大江東| “大白兔”六十而已，守經典之株，與網紅賽跑

紅藍相間、圓滾白胖的大白兔奶糖，是很多國人的童年回憶。在生活遠未富足的年代，一顆“大白兔”能讓生活甜蜜很久，“糯米紙都要吃的干干淨淨，包裝紙也舍不得丟”。時過境遷，當人們的食品消費選擇豐富多元時，“大白兔”以另一種新銳姿態，重新殺回人們的視野：香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那隻呆萌的兔子，出現在眾多和奶糖有關或無關的物品上。

創新IP的同時，如何守住珍貴的集體記憶？經典IP如何運作才能避免“翻車”？“為情懷買單”能持續多久？……大江東工作室發現，借著國潮東風，“大白兔”爆紅同時，也面臨很多亟需解決的問題，這或是許多國貨品牌轉型需要共同面對的挑戰。

“一半因為口味，一半因為記憶”

還記得百花牌花生牛軋糖嗎？簡約的藍白基調，棋盤格花紋的小型糖紙，包裝著一塊夾著花生碎，嚼勁十足的奶糖，它和“大白兔”一道，成為幾代人小時候逢年過節的標配。

7月31日，在上海LuOne凱德晶萃廣場，大白兔奶糖和百花牌花生牛軋糖聯手開了家奶茶快閃店，炎炎夏日，一杯冰奶茶，收獲兩份童年回憶。

奶茶店的包裝整體以簡約的藍白格紋為基底。

愛跨界的“大白兔”，這次帶上的百花牌花生牛軋糖，其實也是自家的“資源”。

百花牌花生牛軋糖，最早誕生於解放前的華山糖果廠。“牛軋糖”是英語“nougat”的音譯，當年出現在國內歷次展銷會上，受到廣泛好評。1997年華山糖果廠並入上海冠生園食品有限公司，此時“百花牌花生牛軋糖” 、“大白兔奶糖”、“天山話梅糖”，成為冠生園食品旗下三大主要糖果品牌。

這次最新推出的奶茶共有5種口味：咸香奶蓋、花生奶凍、用料超級多的滿貫奶茶，更有芋圓、晶球、奶凍隨意添加。東妹也是個奶茶控，深感奶茶不愧是現代年輕人的“快樂源泉”。

有小姐姐說，奶茶外帶贈送的藍色網兜既時尚又實用。

快閃店除了好吃，還得好逛，好買，“大白兔”深諳其道。藍白棋盤格紋的帆布袋、行李牌、靠墊等周邊產品在現場頗受歡迎。

快閃店裡擺著藍白風格的周邊產品

這已經不是“大白兔”第一次成“網紅”了。

此前，這隻跳來跳去的“兔子”曾推出過潤唇膏、奶茶、香氛，每一次都在社交媒體引發熱議。

“大白兔”的前身，是上海“愛皮西糖果廠”。最開始，公司老板嘗過英國的奶糖后，覺得味道特別好，便研制生產出了奶香更濃、咬勁更韌、又不黏牙，特別適合中國人口味的國產品牌奶糖。解放后，“愛皮西糖果廠”重組並更名為“上海愛民糖果廠”。幾年之后，“愛民糖果廠”並入冠生園，包裝紙上一隻躍兔的形象，被沿用至今。

“六粒‘大白兔’相當於一杯牛奶”，計劃經濟時代，大白兔奶糖是“上海貨”的代名詞。前來上海“爆買”大白兔奶糖的消費者，其熱情絲毫不亞於如今國人去日本掃貨。

當年上海市民排隊買大白兔奶糖的舊照片。

對絕大多數國人來說，大白兔奶糖就意味著甜蜜的兒時記憶。二三十年前，生活遠未富足，一年之中也難得吃上幾次“大白兔”，每一顆在孩子們心裡都如奢侈品一樣珍貴。

“小時候有人家辦婚禮，會選擇在一包喜糖裡放上幾顆大白兔奶糖，這可算是非常有面子的事。”家住上海楊浦區的70后鄭先生回憶，“那時候拿到一盒喜糖，都會把‘大白兔’挑出來，揣在衣兜裡，一整天都舍不得吃。”正如有網友留言說，“現在還有很多人選擇‘大白兔’，一半是因為口味，一半是因為記憶。”

“守著一座金山，也要愛惜羽毛”

“守得住經典，也要當得了網紅。”這是61歲的“大白兔”玩跨界的初心。“大白兔”不願意始終停留在童年記憶，近年來動作不斷，除了接入互聯網平台，同時還跨界合作，和不同行業的國貨品牌進行混搭，創新營銷模式。以全新的“甜蜜”姿態贏得了90后、95后年輕人的喜愛。

