“第二曲線”是企業要發現的新競爭力，是轉型和持續生存的關鍵。持續領跑全國的申城“首店經濟”正在描繪“第二曲線”。從上海市商務委傳來好消息，2021年上海新增各類首店、旗艦店、概念店超過千家，穩超2020年909家的水平。最近一兩個月，一些聚焦體驗消費、文化消費、綠色消費等消費新賽道的跨界復合創新業態你追我趕，引領時尚、定義潮流，不斷提升上海“首店經濟”的內涵與外延。

瞄准“體驗消費”

消費是一個過程，當消費結束的時候，留下來的是對過程的體驗……這就是不同於功能消費的體驗消費魅力之所在。瞄准“體驗消費”新賽道，這是上海“首店經濟”繪出的第一根“第二曲線”。

去年12月22日，佔據兩層臨街鋪位、約620平方米的奧地利施華洛世奇超大型旗艦店亮相淮海中路，這不僅是它在中國開設的最大門店，也是歐洲以外的全球第二家、亞洲首家彰顯“Wonderlab”全新概念的旗艦店。

“Wonderlab”恰如其名，是個“奇幻實驗室”，它的創意靈感來自充滿未來感的宇宙飛船。步入店堂，隻見這裡用帶有金屬感的黃色、白色、粉色、藍色、綠色等奇幻色彩打造了8個不同主題空間，當顧客一一經過水晶廊、定制的施華洛世奇經典天鵝形狀座椅、旋轉透明樓梯等童話般場景，便會進入一個變裝空間，這裡有精心布置的化妝區，顧客可盡情享受自在搭配的樂趣……

同樣在淮海中路上，韓國鏡特夢集團於2021年9月開出全球第二家、中國首家“從未開啟的未來”主題創新復合店——HAUS SHANGHAI旗艦店，帶給顧客另一種神奇體驗：一樓有6匹與真馬大小一致的“機器馬”正在甩著馬尾，有時抬頭嘶鳴，有時低頭嚼食﹔旁邊的大型機械裝置看上去是一隻碩大的“黑蜘蛛”，正在有節律地擺動步足﹔走上樓梯，還有3D打印的巨型人臉在機械臂的操作下左右轉動，眼睫毛更是毫發畢現……緣何這家經營眼鏡、甜品和香氛的集合店，要用類似當代藝術展的方式進行展陳？店裡眼鏡品牌GENTLE MONSTER的創始人兼首席執行官金韓國說，他們的意圖是以一種更加敘事性的方式呈現商品，從而最大限度提升零售空間的體驗性，以在年輕社群中始終保持話題的熱度。

聚焦“文化消費”

玩轉“體驗消費”，一台相機、一輛汽車，甚至一杯奶茶都可以嘗試跨界復合，聚焦“文化消費”新賽道是上海“首店經濟”繪出的第二根“第二曲線”。

2021年11月，尼康中國首家直營店落戶於優秀歷史建筑尚賢坊，將體驗、產品、服務、社群等功能融於一體。店內擺放了不少可移動展架，創造出兼具靈活功能與開闊空間的整體布局，置身其中，仿佛來到一家小型美術館。一處名叫“創作靈感”的畫廊中，不僅陳列有專業攝影師的影像作品，也為攝影愛好者提供了發表作品的平台，展出照片選自“我的尼康”微信小程序中的“比賽”板塊和“直營店畫廊”板塊。

南京西路上的五菱全球品牌中心上海旗艦店，既有跨界聯名藝術展覽，也有復合業態的咖啡店、甜品店和花店，還有讓年輕人交流如何“爆改”汽車的交流空間。旗艦店負責人何超說，汽車營銷正從“硬銷”邁入“軟銷”時代，他們將通過這家旗艦店，開展跨界營銷、互動營銷、文化營銷、公益營銷以及情感營銷的各種試水。

2013年，新式茶飲品牌“滬上阿姨”創始於上海西藏南路，8年半后的今天，它帶著足跡踏遍全國200多個城市，門店超過4000家的業績重回發祥地。去年底，“滬上阿姨”全國首家Lab概念店——JENNY SPACE開業。三樓“第六感官”空間是一個不設邊界的藝術領地，未來，這裡將與新銳藝術家不定期合作，讓聲音、畫作、攝影、雕塑等多元化的藝術形式在此碰撞。

“所有這些創新，都是因為我們考慮到與奶茶相對應的是‘Z世代’消費群體，他們偏好社交型消費，喜歡情感代入感強的產品。”品牌聯合創始人周蓉蓉說。據悉，盡管新式茶飲賽道非常擁擠，但“滬上阿姨”卻已經獲得知名投資人衛哲掌門的嘉御基金的兩輪投資。

迎來“綠色消費”

發達國家的經驗和數據表明，當人均GDP超過8000美元時，體驗式消費將位居主流﹔而當人均GDP超過2萬美元時，消費將回歸人與自然的和諧關系。“綠色消費”，正是上海“首店經濟”繪出的又一根“第二曲線”。

2021年10月，星巴克全球首家環保實驗店“向綠工坊”在上海的前灘太古裡開業。在這家店內，超過50%的食品及含牛奶類飲品使用植物基食材制作﹔店內約50%的建筑材料，預計都可在未來被循環利用、升級改造或是降解。相較於同等大小的普通星巴克門店2019年的碳排放數據，這家店預計每年將額外減少約15%碳排放量。另外，這家店還是中國首家100%回收再利用店內咖啡渣的星巴克門店。

同樣在前灘太古裡，杰尼亞開設的全新概念精品店首次將迷你杰尼亞綠洲帶到上海。杰尼亞綠洲位於意大利北部比耶拉阿爾卑斯山地區的特裡韋羅和切爾沃山谷之間，也是1910年杰尼亞品牌的創辦地。 顧客來這一精品店時，可以和親朋好友一同欣賞環繞四周的眾多植物。

2021年12月24日起，優衣庫南京西路全球旗艦店和淮海中路旗艦店同時化身新型跨界復合消費業態的試驗田——UNIQLO FLOWER生機花店。店堂一隅，停放著多輛擺滿玫瑰、洋甘菊、向日葵等花束的花車，每一個花束還附上了卡片，詳細介紹了鮮花種類和養護方法。

“花與服裝相似，每個季節都有改變，都是社會環境的一部分。”優衣庫相關負責人表示，“我們目的是讓花和服裝一道，共同傳遞可持續發展的生活美學。”

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