網紅們涌到上海的背后，是城市軟實力的體現

　　“古古本古”

　　“卓瑪可以”

　　從四川阿壩州的大山裡走出的Bilibili博主“卓瑪可以”，2019年搬到上海。“工作中碰到的攝影師告訴我，他夢想為華為拍攝廣告﹔化妝師說，她想給喜歡的影星化妝。幾個月后他們都做到了，我們都不是上海人，但這裡給了我們平等的資源。”這一刻她篤定，自己選擇來上海是對的。

　　小紅書上的時尚穿搭博主“古古本古”一個半月前從杭州來到上海，“剛入夏的某個午后，我下樓買咖啡。旁邊是學校，路上沒什麼人和車，街道兩旁種滿梧桐樹，陽光穿過樹葉洒下來。有個老爺爺推著車賣花，我就買了束花。走了幾步突然意識到：哇，我以前從來沒買過花呀！”這一刻她意識到，自己選擇來上海是對的。

　　網紅們正從四面八方涌向上海，這座城市讓他們的工作和人生得到一種提升。他們在這裡各取所需：城市的海派文化為他們提供源源不斷的創作靈感﹔一流的資源讓他們獲得更多機會﹔海納百川的城市精神平等接納來自不同地區的人才﹔而人才落戶政策和營商環境則讓更多互聯網機構和人才享受到工作和生活的便利。這一切因素所構成的城市軟實力，牢牢吸引著新一代的互聯網人才。

　　去年4月，《上海市促進在線新經濟發展行動方案（2020-2022年）》明確，鼓勵開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷新業態。上海喊出了要打造“品質直播第一城”的口號，網羅像李佳琦這樣的電商直播人才﹔同時，總部在上海的小紅書則依托“網紅經濟”，帶頭掀起了社交電商的浪潮。曾經被詬病缺乏互聯網創新、果敢精神的上海，如今正在迅速搶佔互聯網新經濟的風口。

　　城市精神——海納百川、包容度高

　　“我最喜歡上海的一點，是在街上穿什麼都可以。”Bilibili（簡稱B站）認証的知名UP主“卓瑪可以”告訴本報記者。

　　來上海前，她在成都做博主。“出門總是畏畏縮縮，但來到上海以后上街一看，尤其是‘巨富長’一帶，都是和我一樣穿得奇奇怪怪的男男女女，他們走在路上沒有人會多看一眼。我覺得，太棒了！”

　　來上海的第一年，日子過得著實慘淡。“和好朋友住一間房，擠一張床。剛來那陣是梅雨季，我們以為會很熱，沒想到晚上睡覺要蓋被子。我們想省錢，就讓家裡人把被子寄過來，但被子到手上已經受了潮，沒法蓋，晒也晒不干。每天晚上，兩個人就蜷縮著睡。”在B站的發展似乎也陷入了瓶頸，一條視頻的流量總在幾千到一、兩萬之間浮動。

　　但有一天，她發布了一條教小胸女生穿搭內衣的視頻，突然成為爆款。那條視頻的觀看量近70萬次，並且從此改變了她的人生。“我自己就是平胸，因此對網上類似的內容一直很關注。我發現大多數博主在介紹內衣的時候隻會拿在手上，並不會穿上身。但我是一件件試穿的，這樣大家看的時候就會更直觀。”視頻上線后會引起什麼反響，她其實心裡沒底，很可能會引來一群網絡暴民。但幸運的是，彈幕和評論裡幾乎沒人對她指指點點，大家反而對這個藏族女孩的率真、坦蕩產生了一種帶點陌生感的欣賞。

　　“我拍的視頻展現的就是我的生活方式，我就是喜歡跳舞蹦迪，結交各種各樣的朋友。我發現上海的朋友特別包容，平時參加B站線下活動，或者在大街上街拍的時候被粉絲認出來，她們會告訴我，‘很喜歡你的風格，感覺你特別真實’。根本不會有人來評判你的穿衣乃至生活方式，我覺得這點特別好。上海這座城市和上海人的包容度很高，那些不太符合傳統的事物特別容易被接納。”

　　相對於靠做下沉市場火起來的抖音、快手等平台，總部建立在上海的B站和小紅書將目標人群集中在一、二線城市。人群不同，博主們致力生產的內容也不一樣。尤其是在小紅書上，那些展現大都市裡精致生活的內容更受歡迎，而上海為博主們的創造提供了天然的優勢。

