘萌’。”这是粉丝一致的意见。

　　粉色的皮毛、蓝色的大眼睛，辅以扮演者的生动表演，比爱心、摇尾巴……从现场互动以及年轻人为玲娜贝儿制作的短视频、表情包看，“萌”是这一IP的一大特点，这正是年轻人非常欣赏的一点。“近几年来，在年轻人一代中，‘萌’文化盛行，玲娜贝儿正是抓住了这一点。”在上海大学新闻传播学院广告学系副教授邬盛根看来，迪士尼推出的人物形象迎合了时代的需求，正中年轻人下怀，“毕竟大家在忙碌的工作之余，都喜欢看些可爱的、令人愉悦的事物。”

　　萌宠形象很多，粉色的玩偶也层出不穷，为何偏偏是玲娜贝儿？邬盛根认为，迪士尼的品牌背书也很重要。

　　达菲家族是迪士尼设计的一系列萌宠形象，包括雄性小熊达菲（背景设置他是米奇和米妮的玩偶）、女性小熊雪莉玫、小兔子星黛露、小乌龟奥乐米拉等。与此前的迪士尼人物不同，达菲及他的朋友们很少有完整的故事，可以说“为IP而IP”，通过装扮、与粉丝互动等，形成自己的人设。玲娜贝儿作为达菲家族的一员，从亮相之日起，就受益于整个达菲家族乃至迪士尼IP的力量联结，自然享受了品牌带来的“光环”。很多粉丝觉得，这些萌宠形象是“粉丝养成”的结果，所以更容易有亲近感。有网友分享：“感觉我自己进入了童话世界，可以跟‘儿儿’（玲娜贝儿的昵称）共同生活、对话，看着她一步步成长。”

　　△迪士尼设计的一系列萌宠形象——达菲家族。

　　可光有“光环”并不够。不停地给IP赋予新的内容，是迪士尼长盛不衰的重要原因之一，也是玲娜贝儿走红的另一个原因。邬盛根说：“从爷爷辈到如今的小辈，每个人都熟悉迪士尼，可每个人又不是完全熟悉。年轻人要的是独一无二，喜欢的东西也有很强的时代烙印，像那种几代人都知道的形象可能对他们的吸引力不是很强。”如果说米老鼠、唐老鸭构成几代人共同的记忆，那么每隔几年就新推出来的新人物形象则让年轻的一代更多感受到“独特”的力量，玲娜贝儿正是这种不断迭代、不断推新的受益者。

　　此外，短视频时代也给玲娜贝儿这样的新IP传播提供了机遇。在玲娜贝儿这一人物形象出来后，与其互动的短视频在抖音、小红书、微信视频号等平台层出不穷。这些极具表现力的短视频让更多人感觉到，这个玩偶具有生命力，消费者可以跟角色产生互动，更多有趣的故事能在消费者的参与中创作出来。可以说，丰富的传播渠道与参与式文化同频共振，让迪士尼又一次尝到了流量红利，也造就了玲娜贝儿。

　　IP应该如何诠释？

　　如果说，玲娜贝儿的火是基于自身形象、传播渠道、营销策略等多种成因，那她的“下头”来得也有些猝不及防：不尊重游客、区别对待粉丝……一场围绕玲娜贝儿的争论在社交平台展开。

　　“下头”的粉丝认为，作为迪士尼的卡通角色，玲娜贝儿应当符合其基本设定，要对粉丝多几分尊重，一视同仁，尽量满足粉丝需求。而支持玲娜贝儿的人认为，错误行为的根源在于扮演者，“内胆（指穿着玩偶外套的演职人员）行为，与玲娜贝儿无关。”原来，玲娜贝儿的互动视频在网上走红时，粉丝根据其性格差异，认为有“堆堆”“七分”和“九分”（均为粉丝起的代称）三位演职人员。总的来说，“堆堆”活泼，“七分”有点“拽”，“九分”很“甜甜”。争议产生后，有粉丝要求迪士尼辞退行为不当的演职人员，以维护玲娜贝儿的形象。

　　玲娜贝儿没有独立的故事线，人物设定也不甚清晰，所以她的性格主要来自演职人员的诠释，并在和粉丝的互动中逐渐变得丰满和立体。但问题随之涌现：怎样的诠释最贴切？谁又是评判者？“堆堆”“七分”“九分”的演绎有差异，玲娜贝儿的粉丝各有偏好，时有争论。这一类似娱乐圈的“饭圈”现象居然出现在一个玩偶身上，所以当玲娜贝儿与粉丝的互动方式引发争议时，不同偏好的粉丝针锋相对，为玲娜贝儿的正常发展埋下了一颗“雷”。

