醬油飴拿鐵、咖啡泡飯……咖啡產品出現越來越多“非咖啡”元素

“咖啡奶茶化”市場大 城市生活有了“第三空間”

■本報記者 舒抒

上海咖啡文化周今年已是第三屆，但滬上咖啡文化最早可上溯至百年前。從昔日的西方舶來品，到今天遍布市區大街小巷，咖啡館逐漸成為繼家、辦公室之外，上海城市生活中的“第三空間”。人們在這裡移動辦公、碰撞思維火花、激蕩創新思想，也有人將咖啡館作為創業熱土，催生出上海獨立咖啡店、精品咖啡店“千人千面”的畫像。

咖啡本身也在不斷變化和創新。當瑞幸等一眾咖啡連鎖品牌爭相推出咖啡復合型飲品，關於“咖啡奶茶化”“咖啡還是咖啡味飲料”的探討，更是將咖啡文化雙向延伸至市場供給端和消費端。

不久前，在愚園路舉行的2023年長寧咖啡文化節特別活動上，近年來話題度持續攀升的“特調咖啡”成為主打，愚園路上6家小有名氣的獨立咖啡店分別推出特調新品，既有“會變色”的荔枝玫瑰特調、含紅酒和蔓越莓的酒類特調，也有曾因推出“醬油飴拿鐵”“咖啡泡飯”兩次登上微博熱搜的石藤咖啡帶來的“楊梅吐氣”——楊梅口味的咖啡特調。

當咖啡產品中出現越來越多“非咖啡”元素，是否意味著整個市場到了一個新拐點？

看說明書喝“咖啡泡飯”

給產品設定飲用方式，更完整地傳遞產品信息，讓顧客有了新的好奇

“冷的咖啡泡飯要先嘗上面的奶泡，是用扁桃仁奶打的，再用吸管攪拌一下，因為底下有玄米，跟拌飯海苔混合在一起喝下去，就是泡飯的味道。”“熱的咖啡泡飯就等它涼一涼，直接端起鍋慢慢喝。”

在一張“咖啡泡飯說明書”小卡片的指導下，記者用“正確打開方式”品嘗到石藤咖啡近2個月來人氣頗高的新品——咖啡泡飯。今年3月，當這款特調咖啡沖上微博上海同城熱搜榜時，網友評論褒貶不一，有人覺得新奇，有人直言嘩眾取寵。而對石藤咖啡的店主老徐來說，隻要是顧客品嘗過后真實的評價，他都會記下，在接下來的產品調整中做參考。

這並非石藤咖啡第一次推出“有噱頭”的咖啡特調。三年多前，品牌推出“醬油飴拿鐵”后，新奇的口味一度被視為“黑暗料理”。但現在，醬油飴拿鐵和醬油冰激凌已成為店裡的招牌。

“我們這幾年的產品系列都有延續性，定義為‘廚房特調’。”老徐說，石藤的幾位合伙人都熱愛生活，老徐擅長烹飪，大家決定以廚房中每天會用到的調味料為靈感，研發咖啡產品。

讓老徐沒想到的是，咖啡泡飯一推出，小紅書、微博等平台就有很多推廣，幾位粉絲接近6位數的博主探店后，將咖啡泡飯發布在互聯網平台，老徐是從首頁推薦中才知道“原來他們來過”。在他看來，出現“爆款咖啡”，需要天時地利人和，但首先店家得有真功夫。

“咖啡店要做特調，研發、物料和人工成本肯定會增加。”老徐介紹，有了咖啡泡飯的設想后，他們首先確定咖啡泡飯的四個主要元素，咖啡豆、扁桃仁奶、玄米和拌飯海苔。其中僅海苔就有好幾個品牌和尺寸規格，玄米則有不同的產地和風味，咖啡豆要試驗不同的烘焙程度，再通過不同的克重配比，一點點調整口味。“比如玄米少放5克，喝起來‘泡飯’元素就少了些，多放5克，‘泡飯’又容易脹發，現在的口感就剛剛好。”

“當然有試驗出來不好喝，甚至喝不下去的時候。”老徐說，雖然人們對咖啡風味的喜好很主觀，但品牌要想清楚自己的特色、賣點，然后堅持下去。比如咖啡泡飯的原則就是一定要做“帶咸味的咖啡”，但又要跟已經出現的海鹽咖啡等有所區分。