　　小紅書上的旅游博主“三黑”上月初開始了在上海的旅居生活，她租了新天地旁邊的老洋房。“房子有天窗，每天可以看見梧桐樹葉的搖曳。無論天氣晴好，或者陰雨連綿，身心會自然地隨著建筑和周邊，走進張愛玲的小說裡，體驗一種有故事、有涵養的海派生活。”“三黑”來上海前住在廣東清遠，“這兩個地方的人們都熱情友善，而且都努力向上，活得很積極。但在精神內涵上還是有一些差別，廣東人更注重的是怎麼生活得實惠、健康。而我和上海朋友在一起，發現他們更看重生活中的儀式感和精致度。”

　　“三黑”和小紅書上另一名博主也聊過這個問題，“新一代的中國年輕人越來越追求生活質量，而社交平台上所呈現出的上海人的精致生活、梧桐樹下的法式浪漫，以及各種新潮展覽，無不吸引著全國人民。所以，上海是一個很好的生活素材發源地。”

　　生活便利——15分鐘的生活圈，就在家門口

　　直到去年7月辭職前，“古古本古”已經在互聯網領域工作了5年。2015年，她去了互聯網大廠的雲集地北京。在那裡工作兩年后，南下杭州擔任互聯網產品經理。“我從北京搬到杭州的時候有人問我，杭州離上海這麼近，為什麼不去上海？我說，因為上海沒什麼互聯網企業啊。”

　　“古古本古”的這個回答，在幾年前是一種圈內的普遍共識。BAT（百度、阿裡巴巴和騰訊）三家互聯網大廠分別落戶北京、杭州和深圳，上海被互聯網在中國發展的第一波浪潮甩在了

　　身后。但近年來，這種狀況正在漸漸扭轉。這主要得益於B站和小紅書這些總部在上海的平台做強做大，吸引越來越多電商平台直播主和中短視頻的博主匯聚到上海。

　　“古古本古”去年裸辭后，決定給自己一年時間成為一名全職博主。“我28歲了，再不嘗試就晚了。如果做不好，就當給自己積累份經驗。”她在杭州起步，半年漲粉10萬。一個半月前，她搬到了上海居住。“我很早以前就決定，當自己做博主的收入可以覆蓋在上海的生活成本時，就搬到這裡來。”她告訴我們，“我是穿搭博主，工作的很大組成部分是街拍。對街拍來講，環境和造型很重要。上海的環境很適合我的調性，因為我是偏美式復古，而杭州比較適合日系和韓系。所以我在杭州其實很難出片，之前經常兩地來回跑。有時候一天要拍4、5套衣服，就要拎著箱子從杭州過來。現在我找了上海市中心的房子，街拍地點在騎車10分鐘以內可以到達的地方。拍完一套，騎個車回家再換套衣服出來，非常方便。”

　　搬來上海提供的便利不僅體現在這一點上，之前在杭州居住時，她常因為來回不便而錯過小紅書很多線下活動。“現在就很方便了，我隻要有空、品牌合適就會參與。”

　　資源便利——品牌集中，人脈廣闊

　　在很多博主看來，搬到自己進駐平台的總部所在地，便意味著距離核心人脈和資源又近了一步，而這可能是最重要的一步。

　　在B站上有超過287萬粉絲的“力元君”早在2018年就發布過一個視頻，總結了博主們一個個搬來上海的理由。“如果你要往這個行業發展的話，一定要結識這方面的人脈，而在異地他鄉是很難結識到的。在上海期間，我認識了很多工作人員。有什麼活動，有什麼禮物，都可以蹭到。第二，一個博主需要和其他博主聯動，如果在一個博主比較少的區域，就很難形成聯動，而50%知名博主都在上海，那上海就是一個非常有優勢的地方。”

　　如果“力元君”的話聽起來尚且有些抽象，那麼小紅書上的中國台灣博主“黑眼圈哥哥”的親身經歷就讓我們一目了然了。2018年6月7日，他收到小紅書之家邀請，和演員趙又廷同逛小紅書線下體驗店。這場線下活動吸引到幾乎所有頭部博主捧場。活動結束后，“黑眼圈哥哥”粉絲激增，他后來將這一天視作自己博主生涯的轉折點。

