老字號跨界“迎春”？ 解碼魔都“國潮熱”

2017年，華為跨界肯德基推出紀念版手機，引得外界驚呼連連，嘆為觀止﹔如今，國貨跨界求創新已形成趨勢，三槍與網易雲音樂推出聯名內衣、光明乳業跨界大白兔推出雪糕，而近日，南翔小籠饅頭將上線跨界潮鞋的消息，則引爆了朋友圈……大概，上海的“國貨”是中國“最時髦”、最深諳跨界之道的老字號品牌。

南翔小籠饅頭將上線跨界潮鞋 來源：上海黃浦

“從老土、過時到親民、新潮，國貨的舊印象正在逐漸改變。”上海交通大學安泰經濟與管理學院周穎教授認為：“這一切信息都指向一個事實，國貨新品牌的春天到來了。”

國貨跨界的熱潮是否只是“曇花一現”﹔后疫情時代，國貨是否能站得穩、叫得響，實現逆勢成長？記者採訪了多家上海國貨品牌及專家學者，解碼魔都“國潮熱”的背后。

本土“老字號”跨界 變身新潮牌

2019年6月，誕生於1937年的上海老字號三槍與網易雲音樂推出了聯名合作款，並制作了一個3段總長2分鐘的內衣廣告短片，80年代的魔性復古風，夸張的新聞口播，顛覆了青年人對國貨老品牌的消費記憶，迅速引爆社交網絡。

三槍復古視頻 視頻截圖

這也不是國貨老品牌三槍第一次跨界設計聯名款：從迪士尼系列到開心麻花，從羅小黑到海賊王，三槍這個品牌在年輕人眼中變得“有趣”起來。

“跨界合作可以擴大自己的消費者基數，從品牌方的角度來講，可以讓更多人看到三槍，了解三槍，久而久之，也一定會有人願意去搶購三槍。”上海龍頭（集團）有限公司副總經理、電商運營部總經理崔岳玲認為，品牌的建設是長期的，而且不是立竿見影的，但隻要堅持不懈做下去，一定會有效果。

據崔岳玲透露，2020年三槍繼續向時尚、年輕方向發力。參加紐約時裝周的原班人馬正在打造一批新產品，其他的新系列產品也在醞釀之中，預計今年下半年將與消費者見面。

在上海人的印象中，什麼物件60年沒漲過價，那就是上海藥皂，一直一塊藥皂一元錢，經典國貨，名副其實。

“面對疫情，上海制皂在積極抗疫的基礎上，融入了不少品牌延伸、跨界的元素。”上海制皂（集團）有限公司副總經理歐陽倚玲指出，上海制皂從產品屬性、品牌延伸決策、品類歸屬、產品適應性、市場策略、開發順序等六個方面全面系統的分析，短短5天時間內，將84消毒液新品從想法變成了現實。緊接著，酒精免洗噴霧劑、免洗凝膠、季銨鹽消毒濕巾等產品也陸續開發面世。

同期，上海制皂與白象天鵝電池、牡丹油墨專門開發了一款免接觸型感應式洗手機和帶經典檀香、寧靜琥珀、清涼薄荷、活力古龍四種香氛的迷你搖頭廣角電風扇，成為跨界的典例。

政策紅利，助推老字號轉型升級

“最近兩年是老字號振興的黃金期。”上海新路達商業（集團）有限公司總經理鄭華曾在接受採訪時指出，上海提出四大品牌建設，又恰逢中央提出國資國企改革，給國企的創新轉型、機制調整提供了很多好的政策。

政策紅利不止於此。2017年，國務院批准將每年5月10日設立為“中國品牌日”，如今已是第四個年頭﹔2019年，商務部宣布將於4月28日至5月10日舉行首屆雙品購物節，從供給側提升角度。據悉，今年雙品購物節，天貓將首次設立“老字號”專門會場，帶動更多老字號觸網新生﹔剛剛掀起的五五購物節更是點燃了消費熱潮。

“政策紅利，為國貨潮流帶來了新的契機和賽道。”周穎說到。

據上海市商務委數據，五五購物節啟動后，上海品牌表現亮眼，0點開始僅過10分鐘，天貓超市的光明牛奶被買走30000瓶，僅過1小時，百雀羚面膜被買走60000片﹔“新國貨”品牌玉澤、水星家紡、熱風也表現不俗，闖入前20名。

淘寶主播李佳琦開設上海專場 視頻截圖

5月4日晚，淘寶主播李佳琦開設上海專場，上海團市委兼職副書記、奧運冠軍吳敏霞也前來助陣，結成“霞琦靈光”組合為上海帶貨。直播間裡，上海老字號爆發力十足，沈大成的20000份蟹粉小籠，5秒搶光﹔國貨大牌毫不遜色，20000光明的優加純牛奶，10秒搶光﹔102000份來伊份岩燒乳酪，20秒搶光……一連串的數字，都釋放出國貨“振興”“超越”的信號。

“在互聯網的推動下，老字號通過數字營銷、社群營銷、跨界營銷，顯著加強了與消費者的對接能力，提升了消費的趣味性和參與性。”上海企業文化與品牌研究所所長周元祝曾指出，老字號的品牌重振，在中國消費市場形成一股不可小覷的“國潮經濟”，這背后有消費者的情懷，更有商業模式轉變、消費客群改變和企業能力提升等一系列原因。

