餐飲業突圍，能否解答“今天去哪吃”之問

卷價格不如卷情緒價值，行業隻有逐漸回歸“人本”，才能真正找到活下去的理由

晚餐時間，上海的各大商圈、商場和餐飲街區，猶如沒有硝煙的“戰場”。

當新世界城的“豐收糧管集”等位區快坐不下時，樓內有些店鋪卻有一半位置無人問津。合生匯的桂滿隴完成升級改造重新開業以來，樓內其他9家餐飲門店已悄然退場。

今年的餐飲市場，行業裡絕大多數人感受到一種不可抗拒的力量。上海部分城區的相關統計數據也顯示，今年上半年，特別是二季度，餐飲數據同比出現不同幅度的下滑。

是外賣平台補貼大戰擠兌了線下消費嗎？還是消費者“下館子”的開支收縮了？

各種判斷都有支持的依據，卻又無法解釋全部現象——南京西路商圈光雲南米線店就開了近10家，偏偏就有人能脫穎而出成為“排隊王”﹔人均三四百元以上的“高端餐飲”從去年下半年開始全國性“收縮”，可浦東一家做陝西菜的精致館子卻始終保持客單價和客流量穩健。

上海的商業市場巨大，餐飲作為消費剛性最強的類目之一，恐怕會永遠“年輕”。但在當下，餐飲世界的游戲規則正在被重新定義。

平價消費趨勢出現

“199元四人餐，8個菜品﹔499元四到六人餐，上‘小波龍’。”豐收糧管集店長曹步正口中的餐品價格，正符合老年客群心理。這兩年，這家專注銀發族的網紅店憑借“好價格”，持續圈粉，今年消費增幅超15%。

泰興路上的雲裡米線店，在過去三年裡陸續開了16家連鎖店。雲裡米線人均消費50元，不算貴。但如果隻為一碗米線買單，也不算便宜。只是食客普遍覺得，50元的米線，能吃到高品質的牛腱子肉、牛舌，還是給足了“質價比”。“現在的顧客並不是不願意花錢吃飯，但掏出200塊錢，要吃到他認為值200塊錢甚至超過200塊錢的東西。”雲裡米線創始人張南南說。

平價消費趨勢的出現，並不是一種感官上的判斷。事實上，近年來不少大型餐飲集團意識到這一市場變化，開始面向平價餐飲市場“上新”。

人們熟知的杭幫菜品牌桂滿隴，去年對品牌進行系統調整。一方面，走平價路線的桂滿隴·杭州小館降價求生，調整菜品的同時將客單價從90元降至70元左右﹔另一方面，新店選址開始“棄大開小”，從原先400平方米大店，轉而開出更多200平方米以內的小店。

“這兩年行業普遍情況是，站在消費兩端的店，日子還可以，最怕那種人均150元左右的，高不成低不就，品類同質化嚴重，比如火鍋、烤串等，活下去比較難。”一位業內人士坦言。

不過，高端餐飲的定性也在發生變化。拿日料來說，過去1000元以上的日料，才算得上高端日料，如今，很多日料門店自降身價，人均三四百元的“日料放題”，已經算行業“高端供給”。上海餐飲烹飪行業協會日料專委會執行理事長趙剛透露，過去五年裡，上海頂級日料餐廳的數量從20家增長到100家，如今又回落到50家左右。“總的來說，今天的高端，不是以前的高端。”

妙有餐飲創始人蔡佳宇在臨港地區經營著一家可制作中餐的茶館。前幾年人均500多元，近幾年如要維持差不多的客流，必須把價格打下來，“現在客單價300多元”。

記者在多家高端餐飲走訪發現，300多元是目前不少消費者對吃一頓“高端”美食所認知的價格。在浦東經營憶長安·西安宴的創始人魯丹青說，這家店經營兩年多，價格總體上沒有調整。其間為迎合市場，對部分菜品價格進行下調，市場反而“不買賬”，“有的客人猜測我們是否在食材上偷工減料了，最后我們還是把價格調了回去”。

