“零補貼”的1862還在創造更多不可能

1862時尚藝術中心

人民網上海1月21日電 （記者 曹玲娟）每年入秋后，上海各大劇場的年末大戲市場爭奪戰便要開展地如火如荼，而1862時尚藝術中心卻不緊不慢地陸續公布了明年演出季的三大系列單元，不少節目已經開票銷售。作為其2019演出季的最后一道大題的跨年大秀的《藍人秀》也早在開演前一個月，就提前鎖定了佳績。

這是正式營業第二年，1862時尚藝術中心交出的總結數據：“零補貼”全年營收超2800萬，同比增長40%﹔全年利潤超500萬，漲幅130%﹔100%自辦演出季，上演80台106場演出及公益活動，平均上座率超80%，90%以上項目微盈利﹔舉辦“1862 PLUS”公益教育藝術加料活動30余場，為近萬人次提供了公益藝術服務﹔全年接待觀眾60000人次，觀眾滿意度持續保持達90%……

一個開業不到2年的中型劇場，在“零補貼”之下實現生存獨立已是艱難，如何肩負起劇場最本源的藝術追求？為何堅持打造對標國際頂尖大劇院的演出季概念？又是怎樣在短時間內，於競爭激烈的上海演藝市場爭得一席之地？1862在未來還有多少種可能性？這種模式是否能夠延續或復制？

自辦演出季：堅持提前1年規劃，提早半年開票

在國外，“演出季”幾乎可說是頂尖劇院的藝術名片，因其涉及資源廣泛，運作條件苛刻，在國內，隻有少數大型成熟劇院能夠堅持實行，往往還要經過數年的運營積累。在劇院越來越多、藝術方式和娛樂方式越來越多樣化的背景下，每個演出季的推出都是考驗一個劇院整體運營能力的標杆。

對一家成立不到2年，且需要自負盈虧的劇場來說，實行演出季制度所面臨的難度是“排山倒海”式的：藝術定位、節目篩選、成本測算、觀眾積累、資源調配、渠道拓展……盡管困難重重，1862從成立的第一年起就明確了演出季制度，堅持所有項目100%自辦，提前一年策劃，提早半年開票。這樣帶來的直接好處是：劇目藝術品質有保障、藝術特色鮮明統一、宣傳營銷計劃性強、觀眾可選擇劇目靈活性高、劇場多業態運營空間大。

每年的4月，1862會對外公開當年的演出季菜單，從2018年高調推出“先鋒時尚、古典跨界”的“內容先行”5A演出季，到2019年以“概念先行”的五個小型藝術節平行串起的“青春主場、生活萬歲”風格化展演，再到2020年“主題先行”的可持續策演，主打旗艦板塊“新視像感官劇場”“劇焦荷蘭”與四大全新升級的衛星板塊華麗上線……不到兩年時間，1862不但摸索出了一套獨具特色的演出季運營節奏，同時實現了劇場藝術理念對大眾文化審美的浸潤與實際票房收益的兼顧。

演出季要實現自主的、健康的、可持續的運營，除了明晰的劇場定位和差異化的運營思維以外，保持演出品質是核心因素。從1862的藝術特色、經營定位、地理位置、座位與舞台條件以及設計風格等多方面因素考慮，世界各大藝術節的中小型劇目是較為適合的劇目蓄水池，由此，1862重點聚焦了法國阿維尼翁戲劇節OFF單元、愛丁堡戲劇節Fringe單元、柏林戲劇節、東京戲劇節、倫敦默劇節等國際指標性藝術節劇目，以及港澳台的戲劇節，同時以各國大使館、國內外部分藝術家或藝術管理者經紀的推薦演出劇目作為補充。

數據顯示，在2019演出季的42台，逾80場演出中，90%以上來自國際各大藝術節熱點劇目，30%劇目為世界或亞洲首演，40%劇目為國內或上海首演。這些項目的最終入選，大多都是策演團隊直接前往各大戲劇節挑選回來的。

除了部分對國內外名劇名團的定向邀約外，1862傾注了更多視線在還不為國內觀眾所熟知的“小而美”的優秀演出團體，以今年被引進的五部來自法國阿維尼翁戲劇節OFF單元的作品為例：《生活萬歲》《愛情萬歲》《大鼻子情聖》《音樂蛋奇幻夜》及《沙拉裡的玫瑰花》，無一不是突破戲劇文本限制、呈現多元藝術融合、調動全感官體驗的劇場佳作。

