上海豫園變樣了，這個老地標憑什麼成了春節上海最火商圈之一

　　摘要：“豫園還是我小時候熟悉的樣子，卻又不只是記憶裡的樣子。”

　　今天是元宵節，正是上海豫園賞燈游園活動最熱鬧時。昨天（25日）至3月1日，每天下午4時或2時，豫園商城將開啟封閉管理，市民游客憑票進入，參加豫園游園活動。

　　記者昨天從豫園商城獲悉，經過兩年多升級與調改，豫園商圈變化效果明顯：支付寶交易額今年春節期間比去年同期上漲305%，綠波廊、南翔小籠饅頭店等老字號銷售額均創下歷史新高。

　　消費火爆背后，還有客群的變化：春節期間，到豫園商城游玩的上海本地客流從原來的30%躍升到80%，其中相當數量的本地客是80后、90后的年輕人。

　　豫園是上海老地標的縮影。近年來，越來越多的上海城市地標升級迭代，在保留傳統經典的同時，加入新內容、新消費、新體驗。80后上海人方小姐昨天帶著孩子與父母來看元宵燈，感觸頗深：“豫園還是我小時候熟悉的樣子，卻又不只是記憶裡的樣子。”

　　加入新內容，老地標“變臉”了

　　元宵節到豫園，最重頭的活動就是賞燈，走走九曲橋。

　　今年元宵節期間，九曲橋變成一座奇幻的“夜光之城”：湖水如五彩琉璃，光與影交織在湖面上。

　　除了看景，還能賞戲。九曲橋畔搭起了一座“小碼頭”，一葉點綴著蓮花燈的輕舟停泊於此，身著華服的演員扮作畫中仙子與青年畫師，在橋畔與船頭曼舞﹔畫師揮舞著大號畫筆，畫筆點至一處，燈彩依次被畫師點亮，猶如於夢境中描繪出一片秀美河山。此時，遠處豫園花園的外牆上突然亮起點點光影，青山綠水、石橋畫舫，盡顯江南繁華——這些場景，來自當紅網絡游戲《江南百景圖》。

　　不一樣的不僅僅是花燈，在豫園走走，會發現街區形態也不一樣了。

　　豫園老街是貫穿豫園的一條主街，過去沿街店鋪業態雜亂、低端，街區形態陳舊。去年，豫園老街升級更新，兩側店鋪牌匾古色古香，細看沒有一塊是一樣的，駐足的年輕人說：“特別適合拍照。”

　　天裕樓是豫園的最高樓，過去曾是旅游紀念品商店。去年，天裕樓調整后重開“豫園百貨”，外部柔美燈光妝點著明清式建筑外觀，內部運用裝飾藝術裝飾風格設計，幾何形黑白色方格子的地面鋪裝，如海螺一般盤旋上升的中心樓梯與煥彩玻璃穹頂營造夢幻感，春節期間已成“打卡地”。

　　“現在豫園既傳統又年輕，來這裡拍照朋友圈點贊都多了。”90后羅小姐昨天穿著一身漢服出現在老街，和她一樣打扮的年輕人越來越多：“在日本京都，世界各地的游人身穿和服行走在街頭，成為一道特殊的風景線。在上海，豫園正在成為這樣的文化地標。”

　　消費升級迭代，傳統與現代並進

　　過去，豫園商城曾被詬病“太像旅游集散地”“小商品市場”。調改與升級后，小店變化很大，“消費與顏值同時升級。”

　　昨天傍晚，豫園老街上燈火輝煌，不少市民游客在老街上走走逛逛，“不知不覺就過了一個小時”。盡管隻有短短百余米長，豫園老街卻有25家精品店鋪，王大隆、麗雲閣、上海手表等煥然一新的老字號，還有兔子威廉這樣的英式茶屋、三生有信豫園郵局概念店、戴敦邦傳統藝術展快閃店等小眾時尚店鋪。

　　這裡還有不少“隻此一家”的小店。比如國內首家可口可樂品牌衍生品商店，可以現場定制瓶身不同的可口可樂，還有各種各樣的周邊產品售賣，如做成可口可樂飲料模樣的唇膏、帶著可口可樂LOGO的玩具汽車與抱枕等等。