但並不是每次跨界能獲得好的反響，東妹就見過“翻車”事件。2019年，“大白兔”聯合“快樂檸檬”開設了一家以大白兔奶茶為主題的快閃店，立刻吸引了年輕人前來排隊打卡，但是也出現了排隊數小時等候和黃牛加價倒賣的現象，更大的抱怨來自於：這杯大白兔奶茶，除了包裝上的那隻兔子，喝起來好像和大白兔奶糖沒什麼關系。

“‘大白兔’守著一座金山，但更要愛惜自己的羽毛。”微博上一位網友的留言獲得了高贊。

經典IP如何運作，成為大白兔市場部經理沈勤峰面臨的頭號難題。“大白兔”香氛是一次很好的嘗試。

“我們希望‘大白兔’成為年輕人願意分享的品牌，而氣味圖書館也擅長調制擁有中國元素的味道，雙方一拍即合。”沈勤峰這樣回顧雙方合作初衷。

“大白兔”每開一家快閃店，總能吸引眾多粉絲。

“大白兔”香氛系列產品。

如何將“大白兔”甜蜜幸福的味覺延伸到嗅覺，成為雙方研發時共同遇到的難題。“目前國際上頂級研發香型的調香師以老外居多，他們能研發出和中國消費者有情感聯結的、有溫度的‘大白兔’香氛嗎？”“大白兔”和氣味圖書館的團隊開始和國際香氛公司反復溝通、篩選，最后決定邀請一位曾有過中國生活經驗的美國調香師操刀，“我們還將‘大白兔’奶糖專門寄到美國來喚醒他在中國生活的記憶。”沈勤峰說。

經過多輪調試，“大白兔”香氛終於等來了它最對的味道：香水前調是大白兔奶糖的味道，中調是蜜糖茉莉花香，還加入了馬達加斯加香草，整個基調甜而不膩。“我們整個香氛的主題是來點孩子氣，希望消費者在聞到的一刻，能找回當初純粹的快樂。”

據介紹，去年6月，“大白兔”系列香氛首發2天，線上線下銷售額突破1000萬元。

抓住核心產品，讓“大白兔”叫好又叫座

在上海長大，又在上海上大學的大四學生汪穎，像很多95后一樣，喜歡一切好玩、新鮮的事物。當“大白兔”出了環保袋、搪瓷杯還有唇膏等一系列周邊產品時，她也會第一時間購買。但湊過幾次熱鬧之后，熱情有所下降：“當我想要買沐浴露、想要買香水時，我不會想到‘大白兔’。”

跨界做得再熱鬧，核心產品還是從前那塊兒奶糖。

確實，61歲的“大白兔”如今面臨一種尷尬的境地：現在的小朋友，有自己鐘愛的糖果品牌，對‘大白兔’的情感共鳴不夠強烈，而當初爭相購買“大白兔”的小孩，已是成年人，“為情懷買單”的次數有限，再加上低脂低糖已成為消費飲食主流。失去了回憶濾鏡，汪穎覺得，大白兔奶糖“吃起來有點太甜太膩了。”

於是，和健康、高品質相連，是“大白兔”最新的營銷方向，並且頗具成效。

6月初，“大白兔”將旗下冰淇淋產品的流水線，直接搬上了直播間。在無塵車間裡，一桶桶純鮮奶涌入攪拌機中，經過特殊工藝處理，牛奶中的脂肪被乳化，軟糯、“白胖”的冰淇淋原料，在流水線上被分置到一塊塊模具中，成為一根根雪糕。直播間內被“強迫症患者極度舒適”的留言刷屏了。“大白兔冰淇淋，延續6粒奶糖一杯奶的靈魂搭配，口感醇厚濃郁。”直播間裡，主播僅試吃了一口，就嘖嘖稱贊起來。

在陸家嘴工作的金融白領林先生，看完直播后，立即下單兩箱雪糕：“現在吃什麼都講求安全、健康，看到“大白兔”的生產車間，給家裡的老人小孩買這根雪糕，我放心！”現在，大白兔奶糖和雪糕已經俘獲了林先生的5歲兒子，成為他最愛的零食——“大白兔”，在這個上海的小家庭裡得到傳承。

“未來，我們還是會抓住品牌的核心產品，在產品的研發、包裝、銷售等方面下功夫，真正守住這個珍貴的IP，讓‘大白兔’叫好又叫賣。”沈勤峰說。

國潮的路，不會一帆風順，但值得努力。

（本文圖片均由冠生園食品提供）