消費者更重性價比，國貨“強勢”突圍

國貨正當時。當外界因疫情按下“暫停鍵”的同時，國貨已用實際行動証明，自己走在時代浪潮的前沿。

《百度國潮驕傲大數據》指出，在過去10年間，中國品牌的關注度佔比從38%增長到70%，對國牌感興趣的人群中20-29歲約佔7成。阿裡研究院的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發展報告》顯示，“ 90后”消費“新國貨”已經成為新潮流。

“國貨品牌的突圍，其背后的底層邏輯在於四大紅利，包括政策紅利、經濟紅利、平台紅利和消費紅利。”周穎說到。

據2018年國家統計局數據，我國消費對GDP增長貢獻率達到76.2%，居民消費結構也在持續優化，恩格爾系數持續下降到28.4%。2020年1月，據國家統計局數據，中國人均GDP首次站上1萬美元的新台階。

“根據日韓經濟發展軌跡，中國將迎來本土品牌的增長，人們對本土品牌關注度會更高。”周穎表示，從消費者的主動搜索與評價的關鍵詞來看，越來越多的消費者選擇主動搜索中國品牌或產品。中國消費者正逐步趨於理性，好用、好看、不貴成為消費者考量的重要因素。

上海中華老字號企業協會副會長、秘書長邵玉玲表示，多年來，上海老字號在不斷求新、求變，在新消費浪潮下，本地新電商的賦能給老品牌創造了更多的發展機遇。

“五五購物節”前夕，15家老字號在海上梨園共同啟動了“國潮老字號”促消費系列活動 豫園供圖

確實如此，阿裡巴巴從天貓的“國潮行動”到“新國貨計劃”升級行動，其目標規劃是讓每個人的購物車裡增加三個中國產品﹔創造200個年銷售過10億的國產品牌﹔幫助200個老字號年銷售過億﹔為中國品牌培養1000名新品策劃師，幫助1000個中國品牌和IP高效跨界等。而京東啟動了“國貨當潮”計劃，面向潮流青年推出國貨潮牌。拼多多也推出了“新品牌計劃”和“上海老字號新電商計劃”，承諾投資100億營銷資源，助力上海老字號擴大市場份額。

周元祝指出，用“國潮”來形容老字號以潮牌的形式回歸消費市場，為本土品牌添上了潮流感，也營造出新的文化現象，對接了新一代年輕消費群體文化尋根的需求。

據阿裡公開數據，2019年共有299個品牌入圍天貓“雙十一”億元俱樂部，國貨品牌佔據半壁江山。其中，除華為、格力、海爾等老牌企業，完美日記等一些年輕的國貨品牌也強勢進入到了億元俱樂部。

老字號品牌迎來發展第二春

老字號跨界，打情懷牌能走多遠？如何避免踩雷？

“跨界難免會有失敗。”歐陽倚玲指出，跨界不能“硬”跨界，必須要雙方平台及資源共享，發揮各自的優勢。“准備要充分，不能著急。在做跨界產品的時候，要有完善的營銷方案和ABC方案的預測。”

打鐵還需自身硬。分眾傳媒董事兼副總裁、首席營銷官嵇海榮認為，品牌力才是企業真正的免疫力，品牌力才是在危機中帶領企業沖出重圍的制勝法寶。“在面對不確定的時候，企業適時的應對能力比規劃、預測要重要得多。”上海鳳凰自行車有限公司副總裁季小兵表示，鳳凰作為擁有半個多世紀歷史的民族企業，將保持日新月異的思維和年輕的活力，永遠緊跟市場的腳步而發展。

梳理國貨品牌發展的路徑，周穎認為，一般來說可以分為三大路徑，即技術驅動、品牌重塑、國民IP。“品牌重塑，即國潮品牌，通過多元銷售手段，獲得品牌發展第二春，我認為國貨復興成為大勢所趨。”

2018年，李寧首次登上紐約時裝周，其原創中國風元素的“悟道”系列，引起了巨大轟動，一度在國內電商平台賣斷貨﹔2019年9月，天貓聯手紐約、米蘭和巴黎三大頂級時裝周打造的全新項目“China Cool”，引發行業的高度關注。天貓帶領9大中國服飾品牌登上時裝周舞台，其中就有80多歲的國產品牌三槍、成熟的時尚服飾品牌太平鳥。

未來國貨品牌發展之路該怎麼走，有沒有具體的“打法”？

“品牌創新是企業永續生存之道。”周穎推出了“一體兩翼三引擎”模型，一體是指以消費者為主體﹔兩翼是指商業模式和新媒體營銷﹔三引擎即技術創新、品類創新和品牌創新。“該模型，不僅適用於危機下，也是企業在中國打品牌過程中值得思考的模型與方法。”

5月8日，天貓海外發布的“五五購物節”數據顯示，購物節期間（5月5日—5月7日），來自181個國家和地區的海外消費者上淘寶“剁手”，交易額同比增長73%。其中，上海老字號備受海外華人青睞，整體銷售同比增長130%。

“五五購物節”帶火了上海“老店經濟”。 天貓海外數據顯示，上海老字號出海最多——超過100家上海老字號已通過天貓海外出海。

這也正如周穎所說：國貨新品牌的春天到來了。