　　消費場所也可以是風景。在一處樓上，記者發現一家新開的書局：一樓被打造成車站的售票窗口造型，陳列各類圖書、生活雜志、明信片、文創禮品等，仿佛兒時的書報亭﹔二樓被打造成車廂的造型，消費者可以在裡面喝咖啡、看書和聊天。這裡還是豫園一處絕佳的觀景點，一面可以看到豫園老街的繁榮景象，一面可以欣賞百年豫園園林的靜謐風光。

　　豫園商城最出名的是各種老字號。這些多年未變的老字號，如今也有了新意。童涵春堂店內一座多彩的閃亮樓梯蜿蜒至二樓，樓梯下部用中藥店傳統的“百眼櫥”造型堆砌而成，吸引不少年輕人拍照。除了傳統的中藥，童涵春堂還賣起了奶茶。“XO精華熬夜水”“女神膠原玫瑰露”“發跡五黑水”等一系列中藥奶茶，很受90后消費者歡迎，經常賣到脫銷。

　　打造新場景，吸引新客群

　　“豫園煥新，要解決的是‘當傳統遇上現代’的問題。我們認為，在植根傳統文化的前提下，與當下潮流融合，營造出高顏值、可激發人們自我表達和情感共鳴的新場景，賦予傳統空間特定的文化價值和意義，實現傳統與現代的共榮、共生，吸引年輕人的回歸。”豫園文化商業集團CEO姜大華說。

　　一方面，豫園的傳統文化被用現代方式演繹。豫園在調整業態時，並沒有一味追求潮流時尚品牌，而是引入那些與豫園的“氣質”有著千絲萬縷聯系的國貨品牌，賦予它們新的場景。如，大白兔在豫園商城開出了“大白兔專賣店”。除了銷售多達數十種口味的奶糖以外，店裡還有大白兔帆布袋、大白兔抱枕、大白兔水杯等官方授權的周邊產品，均銷售紅火。店門口蹲坐著一隻巨大的大白兔雕塑，一個“相機框”拍照點，專門給消費者拍照打卡，這勾起很多80后、90后的回憶。這家“大白兔專賣店”現在是大白兔品牌在上海賣得最好的店鋪。

　　另一方面，引入現代潮流，置身於豫園的傳統環境中展現。2020年10月，在九曲橋上，法國高級時裝品牌LANVIN上演了其2021春夏時裝秀。清咸豐年間開設的茶樓湖心亭被煥彩光影環繞，與浦江對岸的上海中心遙相呼應﹔首次變身T台的九曲橋，如同一條可以穿越今古的時光隧道。豫園的傳統文化氣質被賦予了新潮含義。“原來豫園可以這麼時尚！”不少年輕人重新認識了豫園。

　　豫園的改變，還來自對其文化內核的挖掘，對於文化創新的嘗試。豫園商城引入過風靡上海的“可愛多魔道祖師動畫主題快閃店”，與《王者榮耀》攜手舉辦過、吸引上億玩家線上線下互動的“王者千燈會”，北故宮、南豫園、西敦煌三大中國文化IP曾在豫園聚首，“故宮裡的海洋世界”和“敦煌秘境”VR展相繼在園內亮相。去年，豫園商城還與迪士尼與牽手，讓米老鼠成了豫園燈會的主角﹔今年，網絡游戲《江南百景圖》的IP人物成了豫園彩燈設計的主角……“用非傳統的方式去表達傳統，用酷的方式去復古，用流行的方式去訴說文化，將豫園的文化進行更為新潮、更為年輕化的詮釋。”

　　這幾年，豫園也趕上了“國潮”崛起的好時機。所謂國潮，就是受年輕人青睞的本土潮流品牌。這兩年，在豫園商城經常能看到年輕人們穿著漢服出行﹔一些老字號、國貨的產品成了網紅，在豫園商城被年輕人追捧。一些游客坦言，這是年輕人對中國文化的自信、認同與喜愛。

　　據悉，豫園這一上海的古老地標，未來還將進一步發展。未來豫園商城將進一步與位於十六鋪的BFC外灘金融中心聯動，打造體驗更加豐富的“大豫園文化片區”。現有的豫園商城還將進一步調整升級，圍繞“豫園故裡、豫園漫步、空中豫園”三大主題進行空間升級與品牌煥新，繼續從IP引進、升級改造、擁抱國潮等三個維度，持續打造豫園這張城市文化名片。

　　內圖：豫園商城提供 唐燁 董天曄攝