上海各大購物村銷售額大幅增長，奧特萊斯不只是“買買買”，火爆還能持續多久？

摘要：3月以來，上海各大奧特萊斯均迎來爆發式增長，與去年同期相比，月均銷售額普遍增長30%以上，像奕歐來這樣以環境優美著稱的奧特萊斯，更受到消費者青睞，銷售額同比增長超過50%。

晚上7點剛過，奕歐來奧特萊斯購物村華燈初上。在星願湖畔，有人找到一張舒服的躺椅，點上一杯冰鎮啤酒，等待露天電影院的開映。遠方，一輪新月剛剛露頭，從湖上吹來的微風帶著舒爽的涼意，過了大暑以后，這裡的露天電影院越來越受歡迎，許多人稱這是上海最好的消夏地之一。

疫情之前，奧特萊斯對很多人來說只是一個“買買買”的地方，但疫情改變了人們的習慣。統計顯示，3月以來，上海各大奧特萊斯均迎來爆發式增長，與去年同期相比，月均銷售額普遍增長30%以上，像奕歐來這樣以環境優美著稱的奧特萊斯，更受到消費者青睞，銷售額同比增長超過50%。人們來奧特萊斯不再僅僅為了購物，休閑度假的比重越來越高，人均駐留時間大幅上升就是一個最有力的証明。

在構建國內循環為主的經濟新格局中，奧特萊斯無疑是上海購物裡表現最亮眼的業態。不過，這樣火爆的表現究竟能持續多久？未來能否保持高客流？能否佔據國內消費循環節點的地位？這些問題已經被業界所關注。

奕歐來購物村，人們購物之余還享受著開闊的戶外環境。

一位購物村的門店店員。 本文圖片均 黃尖尖 攝

市郊兩家奧萊同迎爆發

奕歐來的零售運營總監Catherine Edme是個法國人，來中國十年的她了解中國消費者，也了解國內市場。每天早上9點，她都會到購物村現場逛一圈，挨家詢問店鋪的需求和經營情況。這些店鋪的品牌商分布在世界各地，而在上海，Catherine是他們的“手和眼睛”，幫每家店制定經營策略。

奕歐來的運營模式不同於普通的奧特萊斯，其母公司在全球有11家購物村，其中9家在歐洲，2家在中國的上海和蘇州。每個購物村根據當地特色，建筑風格不一，位於上海國際旅游度假區的這家奕歐來主打“30年代的老上海街區風情”。

奕歐來購物村的上海特色風情街區。

走在購物村裡，每隔幾米就會遇到一個獨具創意的街頭雕塑或景觀噴泉，路上推著嬰兒車的游客特別多，許多親子家庭來此度過周末時光。“奕歐來不是一個購物中心，而是一個旅游購物目的地。”Catherine說，家住在上海市中心的人們不會為了一張購物券而來，來這裡，就是為了休閑。“人們來到村裡，一下車呼吸到這裡的空氣，肩膀都會自然而然地放鬆下來……”

在離奕歐來30公裡的中心城區，上海國際時尚中心是一家地處於中心城區的“城市奧特萊斯”。與開在城市邊緣或郊區的奧特萊斯相比，城市奧萊以潮流品牌折扣店為主。“今年，許多商場正價店銷售的商品錯過了春季銷售期，都直接拿到城市奧萊，以七八折出售。”時尚中心總經理王露說，疫情以后，消費者更追求高性價比、開闊環境的購物體驗，帶旺了城市奧萊的生意。

日前，時尚中心還舉辦了一場“造物節”。十幾輛花車上，法國的紅酒、韓國的面膜、英國的沐浴露，北歐的雪域牛肉和蟹腳，北海道的大米等平時不太會出現在奧特萊斯的商品引來市民搶購。

上海國際時尚中心的老廠房建筑風格。

城市與市郊，兩種奧特萊斯雖形態不同，但在疫情以后都有一個共同的現象，同時迎來了客流和銷售額的驚人增長。

作為4A旅游景區，上海國際時尚中心的營業額年初受疫情影響，但在3月以后便實現了上揚。“3月恢復到53%，4月恢復到85%，5月實現了反超，比去年同期增長了15%，在生意最好的五一期間，實現了35%的增長。”

奕歐來在3月2日重開，迎來了許多以前從未來過的新客人。五一期間，奕歐來客流和銷售額比去年同期增加了63%，客流最大的一天超過4萬人次到訪。購物村採取了限流措施，交警在村外疏導人流，許多大牌店門口都有顧客在排隊。

Catherine發現，顧客的人均消費單價跟去年相比增加了30%，購物村的VIP會員比去年同期消費額增加了30%。同樣的情況也出現在時尚中心。“我們發現客人的提袋率提高了，進入奧萊的人肯定都會買到東西才離開。”王露認為，疫情之后，人們的消費目的性更強，“出來一次不容易，既然來了就多買幾件，充分享受折扣優惠。”

火爆背后的“同與不同”

相同的“火爆”背后，支撐大客流的原因各有不同。

在疫情風波沖擊下，唯有抱團才能取暖。“奕歐來與旗下品牌的關系從來都不是普通的房東，而是合作伙伴。”購物村重開以后，Catherine的零售運營團隊的20多名零售經理，天天奔走在現場，了解每個品牌的困難和要求。

