新创立消费品牌数量和吸引投融资机会均列全国第一

国货潮牌竞相涌现，为啥纷纷选上海

■本报首席记者 李晔

一个精致“90后”具有仪式感的一天，正在生活方式分享平台小红书上传播——

清晨起床，穿上NEIWAI贴身衣物，来一份薄荷健康早餐，妆容以玛丽黛佳打底，用橘朵上眼影，出门穿上Lost in echo鞋。进办公室，以一杯永璞咖啡开始忙碌的一天，下午偷闲来一块每日黑巧，收工回家，煮一碗拉面说，随后在野兽派的香氛中泡个热水澡，在源氏木语夜光床上睡个美容觉……

这些高颜值、强功能的产品，拥有一个共同特征：来自上海。多项数据显示，近年来，上海无论是新国货品牌的产出数量还是融资企业数量，均领先于全国。在当下这波从青睐外资品牌转向热衷国货的消费浪潮中，消费之都上海又一次拔得头筹。

在离消费者最近处，接受最挑剔检验

种种数据都在印证国潮热。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近5年，中国品牌搜索热度是海外品牌的3倍。

阿里研究院今年5月《2021中国品牌发展报告》称，自2016年我国开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年，天猫新品牌销售额已是2016年的18倍，其中前500个新品牌中，所在地为上海的品牌占90个，排名全国城市第一。另外，今年“618”期间，在冲上天猫细分行业第一的459个新品牌中，63个为上海品牌，占比居全国之首。基于以上种种，天猫已将上海定义为“天猫新国货第一城”。

再从资本视角看，上海同样处于这波新消费浪潮的C位。金融数据公司“烯牛”梳理了近三年新消费品牌投融资事件，发现65%的融资事件发生在上海、北京、深圳、杭州、广州五大城市，上海占20%，位列第一。

各维度数据均指向一个事实：上海是新国货当之无愧的试验场、孵化地，新品牌在此起锚，荣耀全国。

上海素有新国货基因。上世纪30年代起，爱射击的针织厂厂长干庭辉的“三枪”商标，因弘扬国货一炮而红。随后，华生电扇、百雀羚面霜、回力鞋等国货，在十里洋场与洋货正面交锋，名声远扬。上世纪70年代，英雄、永久、美加净等上海制造又风靡全国。如今，在中国国力与民族自信同频共振之下，一大批懂互联网、具国际化背景、有工业设计和品牌叙事能力的创业型企业，巧妙绕开传统品牌的传播和渠道壁垒，纷纷在上海创立新品牌。

2015年，贵州女孩姚启迪从英国曼彻斯特大学毕业，来上海实习，结识了另两位联合创始人。他们切中年轻人“精致懒宅”需求，以19.9元的客单价，在2020年将品牌“拉面说”的销量做到了6亿元。“铁皮叔叔”侯永璞同样选择了上海。他于2014年在上海创立永璞咖啡。2017年底，永璞咖啡开辟便携冷萃咖啡液新赛道，于2020年拿下天猫咖啡液类目第一名。

记者曾问过侯永璞，为何选择上海，回答是：“还能是哪里？”

他说，这里是国内首批社会消费品零售总额迈入万亿级的城市之一，这里的品牌集聚没有国内其他城市可及，这里距离消费者最近，能洞察趋势、消费创新，同时接受市场最挑剔的检验。“所以，创立新品牌，没有哪里比上海更合适。”

长三角的世界级工厂，为新国货代工

为什么是上海？原因并不单一。长三角成熟完备的制造能力，为上海的新品牌提供了产品力保证。

被誉为“国货之光”的彩妆品牌橘朵，仅一年就进入“亿元俱乐部”。品牌方曾透露，创始人团队几乎清一色具备国际知名化妆品公司供职经验，对大牌在长三角的代工厂了如指掌。知己知彼之下，橘朵一款供应链与国际大牌相差无几的G44眼影，以“平价超闪”的性价比，吸引年轻用户疯狂抢购。

