中秋節將至，又到了月餅這一傳統糕點的主場。各式產品正擺上貨架，等待著市民前來選購品嘗。

今年，月餅的“內在”仍然是上海老字號們市場爭鋒的熱點。既有在傳承經典基礎上的微改良，也有結合年輕人偏好推出的全新產品。與此同時，在國家推動月餅等節日食品回歸大眾消費品屬性的背景下，月餅包裝正經歷一番“加減法”。減的是繁復的層層裝飾，加的是國風國潮等文化元素。

注重“內在”

椰蓉、豆沙、蓮蓉、五仁這四款月餅，被人們親切地稱為“四大金剛”。在杏花樓、新雅等主打廣式月餅的老字號裡，長久位居熱銷榜。

新雅去年推出豬油豆沙月餅，斷供十多年的熟悉味道回歸。

“經典款並不是一成不變，制餅師傅們每年都會調整配方，讓它們在保持傳統經典口感的同時，更加適合現代人的口味。比如降低糖、油的比例，吃起來更加健康。”新雅粵菜館相關負責人告訴記者，基於經典口味，師傅們也在挖掘更多的可能性。去年推出的豬油豆沙月餅，讓斷供十多年的熟悉味道，再次回到大眾視野，俘獲了不少新老食客的心。

杏花樓今年推出了生椰拿鐵、牛油果核桃仁、白桃烏龍等口味的產品。

注重“內在”，既要在傳統經典的基礎上改良，也要結合年輕人偏好研發新品，將消費客群進一步拓展。新雅粵菜館今年也更新了蘇式酥皮月餅餡芯，推出芥末金槍魚、碳烤紅薯兩款新品。杏花樓今年上市的享月主題禮盒裝，包含了生椰拿鐵、牛油果核桃仁、白桃烏龍、帕爾瑪火腿等四款月餅。“奶茶口味在月餅市場上挺受歡迎，我們在去年的基礎上進行了口味創新，來提高消費者的復購率。”公司副總經理智靜說。

邵萬生糟香鮮肉月餅將百年技藝與傳統糕點融合，入口香濃、鬆軟綿柔。

憑借糟醉技藝闖入月餅市場的邵萬生，今年新增了一條生產線，提高產品的供應量。“萬物皆可糟。將百年技藝與傳統糕點融合，既與其他品牌形成差異化競爭，也能發掘糟醉更多的可能性。”去年，公司主推糟香鮮肉餅、原味火腿餅和芝士火腿餅三款。其中，糟醉款最受歡迎，入口香濃、鬆軟綿柔，一時之間供不應求。邵萬生總經理葛颋告訴記者，“以往公司的新品九成都是主打線上銷售，去年基於門店的熱度，三分之二的月餅產品都調整到線下售賣。今年，我們共有9款月餅上線，新品有小巧克力餅和小芝麻餅等，歡迎大家來品嘗。”

包裝“加減法”

曾經，市面上一些包裝繁復的月餅讓消費者直呼“天價”，脫離了大眾消費品的范疇。

今年，國家相關部門推動月餅“瘦身”，回歸文化本源，並提出了具體的指標，比如包裝層數從最多不超過四層減少為最多不超過三層等等。

簡約，並不意味著普通。對於老字號來說，在傳統的標識之外，打造出新的時代情感記憶，既是考驗，也是煥新的重要機會。近年來興起的國潮國風以及東方美學顯示出持續的消費能量，成為月餅包裝迭代的重要元素。

杏花樓海派設計新包裝

杏花樓今年最具代表性的嫦娥珍月款，沿用了傳統的鐵盒包裝以及彩邊元素，主圖上的嫦娥不見了，取而代之的是，掩映在山水和繁花裡的杏花樓古典建筑，以及遠處嬉鬧的孩童、身著民國服裝的男女。品月、俏月、覓月禮盒則實現了完全的“變身”，主圖是摩登女郎形象，干淨流暢的線條，舒適大氣的配色，充滿海派與時尚感。

冠生園今年將目光投向了京劇，與瑜音閣聯合推出“生臨其境”月餅禮盒。它以生旦淨丑四行為元素，將中秋滿月、月上戲樓的景觀融合，把國粹注入美味中，開啟海派復古與國粹典雅的碰撞。

消費場景拓展

在一些老字號門店裡，鮮肉月餅已成為四季常供的食品，和青團等時令糕點一樣，正走向日常化與休閑化。

如今，這一趨勢更為明顯。去年，西區老大房推出生坯月餅，消費者不必前往南京東路等商圈，在家用烤箱、平底鍋或者空氣炸鍋，就能自己制作並品嘗到剛出鍋的新鮮美味。這一試水成功后，邵萬生、泰康等老字號今年及時跟進，嘗試推出生坯月餅，冷鏈包裝直送到家。“預制菜概念加快滲透行業，消費場景正進一步打開，創造出新的市場增量。”葛颋說。

杏花樓今年推出的單個裝mini嫦娥鐵盒版

同時，線上營銷越發受到老字號們的重視。天貓銷售業績排名前三的杏花樓，較早地開啟了線上業務布局，且並不諱言“靠砸錢引流”。在一些購買活動之外，還通過研發特別款產品來吸引年輕人的注意。比如今年的單個裝mini嫦娥鐵盒版，看起來精致有趣。“50后至70后曾經是我們客戶的絕大多數，隨著年輕消費者的比例提高，兩者目前各佔一半。”智靜很看重私域流量的作用，兩年前杏花樓基於遍布上海的百余家門店，開啟了“杏福送”業務。今年因疫情興起的社區團購，進一步加強了品牌與社區的連接。

“6月份之后，社區團長的模式仍在延續，並演變成周末消費模式。工作日下單，周末取貨。對我們的銷售來說，起到了補充的作用。”最近，邵萬生還通過線上商城活動、電視購物等方式多管齊下，來打響生坯月餅的知名度。

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