由於疫情原因，購物村重開后，這些品牌的負責人都被困在外地的總部，無法到現場。零售團隊走家串戶，設身處地幫他們了解各門店的需求，提供營銷策劃案，甚至幫忙布置店面陳設。某奢侈品牌店在疫情后銷售額比去年大幅增長，每天門店外都排著長長的隊伍。“避免排隊的方式，就是增加員工。但品牌總部並不想增加，我們給他看數據，看實際銷售現場，最后他們同意增加了5名員工，績效提高了，銷售業績也實現了增長。”

老牌的購物村還嘗試多種營銷新模式。比如在高端品牌中穿插運動品牌，把國際大牌放在國內品牌隔壁，或者引進某些小眾品牌，讓消費者耳目一新。如今，奕歐來還在湖畔開放了露天電影院。7月9日，購物村放映了第一場電影，100多名觀眾坐在湖邊吹著風，吃著小吃，看著電影，安全又愜意。

“過去奕歐來的主要客源是上海或浦東本地的客人，如今很多人無法出國旅行，這部分人都成了奕歐來的新客人。”奧特萊斯綠樹環繞，行走在充滿異國風情的街區，身旁是一望無際的湖泊，親子家庭來此游玩，有種雖身在上海，卻恍如置身國外的感覺。

在王露看來，城市奧萊能撐過這一輪疫情沖擊，關鍵也在於“求變”。“在奧萊賣牛排”就是一大突破。5月20日，時尚中心剛推出進口商品市集，馬上就受到市民追捧。“時尚中心本身不做進出口，但我們所在的集團下屬有許多外貿公司，它們從國外進口商品的批量大，有價格優勢，我們就‘跟單’一部分，放在城市奧萊銷售。”最近，時尚中心還聯系了集團旗下的文創園區，把進口商品推廣到園區銷售，讓園區白領足不出戶就能買到進口商品。

城市奧萊的特點是親近自然。走在由原國棉十七廠老廠房改造的精品倉內，時尚與復古風結合的門店弱化了商業氣息，開闊的空間營造了舒適的逛街體驗。走出精品倉來到江畔，無邊江景盡收眼底。人們喜歡在露天廣場上休息，吹著江風喝咖啡，這都是普通購物商場無法比擬的體驗。

“購物不隻限於購物，消費也不隻限於買單，疫情以后，人們更需要出來透透氣，到外面看一看。”王露說。這是奧特萊斯的優勢，而這，恰好順應了疫情后人們消費習慣改變的新趨勢。

用改變來迎接新的挑戰

商界瞬息萬變，今日受熱捧追逐，也許轉眼就成明日黃花。

疫情期間，全球旅行的暫時停止、消費者購物心理的改變，讓購買力從海外回流到了國內，也帶旺了奧特萊斯這種業態。但這種停滯不會永遠延續，疫情終究會結束，如何避免購買力外流，這是王露和Catherine需要共同面對的問題。

“保証價格和國外基本同步，把服務做好，讓大家把消費習慣固定下來，同時還要不斷開拓新路徑。”王露說。年初商家門可羅雀的時候，不少品牌開發了小程序，在線上把商品賣給會員﹔時尚中心嘗試在小紅書、B站這些從來沒有合作過的平台上直播﹔中心的巧克力劇院開業時還在美團上賣巧克力蛋糕……未來，時尚中心還將與海外獨立設計師合作，成為這些小眾品牌的銷售端，把好的設計帶到國內。

而對於有25年歷史的奕歐來來說，有些東西或許是不變的。“消費體驗是我們的優勢，未來還要延續這個優勢。”Catherine說起最近跟一位VIP客人聊天的經過。“我說你全球各地都跑過，為什麼還經常來這裡。他說我在這裡開心、舒服。”聽到這個回答以后，她更加堅定這個想法。“我們不是要和別人拼價格，而是要堅持體驗，給顧客打造一種綜合型的優質消費環境。”

當下，海南自由貿易港大力度推出的離島免稅新政，也同樣對上海奧特萊斯帶來新的挑戰。

“未來我們的競爭對手可能變成倫敦的比斯特購物村，也可能變成海南三亞。”上海交通大學經濟學院教授陳憲認為，對消費者來說，價格是最敏感的因素，上海要形成競爭力，首先還是要從價格入手。“零關稅雖然目前不太可能實現，但是作為一個目標，應該一步步過渡。開在浦東機場的退稅店，如果能逐步開到市區內，對百姓來說是極大的便利。如果價格和便利程度都能達到國際水平，就可以把購買力留在上海。畢竟在本地就能買到進口商品，比在海外匆匆忙忙地購買體驗度更好。”

陳憲建議，上海應該研究更大力度的購物退稅政策，為市區內的免稅店爭取更多品類、額度更大的進口商品，才能繼續留住國內消費者。“關鍵是要提升上海購物的價值鏈，以旅游零售為延伸升級產業鏈，充分發揮上海作為國內國際兩個市場的節點連接作用，提升市場的核心競爭能力。”

最近，國際時尚中心計劃在奧萊的固定區域設置長期快閃店，把進口市集的新業態固定下來。而奕歐來也在嘗試拓展外地市場，讓購物村成為長三角居民的旅游目的地。

火爆依舊，但改變已悄然開始……

（圖片攝影：黃尖尖）