鐘書閣開啟國內實體書店“顏值”時代，但一些后來者卻被批評有顏值沒靈魂

“最美書店”：一家把書店做成書店的書店

現在的“最美”概念，除了環境最美，還有圖書品質、服務和活動最美

■本報記者 施晨露

“為什麼要開鐘書閣？”鐘書閣創始人金浩說，“就是想讓讀者重新回到書店”。

近日，記者從市區徐家匯出發，車程將近一個小時，來到位於鬆江泰晤士小鎮的鐘書閣。這是如今在全國29個城市擁有43家門店的鐘書閣的第一家店，2013年世界讀書日之際開業，以“最美書店”之姿迅速引起關注。“要知道這是距離上海市中心48公裡的地方，開業第一天竟涌入5000多人。”泰晤士店的設計師俞挺對10年前的火爆記憶猶新。

不少人認為，正是這家鐘書閣在國內開啟實體書店的“顏值”時代、“網紅”時代，讓“最美”成為書店經營者競相追逐的標簽。

10年裡，關於書店“顏值”的討論不絕於耳，甚至有一些追求“顏值”的書店被吐槽沒有“靈魂”。“最美書店”向何處去？金浩在鐘書閣泰晤士店10周年體驗活動上堅定地說：“我們要開把書店做成書店的書店。”

最美 能否成為書店出路

鐘書閣泰晤士店舉行10周年體驗活動前一天，第二屆“年度最美書店”在浙江杭州舉行的第二屆全民閱讀大會上發布，全國40家書店獲得這一榮譽稱號，上海兩家書店——1925書局、新華文創·光的空間榜上有名，去年10月開業的鐘書閣銀川店也在其中。作為“最美書店”鼻祖，鐘書閣泰晤士店在去年首屆評選中，與朵雲書院·旗艦店作為上海書店代表雙雙入選。

什麼樣的書店可稱為“最美書店”？上海新華傳媒連鎖有限公司副總經理江利感到，當書店的平均“顏值”普遍提高以后，“最美書店”的評選條件和標准越來越高。“就像一個人，外表的漂亮比較容易達成，內在的美需要探索。每一家書店通過不同的設計，融合周邊環境氛圍，打造出一個大家願意來打卡拍照、逛一逛的空間，還是相對簡單的。”

不過，在10年前，這個相對簡單的目標，難倒了很多實體書店經營者。鬆江人金浩曾是一名老師、校長，因為對書的鐘愛，辭職投身書業。1995年，他以女兒“鐘書”的名字開了第一家60平方米的小書店。到2010年，鐘書書店在上海有21家。“就是從這一年開始，書店開始走下坡路，不景氣。到2012年，我們關了8家書店，還剩13家。”把開書店作為下半生事業的金浩痛苦地思考：書店怎麼辦？

“當時在網上看到一篇世界最美的20家書店的報道，我們能不能也開一家這樣的書店，把讀者重新吸引回書店？”金浩拿出所有積蓄，設計、裝修花了一年多時間，打造這家他心目中的“最美書店”。2013年4月23日，鐘書閣泰晤士店開業，沒有花籃，不舉辦儀式，准備用於開業慶典的10萬元全部購買圖書，捐贈給貴州遵義泮水鎮的農村書屋和學校圖書館。

盡管書店開業低調，但讀者熱情爆了。特別是隨后的“五一”假期，這家書店成為上海乃至周邊地區很多人的觀光打卡點。

金浩意識到，“用‘最美’吸引讀者重新願意來書店，真的成功了”。與此同時，書店裡人擠人，“鐘書閣不像書店，沒有閱讀氛圍”的批評隨之而來。相似的情況在鐘書閣此后不少新開門店出現。

2019年1月底，鐘書閣重慶店開業，春節期間因人流量太大不得不限流。去年國慶開業的鐘書閣淄博店也曾限流。淄博燒烤火了，位於海岱樓的鐘書閣淄博店一個周末接待10萬人次。“看這人流，不知道網上又會如何評價鐘書閣了。”金浩在朋友圈寫道。一位書業友人回復他：“去書店的人多，總是好的。”淄博市民發短視頻說：“海岱樓鐘書閣是城市文化地標，似一張新生的名片，改變城市的文化內涵，讓你暢游在書的海洋裡，盡情感受文化的魅力。”

網紅 能否支撐持續客流

“書店作為一種業態開開關關，特別是關，總是被更多人關注。”鐘書閣泰晤士店10周年體驗活動上，一位書業人士說。

數據似乎能支持這種看法。《2019—2020中國實體書店產業報告》顯示，2019年我國新開書店數量超過4000家，關閉的書店則為500多家。相較而言，《中國餐飲報告2019》披露，“2019年我國每天有8219家餐廳倒閉，已關閉餐廳平均壽命僅420天”。