“還有一點，要做爆款，出品必須快。”老徐說，今年“五一”期間，石藤咖啡愚園路店光咖啡泡飯一天就賣掉130份，“鍋都來不及刷”。若一份特調的出品時間需要10分鐘甚至更久，就很難滿足“爆款”產品在客流高峰的出品效率。

定價也是門學問。醬油飴拿鐵售價32元、咖啡泡飯一“鍋”35元，在愚園路上價格門檻適中，使這些特調對大部分消費者都具“可達性”。

但消費者一開始面對鍋裡的咖啡還是一頭霧水。“起初我對顧客說，你們想怎麼喝就怎麼喝，不要有束縛﹔但后來問同樣問題的人越來越多，我意識到應該給產品設定飲用方式，更完整地傳遞產品信息。”於是，店裡很快為咖啡泡飯配了一張小卡片作為“食用說明”，這讓顧客又有了新的好奇。“怎麼喝咖啡還要看說明書呢？”但這無疑讓咖啡泡飯的內容輸出更完整。

“咖啡奶茶化”看普及度

隻有咖啡館數量夠多、消費夠便捷、價格夠有優勢，才能包容不同形態

“店裡賣得最好的永遠是拿鐵，其次是美式，大家習慣了。”“粉豬”是愚園路上一家西式簡餐和烘焙店，周末時段愚園路的游客和工作日午間的白領是店裡兩大客流來源。但相較店裡裝修粉嫩、適合出片的環境，同樣適合拍照打卡的特調隻有一兩款，且都是季節性產品。

店主道出其中緣由：新品研發周期、出品速度、咖啡豆及物料選品、倉儲和物流，都是糾結的因素。

市場接受度也是咖啡店主們必須兼顧的一環。在老徐看來，上海消費者對“花裡胡哨”的咖啡產品接受度更高。以醬油冰激凌為例，奶味冰激凌淋上醬油飴拿鐵的“醬汁”，再打一顆無菌生雞蛋，最后撒上木魚花和海苔，有食客形容這是“章魚小丸子風味的冰激凌”。而同樣的產品在上海的安義夜巷和蘇州的桃花塢市集卻收獲了全然不同的反饋。“在上海，人們看到醬油冰激凌都覺得‘哇！好奇怪，我要試一試’﹔在蘇州，大部分人看到都覺得‘哇！好奇怪，我先走了’。”

但老徐也認為，即便在上海，大部分咖啡消費者只是“需要一杯咖啡而已”，甚至並非每一個到咖啡店的人都喝得慣咖啡。此時就需要不含咖啡的產品支撐整家店的產品架構，豐富菜單選項。

愚園路上的Ribone Café在本次咖啡節期間推出一款“美酒+咖啡”的創意特調，取名“濃情波爾多”。顯而易見，裡面有紅酒元素。咖啡師“大同”介紹，“冷萃咖啡+冰塊”是夏季咖啡特調的主打基底。在此基礎上，研發團隊想到用蔓越莓果汁、槐花蜜與紅葡萄酒的風味相搭配，咖啡豆選取有水果酸漬風味的酸性豆，最終構成特調的總體風味。

“咖啡奶茶化”“咖啡雞尾酒化”已成為趨勢，在記者採訪中，咖啡店店主們對此大多抱著客觀、開放的態度。“如果只是一味滿足高級、專業的咖啡發燒友，光靠這一群體養不活這個市場。”一位店主告訴記者，隻有讓原本不喝咖啡的人也能在店裡點到想喝的東西，“你的咖啡才能讓更多人知道”。也有店主表示，上海目前有8500多家咖啡店，光愚園路上850米距離內就有近40家咖啡館和咖啡企業，如果每家都隻賣拿鐵、美式這些基礎款，很難脫穎而出。

“‘咖啡奶茶化’並非貶義，反而更體現咖啡文化在上海的普及度。”Ribone Café負責人Yanice表示，隻有咖啡館的數量夠多、消費夠便捷、圈層夠豐富、價格夠優勢，才能包容這麼多不同的咖啡形態。

但制作特調並非沒有門檻，相反更考驗店家的“咖啡精神”。滬上最知名的特調咖啡店O.P.S，店內沒有意式、手沖，隻有特調，且需要在店鋪小程序上預約“秒殺”，才有資格購買50—55元一杯的咖啡。店內最新的2023年春季菜單隻有五款特調，每天限量供應，且開業6年來始終隻有太原路上一家門店。

