梅林罐頭玩“變臉”，還是你認識的午餐肉嗎？

摘要：梅林做大罐頭生意。

“五五購物節”中，90歲的梅林午餐肉火了。

先是與日式小食品牌和米堂合作，推出了梅林章魚小丸子、午餐肉炸串串、手抓午餐肉餅等一系列“無肉不歡”小食﹔接著，亮相青春上海淘寶直播專場，“跳水女王”、上海團市委兼職副書記吳敏霞與“直播一哥”李佳琦組成的“霞氣靈光”實力帶貨，當場吃播﹔然后，出現在“國潮老字號”游園會上，並帶來兄弟產品“富湯”和“倒火”……銷售額也很可觀，根據市商務委公布的“五五購物節”半程跑數據，梅林線上交易額同比增長3.6倍。

一系列動作讓消費者又驚又喜：還是那個熟悉的梅林嗎？

與年輕人對話

“每一次參加展銷活動，梅林展台的人氣都不弱，說明老字號的市場號召力始終存在。不過，老字號能不能做大做響，既要保証品質，讓消費者放心購買﹔又要把握市場新需求，不斷給市場驚喜，吸引年輕的消費者。”上海梅林正廣和股份有限公司黨委書記、總裁王國祥說。

趁此次“五五購物節”，梅林展示了老字號對新市場機會的把握。

最先玩轉的，是一塊午餐肉。“這些年，午餐肉在年輕人市場又紅了起來。吃火鍋要有午餐肉，吃方便面也要有午餐肉。但又不能是傳統的午餐肉，因為年輕人‘懂經’，對品質、口感、包裝都有要求。”上海梅林罐頭總經理張晴峰說，“五五購物節”中主打的午餐肉“豬大萌”就是為年輕人推出的新品。

“豬大萌”很萌：包裝粉粉嫩嫩，一大片午餐肉上挖出兩個鼻孔模仿小豬﹔打開蓋子，有一個豬爪小勺。蓋子和小勺都是傳統午餐肉包裝所沒有的，因為上海梅林發現年輕人喜歡挖著吃﹔加上一個蓋子，不論是吃不完保存，還是外出野餐，都更加方便。

豬大萌的配方也有變化，用的是經過排酸的冷鮮豬肉，含肉量超過90%，口感更Q彈鮮美。張晴峰介紹說，梅林午餐肉的市場佔有率仍是全國第一，不過行業裡有了很多后起之秀，一些進口產品也參與競爭，“我們都會買來吃，調整配方，希望梅林的產品能博採眾長。”

在梅林罐頭廠，記者還嘗到部分尚在研發中的新品，大有“嚼頭”：帶奶酪的午餐肉不僅有奶香，而且在高溫下奶酪也不會融化﹔帶瘦肉的午餐肉可以同時吃到午餐肉和瘦肉兩種口感……新產品瞄准的是更加細分的場景，如早餐市場、火鍋市場等。

“老字號要與年輕人對話，得知道年輕人喜歡什麼。就午餐肉來說，細分市場的機會還有很多，這就激勵我們從一種產品拓展到多種產品。”張晴峰說，目前在售的午餐肉產品已接近10種。

疫情展示機遇

在豫園舉辦的“國潮老字號”游園會上，梅林午餐肉的同門兄弟“富湯”和“倒火”也很吸引眼球：紅色罐頭的富湯是冰糖銀耳蓮子湯，綠色罐頭的倒火是綠豆湯，復古包裝上，“老上海”三個字很顯眼。“正好當下午茶吃。”逛游園會的白領金小姐說。展台工作人員也擅長吆喝：“夏天冰鎮了吃，冬天開水連罐泡一泡，就變成熱湯了。”

“這一次疫情也讓我們看到，罐頭產業大有作為。”張晴峰說，罐頭已有200多年歷史，其誕生就是為了解決“在不放防腐劑的條件下，怎樣讓食物長期保存並保持好口感”的問題。這些年食品市場選擇越來越多，罐頭產業遭遇了不小的挑戰﹔可疫情期間，部分不擅長廚藝的消費者感受到罐頭的魅力。以梅林為例，3月期間午餐肉罐頭銷售逾 1100萬罐，紅燒肘子、紅燜牛肉、糖醋排骨等菜肴類產品供不應求，銷量逆勢增長，且延續至今。

