大江东| “大白兔”六十而已，守经典之株，与网红赛跑

红蓝相间、圆滚白胖的大白兔奶糖，是很多国人的童年回忆。在生活远未富足的年代，一颗“大白兔”能让生活甜蜜很久，“糯米纸都要吃的干干净净，包装纸也舍不得丢”。时过境迁，当人们的食品消费选择丰富多元时，“大白兔”以另一种新锐姿态，重新杀回人们的视野：香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子，出现在众多和奶糖有关或无关的物品上。

创新IP的同时，如何守住珍贵的集体记忆？经典IP如何运作才能避免“翻车”？“为情怀买单”能持续多久？……大江东工作室发现，借着国潮东风，“大白兔”爆红同时，也面临很多亟需解决的问题，这或是许多国货品牌转型需要共同面对的挑战。

“一半因为口味，一半因为记忆”

还记得百花牌花生牛轧糖吗？简约的蓝白基调，棋盘格花纹的小型糖纸，包装着一块夹着花生碎，嚼劲十足的奶糖，它和“大白兔”一道，成为几代人小时候逢年过节的标配。

7月31日，在上海LuOne凯德晶萃广场，大白兔奶糖和百花牌花生牛轧糖联手开了家奶茶快闪店，炎炎夏日，一杯冰奶茶，收获两份童年回忆。

奶茶店的包装整体以简约的蓝白格纹为基底。

爱跨界的“大白兔”，这次带上的百花牌花生牛轧糖，其实也是自家的“资源”。

百花牌花生牛轧糖，最早诞生于解放前的华山糖果厂。“牛轧糖”是英语“nougat”的音译，当年出现在国内历次展销会上，受到广泛好评。1997年华山糖果厂并入上海冠生园食品有限公司，此时“百花牌花生牛轧糖” 、“大白兔奶糖”、“天山话梅糖”，成为冠生园食品旗下三大主要糖果品牌。

这次最新推出的奶茶共有5种口味：咸香奶盖、花生奶冻、用料超级多的满贯奶茶，更有芋圆、晶球、奶冻随意添加。东妹也是个奶茶控，深感奶茶不愧是现代年轻人的“快乐源泉”。

有小姐姐说，奶茶外带赠送的蓝色网兜既时尚又实用。

快闪店除了好吃，还得好逛，好买，“大白兔”深谙其道。蓝白棋盘格纹的帆布袋、行李牌、靠垫等周边产品在现场颇受欢迎。

快闪店里摆着蓝白风格的周边产品

这已经不是“大白兔”第一次成“网红”了。

此前，这只跳来跳去的“兔子”曾推出过润唇膏、奶茶、香氛，每一次都在社交媒体引发热议。

“大白兔”的前身，是上海“爱皮西糖果厂”。最开始，公司老板尝过英国的奶糖后，觉得味道特别好，便研制生产出了奶香更浓、咬劲更韧、又不黏牙，特别适合中国人口味的国产品牌奶糖。解放后，“爱皮西糖果厂”重组并更名为“上海爱民糖果厂”。几年之后，“爱民糖果厂”并入冠生园，包装纸上一只跃兔的形象，被沿用至今。

“六粒‘大白兔’相当于一杯牛奶”，计划经济时代，大白兔奶糖是“上海货”的代名词。前来上海“爆买”大白兔奶糖的消费者，其热情丝毫不亚于如今国人去日本扫货。

当年上海市民排队买大白兔奶糖的旧照片。

对绝大多数国人来说，大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆。二三十年前，生活远未富足，一年之中也难得吃上几次“大白兔”，每一颗在孩子们心里都如奢侈品一样珍贵。

“小时候有人家办婚礼，会选择在一包喜糖里放上几颗大白兔奶糖，这可算是非常有面子的事。”家住上海杨浦区的70后郑先生回忆，“那时候拿到一盒喜糖，都会把‘大白兔’挑出来，揣在衣兜里，一整天都舍不得吃。”正如有网友留言说，“现在还有很多人选择‘大白兔’，一半是因为口味，一半是因为记忆。”

“守着一座金山，也要爱惜羽毛”

“守得住经典，也要当得了网红。”这是61岁的“大白兔”玩跨界的初心。“大白兔”不愿意始终停留在童年记忆，近年来动作不断，除了接入互联网平台，同时还跨界合作，和不同行业的国货品牌进行混搭，创新营销模式。以全新的“甜蜜”姿态赢得了90后、95后年轻人的喜爱。

