東方網記者程琦11月21日報道：咸蛋黃肉鬆青團是一款發源於江南、后經“杏花樓”改造而成的網紅小點心。如今，青團正從地方美食走向五湖四海，關於青團的記憶不再是爭相到店門口排隊的場景，而是通過網絡平台銷售到了全國。

事實上，在上海，除了杏花樓，還有諸多全國人民耳熟能詳的中華老字號，如沈大成、大白兔、回力等。在全國認定的1128家“中華老字號”企業中，上海市以180家“中華老字號”名列第一。

今年1月，商務部等8部門《關於促進老字號創新發展的意見》中提到，要推動新技術新業態新模式發展，實現老字號持續健康發展。作為老字號排名第一的城市，眾多老字號如何創新發展？

業內人士指出：“老字號的優勢在於產品力，但需要補齊渠道和營銷能力，在此方面，即時零售恰恰能為老字號提供全天候、全渠道運營的強勢動能。 ”

捕捉年輕人消費特性，推出年輕化新品

小林是土生土長的上海人，每逢中秋節前都要買上幾盒經典款的杏花樓鐵盒月餅。

“有陣子工作忙，差點忘記過節，就在節日當天下單了外賣，買到了新款的乳酪口味貓爪月餅禮盒。”小林說，這款月餅的包裝盒設計精美可愛，吃完后還可以另作堅果盒用。

年輕人注重儀式感，但生活節奏快，總是“差點忘記過節”。敏銳捕捉到年輕群體消費特性的中華老字號品牌杏花樓，持續推出多款年輕化的產品，並布局了Z世代尤為活躍的外賣渠道。

杏花樓相關負責人表示，其門店上線美團平台已有3年，“我們會根據線上的數據變化來調整商品結構，或者針對線上年輕顧客的需求，調整產品的口感和包裝。比如補充低糖口味、設計透明包裝讓消費者‘所見即所得’、為青團增加獨立包裝方便白領裝進隨身小包……”

新渠道和新產品的完美配合，激發了老字號的增量空間。目前，杏花樓已有130家專營店上線外賣平台，數據顯示，今年以來，杏花樓的即時零售訂單同比增長38%。

“節日當天，電商渠道的糕點禮盒往往是賣不動的，外賣渠道的銷量會在節前幾天迎來一波高幅度增長，新渠道的爆發力有效延長了我們產品的銷售周期。” 杏花樓相關負責人說。

老字號主動創新求變的另一個維度是拓展品類。據介紹，早在疫情前一年，杏花樓就著手發展預制菜，方便一部分想做菜又怕麻煩的消費者需求，目前開發的菜品有宮保雞丁、魚香肉絲、黑椒牛柳、翡翠蝦仁等。作為一家擁有170余年歷史的老字號，杏花樓將把“傳承百年、創新未來”作為企業長期戰略目標，持續通過各類新型零售業態擴大規模、提升品牌影響力。

上海老字號的即時零售新“主場”

自2006年商務部啟動“振興老字號工程”以來，共有1128家中華老字號得到認定。目前，上海擁有的“中華老字號”稱號的企業有180家，位列全國第一。

早在2019年，上海市國資委、市商務委就聯合印發了《關於推進本市國有企業重振老字號品牌的若干措施》，提出六個方面17項舉措，提及要深化國企老字號品牌改革創新，例如通過轉換經營團隊、商業模式或營銷渠道實現品牌重塑。

今年11月7日，第二屆中華老字號創新發展大會在上海舉辦。大會作為第五屆中國國際進口博覽會配套活動之一，以“守正傳承 創新發展”為主題，著力推動老字號綻放活力、加快發展。

在相關政策的指導和支持下，有越來越多上海老字號品牌主動創新求變，通過各類新型零售業態擴大規模並提升品牌影響力。

例如上海餐飲老字號“王家沙”將線下的爆款產品放在外賣平台線上銷售，根據市民需求不斷調整菜單，並引入最新的保鮮技術，將配送范圍拓展至全城可達。布鞋老字號“回力”不僅在產品外觀設計方面持續發力，還上線便利店、超市等新渠道，消費者可以通過外賣平台即時購入這款“新一代國民潮鞋”。

隨著消費者行為習慣不斷變化，“線上下單、線下30分鐘送達”的即時零售成為消費新趨勢。許多老字號企業主動求變、擁抱新的消費浪潮，主動向年輕消費群體貼近。美團數據顯示，今年以來，上海“中華老字號”的即時零售訂單同比增長43%。 

業內人士認為，站在新的歷史起點，老字號企業更要從滿足人民美好生活需要出發，弘揚中華優秀傳統文化，主動把握數字經濟發展機遇，圍繞產品服務、生產技藝、管理機制、營銷模式、推廣方式等加快創新，在新時代煥發更大光彩。

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