　　上海不僅是中國的經濟中心，同時也是各類人脈資源的一個匯聚點。對此，在這裡隻呆了一個多月的“三黑”已有深刻體會。“我參加了一個紅酒品鑒會，認識了很多朋友。我告訴他們自己這次來上海的目的之一，就是想認識一些高端定制的服裝設計師，給自己定制衣服。”在朋友的牽線下，她不僅結識了專業的高定設計師，並很快和對方達成了在自己平台上的推廣合作。

　　“卓瑪可以”說，來到上海之后，拍攝廣告的機會明顯變多。“在這裡，各種資源都是頂尖的，這在其他地方是沒有的。我已經在上海拍了雅詩蘭黛和匡威的廣告，因為時尚圈和這些平台之間的聯系越來越緊密，圈子裡的專業人士會很關注平台博主發布的時尚內容。他們看到我在B站上發的視頻覺得不錯，有合適機會就邀請我合作。如果博主在上海的話，去哪裡都方便，那拍了一次就還有下一次。不像在其他地方，你可能根本就沒有這種拍攝機會。上海的時尚資源特別好，我知道的所有時尚博主都搬到了上海。”

　　“卓瑪可以”所說的時尚資源，很大程度上體現在品牌方的集中。“黑眼圈哥哥”在接受本報採訪時的說法暗合了卓瑪的意見，“博主生產內容會需要新的東西，不管是新的產品或者新的靈感。在上海，他們的這部分需求很容易得到滿足。大牌發布的新品最先就會在這裡上市，而且新品牌層出不窮地涌現。”越來越多時尚品牌將亞太市場總部設到上海，今年1月，收購了Supreme的服飾鞋履企業威富公司公布其亞太地區業務轉型計劃，包括將品牌營運中心由香港遷移至上海。“在上海，一年四季有看不完的時裝秀、藝術展，博主可以不斷生產出好的內容。”

　　營商環境和人才政策讓更多人受惠

　　“黑眼圈哥哥”的公司在楊浦區，他告訴我們，在決定落戶楊浦前，有好幾個區都來爭取，均提出了不少優惠條件。公司最終選擇了楊浦，目前享受著一定的租金和稅務方面的減免。上海對於互聯網企業和人才的如飢似渴，給他留下了很深刻的印象。而優惠政策的普及，也是吸引大家來到這裡的重要原因之一。“你看，我們辦公室在楊浦這邊，B站總部也在楊浦，聽說美團接下來也會在我們辦公室附近蓋一座辦公大樓。我就感覺，這兩年互聯網都在往上海靠。”

　　不僅是網紅陸續搬來了上海，那些志在乘著互聯網新經濟的東風出人頭地的年輕人，如今對於發展地的第一選擇已悄然從北京轉到了上海。作為上海五個新城之一的奉賢，近年來致力打造的東方美谷已成為全國頂尖的美妝產業基地。去年，這裡又建起了“東方美谷產業集群中心-新媒體產融直播基地”。

　　未來，直播基地將形成網紅挖掘、孵化的一站式服務體系，為東方美谷網紅經濟長遠發展儲備人才。基地每年計劃培養直播人才2000余人，圍繞直播電商的就業可達數十萬人。由直播基地孵化的M K1男團是其中頗有代表性的“網紅主播”，他們既是偶像組合，也負責直播帶貨。成立一年多，在抖音上已積累了10萬多粉絲。基地負責人告訴我們，他們為包括M K1男團在內的直播人才提供了專門的人才公寓，未來，主播們還可以在這裡享受到更多政策扶持。

　　在我們的採訪中，不少MCN機構都表示他們在上海建立機構時感受到了優越的營商環境。這種優越性一方面體現在便利度上，得益於上海的一網通辦體系，很多公司事務都可以在網上提交材料進行審核，跑一次就可以辦妥。而在某些區域，甚至有24小時的政務辦理機器，最大化幫助公司處理涉及政務方面的問題。節約了時間，提高了效率。

　　優越性的另一方面，則體現在超前的服務意識上。去年，上海成立了國內首家MCN專業委員會。上海市網絡視聽行業協會秘書長張韜表示，上海MCN專委會致力於建立行業標准、創新人才培養方式、開展政策培訓、推進國際化“走出去”策略。同時還將協助會員單位落地扎根，提供資金、人才、稅收等基礎配套服務。委員會的成立和運作，其實正是市政府所提倡的“店小二”精神落到實處的一種表現。

