南京路步行街東拓段逛了麼？一般人不知道的“寶藏”細節請收好

　　摘要：細節裡的“上海購物”。

　　近日，南京東路步行街東拓段正式開街，人流如織。在五光十色的霓虹燈下、在琳琅滿目的商品中，解放日報·上觀新聞記者發現幾個細節，看似不起眼，卻體現了步行街作為城市窗口所展現出的“上海購物”新內涵。

　　有“買買買”，又不止於“買買買”

　　對市民和游客而言，步行街東拓段上值得兜兜逛逛的商店很多，少不了“買買買：現制飲料、現烤月餅、老上海酸奶、大米味冰淇淋、經典馬蹄蛋糕……一邊走一邊吃，似乎是逛步行街的“標准動作”。

　　不過記者發現，有些高人氣的商店既與“買買買”有關，又與“買買買”無關——

　　這些天，東拓段慈安裡的老大同善道米店的創新產品米漿、大米冰淇淋、黑米冰淇淋賣得很火。米漿由於現熬現制耗時不短，消費者買單后往往要等上些許時間。米店就在門口豎起一塊“節約糧食，從我做起”的倡議牌，邀請消費者簽名承諾“珍惜每一粒米，少乘勤添，吃淨每一碗飯”。記者看到時，板上已有幾十個名字。門店負責人劉永峰說：“我們店賣大米和大米衍生品，更宣傳米文化。‘粒粒皆辛苦’是米文化的重要內容，所以我們會盡己所能，傳播適度消費的理念。”

　　記者沿著步行街一路向東走，在美倫大廈一樓的光明悠焙店，竟然又邂逅了一處“反對浪費”。這家店面積不大，客流量卻不小，很多消費者忙著與店裡各種面包造型的靠墊合影，還不忘帶上店鋪提供的提詞板“愛你永遠，不會浪費”“面包和愛，我都要珍惜”……店鋪工作人員解釋說，作為一家主營面包糕點的店，有責任宣傳“厲行節約，反對浪費”，所以想出這個創意：每天准備500隻小面包，隻要游客拍照打卡“不浪費”並分享朋友圈，就送他們一個，“我們會一直送到‘十一’長假結束，因為步行街上客流量大，是宣傳‘反對浪費’的好窗口。”

　　再往前，靠近四川中路路口，“敦煌”上海民族樂器一廠門市部人進人出。店內，雲紋狀的內裝飾搭配不同規格的民族樂器，洋溢著濃濃的文化氛圍。店內客流不少，很多家長帶著孩子。有民樂愛好者當場坐下來撫琴，叮叮咚咚，高山流水，吸引更多游客走進來一探究竟。面對撥弄樂器的消費者，店員很是寬容，“希望我們這個窗口能讓更多人愛上民樂。”

　　上海市消費者保護委員會很關注“上海購物”品牌的發展，連續幾年從消費者的角度評估，怎樣的購物環境、服務和產品更有吸引力。市消保委副秘書長唐健盛說，從今年消費者推選出的上海最具代表性的21家消費體驗館看，其中多家並未大聲吆喝“買買買”，而是用不同形式的體驗吸引消費者。眼下南京東路東拓段高人氣的新服務、新體驗也傳遞出一個信號，那就是“上海購物”應當兼具文化感、時尚感、精致感、體驗感和儀式感，“‘買買買’並不是‘上海購物’的唯一核心，與‘買買買’相關的體驗、文化，綜合構成了上海的城市魅力。”

　　普華永道中國消費市場行業主管合伙人葉旻也表示，從普華永道的調查看，新冠肺炎疫情發生后，線上銷售增長迅速，線下實體店一度陷入困境，“但我在上海看了很多商圈商街，發現它們的人氣已經恢復到了疫情前。這些商街商圈有一些共同點：動線設計能適合不同的消費群體，包括年輕人、親子家庭等﹔商街商圈裡的實體店提供豐富的體驗和信息，使得消費者對線下門店的依賴度很高。”眼下步行街東拓段的高人氣體現出“上海購物”的發展新趨勢：線下實體店的定位不局限於“賣貨”，而是品牌與消費者溝通的新渠道，“逛街的消費者可以在這裡‘買買買’，也可以在這裡更直接地了解品牌和產品，即便在離開上海后，仍舊能通過互聯網選購具有‘上海購物‘特色的產品。”

　　新硬件時尚，新軟件溫情

　　不少游客說，在南京東路步行街逛街，“方便”很方便。記者留意到，在新開街的東拓段，新世界大丸百貨、泰康食品（優選店）、美倫大廈等商場內的廁所都很明亮整潔。在部分社交平台上，新世界大丸百貨甚至因廁所和母嬰室設備完善，被網友評為東拓段“最適宜遛娃”的商場。

　　走進新世界大丸百貨的母嬰室，童趣繪畫點綴的房間溫馨舒適：帶插座的哺乳室、尿布台、盥洗台等設施一應俱全，還有供陪同家屬休息的沙發、放著搖搖馬的兒童游戲區。坐在沙發上看著孩子玩耍的鄭先生來自常州，對這個母嬰室的細節贊不絕口，“孩子要換衣服，我們就跟著商場指示找到這裡，沒想到各種設備都很齊全，洗手台、置物台、沙發，還有游樂區。你看，孩子都不肯走了，一定要多玩會兒。”

