從進博會到文博會 文創產品成功“出圈”

圓臉蛋胖身材、標志性的中分卷發……6個以貝多芬為原型的玩偶，正在分別彈奏鋼琴、小提琴、單簧管等，它們被放置於3D打印技術復刻的上海音樂廳舞台模型中央，“Q萌”的造型令人忍俊不禁。在剛剛結束不久的第三屆長三角文博會上，這套貝多芬盲盒玩偶系列每次一出現，就被現場顧客一搶而空。

小眾產品迎來“開門紅”

這套貝多芬盲盒由上海音樂廳開發，包含6款貝多芬造型的人偶玩具，分別是指揮家以及鋼琴、小提琴、圓號、單簧管、定音鼓的樂手形象，其中還包含“隱藏款”貝多芬睡衣造型，玩偶包裝盒背景則還原了上海音樂廳內部的演奏廳。

貝多芬盲盒最初亮相，是在今年7月的第十六屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO 2020）上。在CCG發起的“上海禮物——動漫力設計邀請賽”中，貝多芬盲盒獲“最受市場期待獎”，並佔據“上海禮物”展區C位，受到許多年輕人的喜愛。進博會期間，“貝多芬”也給不少人留下深刻印象。今年雙十一，貝多芬盲盒上市。當天，一整盒（6個）貝多芬賣出幾百套，單個盲盒也賣出近百個。這樣的“開門紅”，對小眾文創產品來說實屬不易。

為什麼選擇貝多芬？上海音樂廳總經理方靚說：“2020年是貝多芬誕辰250周年，上海音樂廳用這樣的方式紀念這位音樂巨匠。”文創產品有一些司空見慣的做法，打造一款杯子或者一本日記本之類。如何能夠做一個可以引起年輕人關注、熱衷的產品呢？帶著這個問題，她問了身邊的00后。第一個“調研對象”就是方靚的兒子。兒子反問她：“你們為什麼不做盲盒？”這個提議幾乎得到所有人的認同。文創統籌的工作人員還提議，應該有一個隱藏款貝多芬，“因為貝多芬有一首著名的《月光奏鳴曲》，可以打造一個睡衣造型的貝多芬，衣服上要有月亮，這樣既符合貝多芬的人設，又非常有趣”。

而打造這樣一組貝多芬文創，顯然要比推出一個杯子、一本本子難多了。“我們既要求它的形象可愛，又要把樂器等細節做得真實，而且這些盲盒的組件還能DIY，這對盲盒的質量、設計以及審美都有了更高要求。”方靚說。

重視社交平台二次傳播

盲盒售賣的結果，比方靚預想得更好。而自發自覺的“買家秀”，也讓這款盲盒成功“出圈”。在微博、小紅書等網絡社交平台，不少買了貝多芬盲盒的樂迷特意為這些盲盒錄制了短視頻，還有人給“貝多芬”的臉上畫上了各種表情進行二度創作。

在上海音樂廳現場，“貝多芬”更是成了很多人的“萌寵”。不少觀眾在音樂會結束后直奔售賣處買盲盒，並迫不及待地“開箱”、拍照、發朋友圈。在音樂廳的后台，樂隊演奏者們之間多了一個新的討論話題，“今天，你買到了哪一款‘貝多芬’？”

方靚自己也在第一時間買了一套，送給兒子。兒子把它們拿到學校，“因為同學們都想要，索性就放在班級平台上共賞了”。年輕的00后們也在繼續給出建議，比如“別人家的盲盒，一組都是至少十幾個，‘貝多芬’需要擴充陣營”，又比如“隱藏款的‘貝多芬’太容易得到了，而其他系列的盲盒，隱藏款是很難得到的”……

方靚將這些建議一一記錄。“在打造貝多芬文創產品的過程中，我們不經意間踩到了年輕人的點。”她告訴記者，“這次的過程，對我們來說是全新的，也是一次學習的過程。”她口中的學習，包括在方案設計之初多聽年輕人意見。更重要的是，在售后的網絡社交圈二次傳播中，產品分享既帶來樂趣，又再次與音樂廳產生了連接，“這是我們更樂於看到的。”

關鍵在於踩准市場定位

藝術機構嘗試文創產品的開發已非新鮮事。越來越多的藝術機構如今開始注重產品和市場的對接性，而非以往那樣“意思著對付一下”。

2019年，徐匯藝術館首次嘗試文創產品開發，從創意、設計到制作全部自主完成，以緊密結合展覽為特色，從展品中挑選了清代套墨的巔峰之作“御園圖集錦墨”，制作64個紀念章，再由此展開集章本、手賬本、T恤等系列文創的設計，還把制墨工匠和對“非人磨墨墨磨人”的解讀也融入進去。“最有意思的是，每次展覽講解結束，經常有人問，講解員穿著的展覽主題T恤，能不能賣給他？”徐匯藝術館策展人、館長助理唐麗青告訴記者。

最近，市民崔小姐為了一個發圈，特意去了正在上海外灘Bund One Art Museum展出的“日出·光明——莫奈《日出·印象》”特展。這個展覽除了展出享譽世界的畫作外，還有融合莫奈的藝術創作元素推出的百余種文創藝術衍生品。崔小姐中意的那個發圈，正是其中之一。

文創產品“反哺”於藝術展覽，並不鮮見。近年來，故宮文創頻成頂流“網紅”，也進一步引發了年輕人對文博的興趣。2019年年初，時任故宮博物院院長的單霽翔曾晒出故宮“賬單”。“賬單”顯示，2017年故宮文創年營業額達到15億元，超過1500多家A股上市公司的營收水平。單霽翔表示：“博物館的文化創意產品不同於一般的商品，它來自文化機構，來自人們的博物館情結。”

但靠情結終究隻能賣一時，故宮文創的成功關鍵在於踩准了市場定位。有業內人士透露，在最初，故宮文創的客群定位偏向35歲到50歲的人群，以男性為主。產品設計上偏向嚴肅、傳統，銷量並不突出。“直到近些年幾款年輕化產品火爆，並且發現有越來越多的年輕人對傳統文化感興趣之后，故宮才調整步伐，將更多的注意力放在年輕群體上。”

事實上，包括宮貓守衛、貴妃口紅和乾隆萌物等，都是重新定位市場后的產品，並都獲得了成功，“35歲以下、以女性為主”的用戶畫像成為故宮文創的主要售賣群體。

另一方面，超過15億元的驚人數字，也進一步引燃了文博單位文創開發的熱情。在業內人士看來，從立足保護轉向開放發展，在眾多發展之路中，文創是熱門之一。業內人士認為，“通過文創開發，一方面能夠讓文博單位的藏品活起來，另一方面又能創造不菲的經濟收益，何樂而不為呢？”而成功的開發，必須是真正經受市場檢驗的產品。“如果一個文創產品當成禮物送出去的多，當成產品賣出去的少，那就不是一次成功的開發。”方靚說。