　　頂尖人才薈萃，形成良性競爭

　　環境和政策吸引人才的涌入，而這些人才集中到一起，就形成了良性競爭，進一步繁榮產業。

　　“四川的博主特別少，我一直覺得自己在那裡做博主是有些孤立的。”“卓瑪可以”在來上海之前從沒想過，原來博主還能成為一份真正的職業。“當時我身邊沒有做同樣事情的人，也沒聽說有什麼機構。”

　　來到上海以后，她發現不僅博主可以是一份全職，而且圍繞中短視頻早已形成一條產業鏈。“我工作中對接的每一個人——比如攝影師和化妝師，都體現出極強的專業性，因為他們都是來自全國各地的頂尖人才。而和專業的人共事，會讓你也越來越專業。我之前在成都工作生活，那裡節奏很慢，來了上海你感覺每個人都有事情要忙。你去見個品牌方，兩句話過后他就會開門見山告訴你今天要聊什麼。開始的時候我會覺得怎麼這麼快，但確實這樣的效率特別高，我喜歡效率高的人。”

　　促使博主們從全國各地奔赴上海的原因中最普遍的一個，是他們認為自己在原先所在地的發展已到頭或已看得到頭了。B站上一對來自中國台灣的網紅姐妹最近搬到了上海，“繼續留在台北，YOUTUBE上再多5萬人、10萬人，這是可以預見的。但來這邊，你的發展有無限可能。當然有好的可能也有壞的可能，可是來這裡就可以嘗試更多事情。”

　　卓瑪說，“當我意識到在成都的工作已經到頭后，我就想搬去別的城市。比成都好的二線城市還有很多，但我想去最好的城市，哪怕生存壓力相應會增加。我來到上海以后，認識了很多博主，同時也意識到還有這麼多優秀的同行，這激勵我把內容做得更好。”

　　卓瑪感慨，“我們雖然都不是上海人，但這個地方一直會給我們很棒的資源”。的確，上海為每個人創造平等的機會。但另一方面，想要實現名利雙收，終歸要靠自己奮斗。“古古本古”深有感觸，“小紅書特點主要是流量分配，非常、非常去中心化。流量為王的好處在於，如果內容好的話就可以靠自己漲粉。但如果自己不繼續做好內容的話，粉絲也不會來看你，它不是粘性那麼高的平台。這種以內容為主的平台，倒逼博主給自己不停地刷流量，也就是不停地產出好內容，其實是挺累的。剛開始的時候，我覺得自己做了很好的內容，卻沒有那麼好的數據反饋，心裡會失落。后來發現，如果內容真的足夠好，就還是會被看到。作為創作者，隻有提高對好內容的標准，才能夠打動用戶。”

　　在這樣的時代，在這樣的上海，隻要一個人願意付出，就總會有回報。如果沒有回報，那就是還不夠努力，不夠好。“我沒有團隊，視頻剪輯這些工作全部自己獨立完成。”“古古本古”說，“我不覺得自己是個能躺著賺錢的人，我命沒這麼好。但對於絕大多數人來說，賺錢從來就不是一件容易的事。我就老老實實多勞多得，也不會覺得特別辛苦。”

　　后記

　　“卓瑪可以”夢想將來在自己的家鄉阿壩州為當地孩子建一座圖書館。“我現在每次去博物館或者美術館，看到家長們帶著小孩看展，心裡還是會忍不住羨慕，我小時候沒有這樣的機會。”但她回顧這一路打拼的經歷，覺得自己已經很厲害。“我不靠家人，也不靠婚姻改變命運。我就靠自己的努力，現在過得還挺好。”

　　上海這座充滿無限可能性的城市，正在實現無數“卓瑪”們的夢想，而近年來隨著B站和小紅書這些平台的崛起，隨著以李佳琦為代表的互聯網人才的涌入，上海正在迅速搶佔互聯網新經濟做大做強的新風口。

　　“我算搬來得比較早的，這兩年間我觀察到一個很明顯的現象，和我對接的很多甲方還有大量的MCN機構都搬到了上海。嗶哩嗶哩和小紅書博主也都在往上海來，這肯定有它的原因。”“卓瑪可以”說，“當品牌方、機構和博主們都聚集到這裡，上海肯定將成為下一個風口，這一點我很確定。”