　　另一個讓人印象深刻的是部分店鋪提供的“特別服務”。

　　星火日夜商店在四川中路南京東路交叉的轉角處開出新店后，商店裡既有年輕人喜歡的現制茶飲料，又有“老上海”偏愛的各種糕點、熟食鹵味等，很有海派特色。記者的目光被商店牆上一張“便民服務項目”海報吸引，上面羅列了問路指南、借針送線、微博加熱、代客泡面、代開瓶酒罐頭、代叫快遞、代叫出租車、缺貨登記、應急藥箱等10項服務內容。看起來很瑣碎，卻與步行街這一重要旅游景點、地標商圈的定位十分契合。

　　一男一女兩位年輕的店員看到記者對便民服務感興趣，熱情地走過來詢問：“有什麼可以幫您？”他們說，便民服務是星火日夜的保留項目，如今添加了代叫快遞等具有時代色彩的新服務，而且便民服務與商場營業時間一樣，24小時提供，“目標是讓每位消費者滿意”。

　　復旦大學管理學院產業經濟學系副教授張潔研究上海商業商圈發展許久，認為體現商業商圈品質的既有硬件、也有軟件，“硬件可以為游客提供更好的體驗、更多的便捷﹔軟件體現的城市的溫度。就‘上海購物’而言，像南京東路步行街東拓上的這些新硬件可以展示上海時尚、現代化的商業氛圍﹔不過更能打動全國各地乃至全球各地消費者的，是服務人員真心、細心的服務態度，這能體現出上海海納百川的城市精神。”

　　伴手禮藏著市場活力和升級潛力

　　在步行街東拓段的終點，綠屋頂的和平飯店是游客拍照打卡的重要地標。記者卻被大門口偏西側的與屋頂同色的綠色小推車吸引了，這裡當街銷售酒店的特色點心“和餅”。和餅是國宴級大師馬浩成的作品，外皮採用那個蘇式點心的酥皮工藝，內餡選了鵝肝、黑鬆露、海鮮瑤柱、伊比利亞香腸等西式食材，還原和平飯店初建時代的味道。一盒“和餅”售價98元，共6塊。有的消費者覺得小貴，有的卻覺得性價比不錯，“很有上海特色，從五星級酒店的角度看，這個價格還比較接地氣。”小推車的工作人員說，買和餅的消費者不少，既有“老上海”，也不乏游客，“很多游客買了是作為上海特產帶回去的。”

　　張潔踏訪過全球很多條知名的商業街，覺得伴手禮是體現“上海購物”魅力的一個切入口，“大家來上海消費，自然想買有上海特點的產品。”那麼，哪些產品適合南京東路步行街？“一是要有海派特點，二是要親民但不能低端。”她說，南京東路步行街是國務院確定的全國首批高品位步行街11個試點之一，也是上海唯一入選的一條步行街，“不論是全國范圍還是全球范圍，都有很多知名的購物街。但南京東路步行街自有特點——美國紐約的第五大道兩側是很多奢侈品牌旗艦店，可南京東路步行街上的品牌和商店更接地氣更親民﹔再比如，英國倫敦也有很多商業街，可沒有一條能像南京東路步行街這樣代表一座城市。所以，南京東路步行街上的伴手禮既要能體現‘上海購物’的品味，又要能體現‘上海文化’的內涵。”

　　在這個話題上，南京東路步行街東拓段已經給出很多選擇。除了和平飯店，邵萬生、三陽、老大同、黃隆泰、泰康、星火日夜等老字號中，亦新亦舊的“上海特產”頗受歡迎：小瓶裝的黃泥螺、做成大閘蟹形狀的寧式糕點、小袋裝的各地大米、圓扁盒裝的花草茶、花色口味的大白兔奶糖等，都是明星產品。在光明悠焙、上海特產商場等店鋪中，混搭和跨界伴手禮也讓游客驚喜：淺金色外包裝的英式曲奇餅干禮盒，用了大紅色的腰封，上面有城隍廟、東方明珠等上海地標性建筑，包裝簡單卻洋氣，內含9款不同口味的英式餅干，定價68元，消費者覺得性價比很高。另一款海派風味餅干禮盒包裝同樣簡單大方，裡面既有蝴蝶酥、咸淇淋這樣的上海特色點心，又有雞仔餅、曲奇餅干等舶來品，很有上海兼容並蓄的特點。

　　唐健盛也發現，隨著“上海購物”品牌建設逐漸深化，上海伴手禮選擇越來越豐富，“上海市消保委連續3年開展特色伴手禮評測，發現3年前部分上海企業不知道拿什麼做伴手禮﹔但現在，以老字號為代表的上海消費品企業越來越重視創新，產品迭代非常快，選擇多得讓人眼花繚亂。”而且，這種趨勢沒有受到新冠肺炎疫情影響，一大批創意新、文化感強、兼具精致和品味、利於分享傳播的伴手禮產品正不斷刷屏吸睛，體現出“上海購物”充滿創意和活力。從市場反饋看，如今的伴手禮不僅來上海的游客喜歡，很多上海本地消費者也喜歡。