明年的2020年演出季，國際化劇目超95%以上，首演劇目超過80%，除了有來自大眾熟知的法國阿維尼翁戲劇節、東京戲劇節外，還有更多來自荷蘭阿姆斯特丹戲劇節、奧地利維也納戲劇節、比利時安特衛普戲劇節等國際著名藝術節的劇目，將帶來耳目一新的藝術感受。

營銷組合拳：票價中低，吸引、培養和鞏固目標年輕客群

面對日益激烈的市場競爭，如何通過營銷保障票房收入的最大化，是每家劇場都必須思考的課題，1862全年演出季90%項目實現基本盈利的背后，除了節目特色鮮明、定位准確外，是一套頗有章法的營銷組合拳。

1862的節目內容和特色決定了年輕觀眾是其核心目標群體，而受眾數據調查也驗証了這一事實：26至35歲觀眾佔到了44%，18至25歲觀眾約為28%，也就是說，35歲以下年輕觀眾佔比超過了70%。1862的核心觀眾和目標觀眾呈現年輕化、較高的教育背景、較高的國際化及多元化的劇目接受度、較高的文化消費意願及消費能力的特質。為此除了在節目上繼續堅持品質和特色，在定價上1862也明確了中低價位的票價設置機制。

1862常規節目的最高票價一般不超過480元，平均票價則在240元左右，所有自辦項目均設置了80元學生票﹔合家歡類項目，在綜合考慮演出成本、演出時長、觀眾體驗及可售座位等因素后，全場票價定位在120-150元，一大一小的看劇支出不超過300元，一家三口不超過450元。

以面向全年齡的世界著名互動體驗秀《藍人秀》為例，1862時尚藝術中心是其本輪中國巡演中唯一單場售票不足800張的中型劇場，演出場次卻是最多（14場）的兩站之一，1862演兩場，才能達到其他大劇場一場的可售票量，劣勢盡顯，成本壓力巨大。與此相對的，是平均票價不到500元，380元及以下可售票佔比達46%，這意味著要售出95%的票才能收回成本。然而事實最終証明了這樣的定價方案是符合觀眾消費水平和心理預期的：藍人秀開票不到24小時，票房即突破100萬，20天后超過了220萬，演出前1個月，售出率已達九成，實現基本成本回收已可預見。

從吸引年輕觀眾，培養和鞏固一批忠實粉絲的角度出發，1862的演出票定價始終走“親民”路線，而數據証實了其有效性：運營第二年，粉絲數同比增長100%，自有渠道銷售佔比從40%上升至60%，劇場會員的粘合度和復購率上升明顯。

藝術公益：從聚集人氣到回報觀眾

不同於建造於市區核心圈的劇場，浦江東岸濱江帶屬於新興地標，無法為劇場帶來足夠旺盛的人氣，如何將劇場推介給更多人呢？1862嘗試了“走出去”和“引進來”兩個重要步驟。即：將自有公益藝術品牌“1862 PLUS”系列藝術加料活動推廣到劇場之外，將劇場每年的“6.2 表演藝術開放日”打造成為城中文化盛事。

據統計，1862今年共舉辦了超過30場公益藝術活動，累計為近萬人次觀眾提供了免費公益藝術服務。包括藝術科普、演出導賞、后台探班、劇本朗讀、親子互動、主創見面會、發布會、藝術市集等多種豐富的活動形式。

“6.2表演藝術開放日”作為1862時尚藝術中心的常設節日，其設立初衷，是期望打破物理空間的壁壘，尋找城市空間、人與文化的連接，創造全新的觀演關系，讓公眾置身在流動的藝術盛宴中，聆聽當代藝術與歷史景觀的互動對話。

從去年首次開啟的環船廠14台開放式多據點沿江戲劇藝術展演，到滲透浦東陸家嘴周邊商圈，推出“演出+巡游+沙龍+市集+公益”的全新組合形式。包括15台免費戶外接力演出、4組大型木偶巡游、1場對談公共空間表演藝術沙龍、10余家趣味文創戶外市集，聯動周邊10余家商戶參與，最終收獲單日超3000人次的客流，10萬人次的網絡關注度，見証了這8小時限定的小小藝術日所輻射出的微小卻熾熱的能量。