在這個過程中，很多消費者覺得“罐頭菜肴的味道還不錯”﹔看看成分表，也沒有防腐劑。這給梅林罐頭新啟發：消費者喜歡“快手菜”“半成品菜”，那麼，罐頭菜肴、罐頭點心的供應是不是也能跟上？

所以，富湯和倒火在“五五購物節”中打先鋒，試試年輕人的喜好﹔接下來，梅林罐頭的產品線會越來越豐富。“不僅要做產品，而且要做‘場景’。”張晴峰舉例說，“一人食”在年輕市場很有號召力，對應的是產品規格變小，適合一個人變著花樣吃好吃飽﹔“低脂健康”受關注，魚類罐頭的品種會增加，配上蔬菜，就是健康餐﹔“下午茶”也是年輕人的偏好，甜品、水果，都將成為新品主角……與之配套的還有“解決方式”：一段小視頻，告訴年輕人怎樣把罐頭變成色香味俱全的大餐。

混搭玩起來

消費者有了，產品也有了，如何在消費者與產品中建立起聯系，合適的營銷方式同樣重要。

“五五購物節”中，“霞氣靈光”的實力帶貨展示了老字號的線上號召力：5萬組共15萬罐午餐肉被“秒空”。不過在梅林罐頭電商部陳濤看來，與銷售量同樣重要的，是沒有“掉鏈子”的服務，“在那麼短時間內集中銷售那麼多產品，我們完成了72小時內發貨完畢，物流、服務水平和消費者綜合滿意度行業領先。”

這點也體現在消費者對梅林天貓旗艦店的評價：店鋪消費者好評率100%，“描述相符”“服務態度”“物流服務”評分均顯著高於同行。

陳濤說，老字號創新，既要講究產品，也要講究營銷。電子商務以及與之相關的直播、短視頻等，已經成為90歲梅林罐頭的必修課。所以，梅林組建了專門的電商團隊，負責天貓、京東等平台上官方旗艦店的運營，“電子商務和直播不只是上網吆喝，而是需要與之匹配的供應鏈和服務。”以“霞氣靈光”帶貨為例，為了應對大客流，梅林罐頭在直播前提前打包好數萬組產品，在消費者搶購后，才能有條不紊地發貨。去年，梅林電商銷售額達到9000萬元，預計今年可以翻一番，實現1.8億元。

與和米堂混搭推出“午餐肉章魚小丸子”系列產品，則是梅林罐頭市場部張燕霞帶隊策劃的，“跨界、混搭是老字號創新的趨勢，梅林也不能落下。”這次做小丸子，雙方共同組成新品研發團隊，嘗試了好幾種做法，最終實現午餐肉的Q彈與章魚的鮮美相輔相成。消費者“用嘴投票”：新品上市三天賣出7800多份，佔和米堂所有產品的15%。

另一場混搭快閃也展示了梅林“會玩”的特性：與第一食品楊浦店合作，推出了番茄味蝴蝶酥。原來，雙方研發團隊根據蝴蝶酥的做法，加入了梅林的另一款經典產品番茄沙司，既提升了蝴蝶酥的“顏值”，又賦予蝴蝶酥新口味。

（照片來源：楊浦區融媒體中心）

不過，在梅林罐頭看來，跨界和混搭不是“亂搭”，最終目的是體現梅林產品特色，實現老字號和合作伙伴的雙贏。張燕霞說，市場上也有些“博眼球”的老字號跨界和混搭，乍一看很稀奇，可消費者不買賬﹔或者在有些跨界和混搭中，老字號被合作品牌蹭了熱度，自己的產品銷量增幅不明顯。所以，梅林罐頭在每一次跨界和混搭時，始終堅持一點：要讓更多的消費者記住梅林的味道。

（作者：任翀 本文照片除標注外，均由上海梅林和作者提供。）