在上海，供应链资源可谓唾手可得。如在奉贤区，美妆产业链上下游实力超强。原料端有帝斯曼、巴斯夫和德国汉高，供应链端有科丝美诗、莹特丽等顶级代工企业和研发中心。风靡全球的植村秀“砍刀眉笔”、美国NARS口红笔，全部来自莹特丽在“东方美谷”的工厂。但近年来，这家工厂的客户名单中，出现了毛戈平等国潮品牌的身影。

不难发现，新一轮国货品牌几乎都无工厂，或是等爆红后才开始考虑自建工厂。这种轻装上阵的创业模式，背靠的就是长三角世界级工厂数十年为全球制造的基底。考验创业者的，就剩下供应链整合与营销能力。

比如，以健康工具起家的薄荷健康，为实现工具类应用变现，开始打造食品矩阵，掘金千亿级规模的代餐市场。薄荷健康最宝贵的资源，应是40余位产品经理，他们对应着减肥健康、免疫等场景，还将果冻、螺蛳粉、糕点、臭豆腐做成了低脂低糖高蛋白的功能零食。产品经理只需提出概念设计，随后交给代工厂进行新品研发和调试。代工厂几乎能100%地实现品牌方所提出的产品形态要求。

甚至，部分代工厂也不甘寂寞，趁着这波国潮热，一举转型到打响自有品牌。比如，为欧美顶级厨具品牌代工长达30年的上海冠华不锈钢制品公司，去年起重新翻出“喜时”自有品牌，拿出与欧美品牌同线同标同质但价格仅为大牌1/10的亮点，契合国内消费者使用习惯打造爆款锅，单日销量数千，工厂连夜生产，用户评价“质量好到哭”，回购超5次者大有人在。

新型服务机构集聚，让品牌“开挂”

为什么是上海？原因还在于适配的土壤。

对此，操盘大量新锐品牌的电商代运营机构黑域文化创始人黑水感触极深。他的一个美食品牌客户，自从将品牌中心放到上海后便人生“开挂”。“品牌方主要做了人才、品牌视觉、运营策略等方面的提升，在上海接触到更多资本方，拿到了数轮融资，现已进入美食垂直领域头部阵容，年销售额破10亿元。”

在黑水看来，在互联网营销时代，上海不仅集聚了大量专业MCN机构、数据服务商、代运营机构等新型服务机构，更有B站、小红书、得物、拼多多等生活分享社区和超大规模电商平台。这样的服务矩阵，成为新品牌强势崛起的肥沃土壤。

药学博士施沈华是一名连续创业者。他在2012年创立护肤品牌“自然之名”，实现品牌“从0到1”的突破，用了6年。但当他2018年创立医美品牌EVM时，却明显感到“出圈”速度加快，获千万元融资仅用了两年时间。

这种加速背后，与借力生活分享平台小红书有很大关联。施沈华记得，当EVM进入推广阶段时，他在小红书上做了一场直播，结果很快卖断货。在小红书，城市露营、剧本杀、云健身等全新生活方式，都有可能率先在平台分享、传递、发酵，继而形成消费主流。

不止小红书，还有得物、B站等，大量博主、UP主热衷分享心得，用户们孜孜不倦看评论、购物、再分享，带火了口碑好物，也让品牌方在海量内容中汲取迭代与改进的方向，形成正向循环。

除了这些平台与新型服务机构的努力外，政府层面也已将新国货纳入扶持范畴。在9月18日发布的《上海市建设国际消费中心城市实施方案》中，已明确提出要打响本土制造消费品品牌，打响一批引领性本土品牌，打造网络新消费品牌。

此前，在上海市商务委的支持培育之下，本土艺术羊绒品牌Sandriver（沙涓）已于去年入驻法国顶级百货商场乐蓬马歇专柜，成为商场内唯一的中国品牌，一条羊绒毯卖到了3000欧元。

新国货，正在成为中国内需消费最生动写照，而上海新国货的产业重构、品牌创新大浪才刚刚开始。

分享让更多人看到