但并不是每次跨界能获得好的反响，东妹就见过“翻车”事件。2019年，“大白兔”联合“快乐柠檬”开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店，立刻吸引了年轻人前来排队打卡，但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象，更大的抱怨来自于：这杯大白兔奶茶，除了包装上的那只兔子，喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系。

“‘大白兔’守着一座金山，但更要爱惜自己的羽毛。”微博上一位网友的留言获得了高赞。

经典IP如何运作，成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的头号难题。“大白兔”香氛是一次很好的尝试。

“我们希望‘大白兔’成为年轻人愿意分享的品牌，而气味图书馆也擅长调制拥有中国元素的味道，双方一拍即合。”沈勤峰这样回顾双方合作初衷。

“大白兔”每开一家快闪店，总能吸引众多粉丝。

“大白兔”香氛系列产品。

如何将“大白兔”甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉，成为双方研发时共同遇到的难题。“目前国际上顶级研发香型的调香师以老外居多，他们能研发出和中国消费者有情感联结的、有温度的‘大白兔’香氛吗？”“大白兔”和气味图书馆的团队开始和国际香氛公司反复沟通、筛选，最后决定邀请一位曾有过中国生活经验的美国调香师操刀，“我们还将‘大白兔’奶糖专门寄到美国来唤醒他在中国生活的记忆。”沈勤峰说。

经过多轮调试，“大白兔”香氛终于等来了它最对的味道：香水前调是大白兔奶糖的味道，中调是蜜糖茉莉花香，还加入了马达加斯加香草，整个基调甜而不腻。“我们整个香氛的主题是来点孩子气，希望消费者在闻到的一刻，能找回当初纯粹的快乐。”

据介绍，去年6月，“大白兔”系列香氛首发2天，线上线下销售额突破1000万元。

抓住核心产品，让“大白兔”叫好又叫座

在上海长大，又在上海上大学的大四学生汪颖，像很多95后一样，喜欢一切好玩、新鲜的事物。当“大白兔”出了环保袋、搪瓷杯还有唇膏等一系列周边产品时，她也会第一时间购买。但凑过几次热闹之后，热情有所下降：“当我想要买沐浴露、想要买香水时，我不会想到‘大白兔’。”

跨界做得再热闹，核心产品还是从前那块儿奶糖。

确实，61岁的“大白兔”如今面临一种尴尬的境地：现在的小朋友，有自己钟爱的糖果品牌，对‘大白兔’的情感共鸣不够强烈，而当初争相购买“大白兔”的小孩，已是成年人，“为情怀买单”的次数有限，再加上低脂低糖已成为消费饮食主流。失去了回忆滤镜，汪颖觉得，大白兔奶糖“吃起来有点太甜太腻了。”

于是，和健康、高品质相连，是“大白兔”最新的营销方向，并且颇具成效。

6月初，“大白兔”将旗下冰淇淋产品的流水线，直接搬上了直播间。在无尘车间里，一桶桶纯鲜奶涌入搅拌机中，经过特殊工艺处理，牛奶中的脂肪被乳化，软糯、“白胖”的冰淇淋原料，在流水线上被分置到一块块模具中，成为一根根雪糕。直播间内被“强迫症患者极度舒适”的留言刷屏了。“大白兔冰淇淋，延续6粒奶糖一杯奶的灵魂搭配，口感醇厚浓郁。”直播间里，主播仅试吃了一口，就啧啧称赞起来。

在陆家嘴工作的金融白领林先生，看完直播后，立即下单两箱雪糕：“现在吃什么都讲求安全、健康，看到“大白兔”的生产车间，给家里的老人小孩买这根雪糕，我放心！”现在，大白兔奶糖和雪糕已经俘获了林先生的5岁儿子，成为他最爱的零食——“大白兔”，在这个上海的小家庭里得到传承。

“未来，我们还是会抓住品牌的核心产品，在产品的研发、包装、销售等方面下功夫，真正守住这个珍贵的IP，让‘大白兔’叫好又叫卖。”沈勤峰说。

国潮的路，不会一帆风顺，但值得努力。

（本文图片均由冠生园食品提供）