當然，一個客人花300多元在憶長安·西安宴吃一頓，他所期待的，可能遠不止桌上的幾道菜。餐飲不管採取何種定價策略，現實早就給每個老板上了一課：餐飲要想打動人，絕對不能隻有餐飲。

“不務正業”成了正業

去年5月，桂滿隴合生匯店閉店升級期間發生了一些“意外”。

2013年，桂滿隴第一家門店在上海開業。當年就以店內造景復雜、餐位少、菜品擺盤講究、出餐慢創造了獨特的商業模式。很多人來排隊打卡，吃是其次，主要是來拍照的。

這一次，桂滿隴干脆把餐飲美學做到極致，裝修投入超600萬元。“其實開始的預算是450萬元。店內漸變色的瓷磚是老板駱彥專門找磚窯燒制的，一窯就幾十萬元。店裡一個杯子120塊錢。結果臨近驗收老板對天花板又提出新要求，裝修成本再次加大。”區域負責人胡浩說。

為了造景，店裡的座位更少了，想要提升營業額只能依靠更多的消費者光顧，但桂滿隴賭的就是今天的食客願意為“美”買單。

在一些業內人士看來，這種“整活兒”放在過去，多少有點不務正業。但不少餐飲店的實踐証明，當行業“卷”出新高度，或許不務正業才是正業。

憶長安·西安宴開業初期，魯丹青就定位要傳遞陝西美食和非遺文化。起初，店裡隻有秦腔表演。再后來，隨著越來越多的客人提出需求，店裡開始加入胡旋舞、華陰老腔等具有地方特色的表演，甚至還提供免費唐裝漢服和妝造體驗。

客人吃一頓飯，可以欣賞至少三種演出，不光本地客人在電話訂餐時會著重強調“希望安排”，還吸引了好多老外到店消費。

門店靠近上海新國際博覽中心，一到會展期間，店內接待客人往往增加三至五成，外國商務人士到店消費人數佔比超過一成。他們還會購買店裡的傳統手工藝品、漢服等。

“每年要在這些文化供給上額外支付50萬元的成本，但總體上看還是值得的。我們開業3個月，就實現現金流的正向平衡。”魯丹青說。

餐飲店如果隻做餐飲，如今看來已經不夠了。同時，如果顧客只是過路客，也無法創造增量市場。“現在餐飲店得想辦法在存量市場破局，聚焦游客、老年客、社區客等分眾人群。”一名業內人士說。

“海女濟州料理”的年營收增長30%就是這麼來的。店主張瀟洞察到韓客“吃一兩頓中餐必嘗韓餐”的習慣，主動在韓國熱門社交平台推廣，並聯系旅行社引流。菜品上加重蒜、辣口味，主打烤牛肉套餐——同樣食材比韓國本地便宜大半。

去年底，中國全面放寬優化過境免簽政策，韓國人蜂擁而至。一輪輪韓國旅行團“包場”，讓“海女濟州料理”在激烈的市場競爭中多了幾分篤定。從9月到今年底，店鋪幾乎周周都要接待旅游團，累計有幾千名消費者。

外賣難成“第二曲線”

外賣，曾被餐飲行業看作“第二曲線”。尤其疫情那幾年，不少中高端品牌紛紛下場做外賣，一度改變了餐飲的經營格局。2023年，海底撈推出外送子品牌“下飯火鍋菜”。2024年，綠茶餐廳啟動“品質外賣增長策略”。

可僅僅一兩年時間，伴隨外賣平台的“內卷”，許多餐飲店開始賺不到錢了。

開業僅兩個月的閩南菜館“老吳的時光”，從起步就遭遇今年的“外賣大戰”。店主李斌說，目前小店日均訂單30—40單，月銷量約1000單，但利潤空間已被壓縮至臨界點。

妙有餐飲創始人蔡佳宇透露，各家平台抽成基本在20%，有時如果參加一些滿減活動，“一個20元的菜，顧客花七八元，我們只能收到四五元，連成本都覆蓋不了”。

西餐廳“白安其”店主介紹，自己曾遇到過1元秒殺訂單。“原價138元的披薩不僅賺不到錢，還要倒貼食材和人工成本。”