　　复旦大学新闻学院副院长李双龙认为，玲娜贝儿不仅仅被网友当作一个玩偶，而是一个“拟人化”的存在，满足了粉丝的期待，让粉丝过了一把“养成”的瘾。可粉丝没有意识到，他们看到的与之频频互动的玩偶背后，是一个拥有喜怒哀乐的人，“演职人员每天要接待那么多游客，要与那么多人互动，难免有失误。更何况，演职人员怎么可能满足所有人的需求？”但在围绕玲娜贝儿的营销热潮中，演职人员的表现被不断放大，受到全网关注，甚至有粉丝要求“内胆”不做“人”只做玩偶，这样的要求显得滑稽且不合理。所以李双龙认为，玲娜贝儿的成功离不开每一个演职人员的努力，“我们需要更多地关注‘人’。”

　　业界人士也认为，玲娜贝儿的“上头”与“下头”，体现出构建一个新IP，不仅需要形象，而且要着眼于如何诠释。

　　拥有多个IP的潮玩品牌泡泡玛特零售业务副总裁邵运杰举例分析：“乐高有很强的IP解读和演绎能力。当一个IP给到乐高之后，乐高可以把它演绎得非常好。同样地，泡泡玛特这些年在潮玩市场的发展，依赖的也是对IP的解读能力。消费者认同的是这种演绎能力或者叫语言能力。”他觉得，同样一个IP，不能品牌、不同业态的解读方式不一样。对于品牌而言，需要深入研究消费者究竟喜欢怎样的诠释，才能让IP焕发出更多的活力，获得更强的竞争力。

　　市场需要怎样的IP？

　　一个有意思的细节是，在玲娜贝儿亮相上海迪士尼不久，泡泡玛特在迪士尼小镇开设了一家新门店，其中既有泡泡玛特与迪士尼合作推出的IP衍生品，也有泡泡玛特原创的各种IP产品。国内IP与海外IP同台亮相，消费者的选择更广，品牌却在思考学习借鉴。

　　△泡泡玛特带着很多IP在迪士尼小镇开设了新门店。

　　邵运杰觉得，玲娜贝儿走红对所有的IP运营者都有启发，“很多年没有那么受欢迎的毛绒玩具形象了。”

　　启发之一是，“轻IP”如果经过恰当地演绎，能够与目标消费群体建立起密切联系。

　　以往，人们喜欢的IP往往来自影视剧、动画片，IP本身有故事，这类IP可以归结为强调内容的“重IP”。但玲娜贝儿以及整个达菲家族都是只有形象、没有故事的“轻IP”，他们能收获粉丝，与消费需求变化紧密相关。

　　邵运杰认为，当下消费时间变得碎片化、消费者的审美力变强、悦己消费需求更旺。具体来说，就是消费者很关注“好看不好看”“能不能取悦我”。在具体的消费过程中，消费者还会将自己的生活经历、向往的东西等与轻IP结合，自己“脑补”相关场景，更好地慰藉自己、寄托情感，“轻内容IP满足了消费者这部分需求，而且形式比较新颖，所以能收到年轻人欢迎。

　　△用户会为IP手办设置生活场景。

　　这一消费习惯对IP设计方和运营方来说，是机遇也是挑战，即要设计出能够引发共鸣的IP形象，以满足不同的应用场景。比如，很多年轻人会带着手办旅游，将手办置身于相关环境中拍照。对这部分消费者而言，他们不需要IP本身故事性很强，而更看重IP是否值得欣赏，因为消费者自己会赋予IP个性、充实IP形象。

　　启发之二是玩偶、玩具在成人消费群体中具有广阔的发展前景。

　　此前，中国的玩具市场以低龄玩具为主；这些年，面向成年人的“潮玩”越来越走俏。比较以手办、模型为代表的“潮玩”以及以玲娜贝儿为代表的毛绒玩具，能发现两者间仍有差异——后者在印象里似乎更适合小孩子。可为什么成年人争相抢购？奥秘在于IP运营已包括兴趣运营和体验运营。

　　△“潮玩”的诞生，使成年人也成为玩具、玩偶的消费主力。

　　“谁能识别兴趣、谁能理解兴趣、谁能创造兴趣、谁能运营兴趣，谁就赢得下一个消费品的爆发。”邵运杰认为，眼下消费者的物质生活水平已经较高，需要的是满足精神层面的需求，兴趣正是其中之一。不同年龄层次的消费者有不同的兴趣点，有的放矢加以满足，有机会使玩具或某个具体IP变成一个人的终身爱好。

　　同时，IP的竞争力也体现在消费者体感上。业内人士认为，玩偶或者玩具并不是标准品，而是非标品，很多“潮玩”甚至达到了收藏层次乃至精神层次的级别。这个时候，运营者有必要从产品、服务等多维度出发，为消费者提供良好的体感，才能延续发展。

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