百道新出版研究院2022年底發布的《2021—2022中國實體書店產業報告》顯示，在對15個一二線城市的數據進行梳理后發現，這些城市2021年新開書店2326家，是新關書店數量的2.6倍。

“看到（台下）這些讀者挺感慨，那年鐘書閣芮歐百貨店最后一天營業，我還特意去轉了轉。”今年2月，作家馬伯庸在鐘書閣徐匯店舉辦簽售活動后，特意發了一條微博。

近些年，“書店很美，但沒人買書”“‘變美’救不了書店”的討論不斷。曾經也是網紅書店的言幾又今年1月底關閉上海最后一家門店。鼎盛時期有58家門店的言幾又如今隻剩不到5家。在百道新出版研究院院長程三國看來，言幾又曾經的順利發展和如今的隕落，都在行業頗具典型性。

“網絡時代之前，買書隻能到書店去。現在，網購不光方便，價格也有優勢。書店的吸引力變了，成為一個文化媒介，具有傳播屬性。”程三國分析，對實體商業來說，吸引客流是前提基礎。開在商圈和綜合商業體的“網紅”書店帶來的客流量，不僅能惠及書店，還能分享給其他商家，這是前幾年實體商業願意支持書店的原因。“實體書店‘網紅化’，不一定是從業者主動想讓書店變成這樣，而是在目前的商業背景、消費背景及文化潮流影響下，呈現出的形態。在更大的商業循環中，需要‘網紅化’的實體書店，書店就以‘網紅臉’形象和定位出現，滿足新需求。”

顏值 能否形成良性循環

金浩每年有半年時間在全國各地跑，看書店、談合作。重慶店最火的時候，他問在門口排隊的顧客，為什麼願意花這麼長時間排隊？得到的回答是“我就是想進去看看”。“就像有人願意花幾個小時排隊買一杯奶茶”，似乎很難讓人理解，又可以理解。

“用‘最美’把讀者吸引進來，能不能把讀者留下來？”金浩說，如今的書店已經不是消費者“目的性購書”的場所，“讀者不是因為想買某本書才去書店，有目的性的購買隻要在網上搜一下就行。書店是讀者與圖書、作者偶遇的地方。因為書店很漂亮而來看看，有新的發現，讀者可能會願意買本書支持一下這家書店。”

“從外表美到心靈美，對書店來說是更大的挑戰。當然，書店本身有比較好的先天條件，書的內容豐富，對圖書有需求的讀者面非常廣。對書店而言，如何通過自己的運營把書的信息傳遞給有需求的讀者，是有挑戰的。”江利說。

在鐘書閣泰晤士店別具特色的“九宮格”書架區域，10周年體驗活動當天，來自20家出版社的編輯成為特邀“薦書人”。北京大學出版社的田煒專程從北京趕來，她對自己編輯的《科學革命的結構》的推薦語是“不太好讀、但讀完會徹底改變你的認知”“科學改變了世界，而這本書改變了科學”。“這個書架今天就是我的工位，固定在這兒直接跟讀者介紹”，一下午站在書架旁的田煒覺得，鐘書閣這個嘗試可能是“圖書銷售行業某種范式的探索”。

“一開始，我們僅僅是從形式上體現‘最美’。后來，我們逐步理解，一個書店要想生存下去，或者說書店的根本、書店的靈魂，是它的圖書品質。圖書選品對書店是最重要的，我們有一個選品的團隊，專門在全國600多家出版社、2000多家民營策劃機構中挑選優質圖書。鐘書閣現在提出的‘最美’概念，除了環境最美，還有圖書品質、服務和活動最美。”金浩說。

近日發布的《2022年上海市民閱讀狀況調查》顯示，過去一年裡，55.62%的市民有一家自己常去的書店，24.63%的市民每月至少前往這家書店1次。對市民關於書店各項元素重要性的認知調查顯示，市民認為書店最重要的是選書品味，然后是書店氛圍、書店理念。“圖書和閱讀仍然是市民心中書店最核心的元素。”上海交通大學中國城市治理研究院副院長徐劍分析道。

作為新一代經營者，鐘書閣總經理蔣俊豪希望“最美書店”可以動起來，成為文化交流與傳播的多元空間，“書店要發展，需要讀者‘走進來、留下來、帶出去’，形成良性循環，其核心推動力是書。未來，鐘書閣的經營將繼續深挖消費者需求，主打差異化競爭，讓書店成為以閱讀為紐帶的線下社交場所。‘顏值’只是書店的流量入口之一，隻有讓更多打卡者成為讀者，帶來消費的同時，將書店品牌傳播出去，才能實現更大的價值。”

“很多城市希望鐘書閣開過去，市民喜歡讀書，開書店才有生存的可能，這比任何扶持與補貼都關鍵。”金浩說，全民閱讀推廣從少年兒童抓起，正是書店的希望所在。

（來源：解放日報）

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