“很多餐飲店的房租成本是大頭，隻有佔到總成本的15%以下，經營才是良性的，這個（外賣平台）抽成比例之高可想而知。”餐飲業內人士表示。

入駐點評網站則是又一項逐漸增長的成本開支。僅僅為了獲得展示，蔡佳宇每年需要在點評網站花費上萬元。

憶長安·西安宴定位高端，為了維持一定的曝光度、保持評分相對較高，魯丹青每年要砸進去近20萬元。“有些做餐飲的朋友，甚至要花到100萬元。也有的店鋪通過收藏打卡送菜，刷刷評分。”

不少餐飲店還反映，食材成本正在上漲，一些核心地段的房租價位也沒有明顯鬆動，疊加線上平台成本的水漲船高，行業正在經歷兩頭擠壓。

胡浩說，尤其外賣業務量受平台活動影響，每日出餐量極不穩定。滿隴山房的主打菜“膏蟹年糕煲”食材選用鮮活膏蟹，備貨過多會顯著提升食材損耗成本，備貨不足又會因無法完成平台訂單而收到差評。

憶長安原有150多道菜，為了進一步壓縮備貨成本和損耗，魯丹青計劃把菜單砍到100道菜。

至於桂滿隴，整體上客流下滑的趨勢難見好轉。胡浩說，去年8月，桂滿隴北京某店營業額150萬元，9月就直接跳水到100萬元，“暑假過完，我們已做好迎接寒冬的准備了”。

消費喜好轉向“悅己”

當下，不少消費者對餐飲服務的熱情，逐漸趨於理性。那種為一個噱頭排幾個小時隊的情形不多見了。記者發現，食客對於餐飲的消費喜好正在向“悅己”方向轉變。一家店要想獲得認可，提供特色的文旅疊加服務，或者是美學體驗是一種路徑，但更多的，還是要提供豐滿的情緒價值，以及舒適到位的服務。“海底撈”現象到了今天，已成為很多食客對餐飲的基本要求。

一位媽媽說，每次帶孩子走進雲裡米線，一坐定，小朋友專屬的圍兜和輔助筷就拿上來了。“店裡給客人免費提供的一次性輔助筷，質量甚至比自己家用的還厚實。我們小孩就願意來這裡，想每次體驗不同花色的圍兜。”

大人也有防濺的圍兜。大人甚至有小電扇和免費的充電寶。“外面現在租一個充電寶一小時都得三四元，這裡你只要告訴店員需要充電寶，他就給你提供，且免費用。倒不是在乎那幾塊錢，就是覺得貼心。”一名食客說。

“妙有啤酒廠”雖然隻做社區生意，但營收是堅挺的，平均一天能有1萬多元。原因就在於它融合燒烤、大排檔、點心鋪、酒館四種業態，並新增“准·社區食堂”檔口，提供9.9元一葷一素、50元管飽的惠民選擇。晚上8時以后，店主甚至會拿9.9元的惠民菜免費招待附近的環衛工人、快遞外賣小哥，深度融入居民生活。

豐收糧管集的顧客主要是老年群體。“老年人對價格敏感，對菜品的品質也敏感。一條鱸魚新鮮不新鮮，他們一嘗便知，容不得半點馬虎。”店長曹步正說。

老年消費者對服務也有著與其他群體不同的要求。“與年輕人不同，老年消費者對骨盤換不換等服務並不是很在乎，但要求服務員熱情、貼心。我們店鋪一直加強對服務員的培訓。一句熱情的問候，可能就能留住一位老年消費者。”

很長時間以來，餐飲都是有周期性的。一家店火個三四年，風頭也就過去了。然而，這些顯然正在逆勢穿越周期的店鋪，卻指向另一個可靠的經驗：當餐飲回歸“人本”，才能真正找到活下去的理由。

也隻有這樣，不管環境怎麼變，當老百姓問“今天去哪兒吃”的時候，它們就是答案。

（來源：解放日報 記者 杜晨薇 肖彤 唐燁 牛益彤）

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