有人質疑這是否屬於“飢餓營銷”？但業內人士認為，一方面咖啡的風味確實需要時間用心萃取﹔另一方面，有客人願意買單就是“合理”。尤其O.P.S展示了特調咖啡“好玩、好看、好喝、好出片”的社交屬性，具有一定的行業引領意義。

“行業裡大家都看得很明白，哪些特調用的是糖漿，哪些是用心萃取了風味。”“粉豬”店主告訴記者，以桂花拿鐵為例，一瓶700毫升的桂花味莫林糖漿市場價88元，但一罐好的桂花蜜每百克售價就超過100元。“可能很多人喝不出糖漿和花蜜的差別，但這個行業不能隻有‘科技與狠活’，需要有自己的工藝標准。”

從集聚效應中找到機遇

雖然從業者直呼上海的咖啡館數量多，但沒有人認為市場趨於飽和

2021年，星巴克在國內的首家共享空間概念店出現在上海來福士廣場辦公樓，這家門店除了慣常的飲品銷售，還提供預約制的限時會議室，有靈活辦公和商務社交等屬性，網友稱“星巴克氣氛組被官方認証”。而在愚園路，觀池科技入駐“愚見”項目后，還開辟了“愚見·觀池空間”，作為企業辦公、藝術展覽、廣告拍攝等空間的配套，售賣特調咖啡等飲品。

咖啡館的“第三空間”屬性也讓其與社區的聯系更緊密。在“粉豬”，個別相熟的老客人會臨時把孩子托管在店裡，小朋友放學后到店裡點一份點心，找個位置做作業，店員走動時會時刻留意孩子的動向。家長下班后來接娃，順便為孩子的餐食結賬。雖然只是個例，但在店主看來，自己開咖啡館的目標“有強社區屬性，有人情味”已經達到了。

不過，同業競爭、開店成本、連鎖品牌等也讓獨立咖啡店、精品咖啡店在“漲價還是親民”中陷入糾結。“愚園路大部分商戶的價格都比較親民，我們不想打破這種平衡。”老徐說。但他不否認，目前市場的競爭壓力還是在時刻提醒從業者，“因為咖啡店實在太多了”。雖然存在部分咖啡館“一年見光死”的情況，但也有部分咖啡店有了投融資后就迅速“燒錢”鋪店、推新品，讓獨立經營的小店感受到不進則退的壓力。

線上銷售會成為維持經營的助力嗎？採訪中記者得到的答案卻不盡然。外賣平台自有折扣擠壓了商戶的盈利空間，而不少連鎖咖啡品牌經常推出“買一送一”“第二杯半價”的促銷活動，讓小店主們感嘆實在“玩不起”。

“線上外賣競爭有時感覺比線下還激烈。”老徐說，像愚園路這樣的歷史風貌街區，所有商戶都沿街開設，游客屬於“露天觀光”，因此看天吃飯在這裡幾乎是鐵律。“前一天大晴天，中午12時開始到下午4時多一直滿桌﹔第二天下暴雨，店裡就隻有兩三桌客人。”晴天的外賣訂單或許是“忙裡添亂”，但雨天的訂單在老徐看來卻是重要的“心理暗示”：說明有客人主動想起這家店，營業額有了保障。

值得一提的是，雖然從業者都直呼上海的咖啡館數量多，但沒有人認為市場已經趨於飽和。“現在更像是進入一個百花齊放、優勝劣汰的篩選過程。”一位咖啡店店主認為，在愚園路、武康路這些“網紅馬路”開店，永遠無法預估周圍會新冒出來多少家咖啡館，但卻可以從這種集聚效應帶來的人流中找到機遇。

眼下，新的經營模式已經出現。在石藤咖啡位於愚園路近定西路的門店，白天是石藤咖啡館，晚上則是一家秘魯餐廳。兩家店打時間差共用一個門面，實現合並經營模式，降低了各自的租金成本。

去年，新華集團找到石藤咖啡，邀請其在新開業的“1927·魯迅與內山紀念書局”合作開設咖啡館，新華書店負責門店裝修，石藤負責咖啡店的運營。老徐和同事們也以魯迅先生的作品為靈感，研發出“朝花夕拾”“吶喊”“社戲”等特調咖啡。“我們要交房租，但前期成本都不用投入了，在這樣一個有紀念意義的文化地標處開店，對我們很有觸動，生意也很不錯。”

咖啡本身的精神文化內涵，也對想要長久經營的店主有了更高的要求：咖啡館需要深層次的人文紐帶，而不是“找個地方賣咖啡”就行。

（來源：解放日報）

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