周穎：后疫情時代，國貨新品牌的春天到來了？

編者按：突如其來的新冠肺炎疫情，給2020年中國經濟增長帶來了諸多不確定因素。在互聯網等新的消費趨勢下，國貨品牌紛紛“觸網”，與時俱進、轉型革新，探索新的方式與年輕的消費者互動。

疫情之下，國貨跨界的熱潮是否只是“曇花一現”﹔后疫情時代，國貨是否能站得穩、叫得響，實現逆勢成長？人民上海會客廳邀請到了上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任、EMBA《市場營銷》課程教授周穎，針對“后疫情時代，如何推進國貨品牌逆生長？”這一熱門話題進行深度訪談。

上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任、EMBA《市場營銷》課程教授周穎

記者：此次疫情中，面對電商時代的來臨及消費升級的沖擊，國貨品牌紛紛轉型跨界升級，可以談談國貨品牌的現狀嗎？

周穎：國貨品牌發展現狀分為兩種類型，一是以老字號為代表的前浪，通過“返老還童”走年輕化路線，在品類創新、渠道創新、跨界營銷方面不斷探索，提升品牌聲量和銷量。例如六神銳澳雞尾酒、喜茶與百雀羚的跨界聯名，美加淨與大白兔跨界合作等，產品一經面市便成為社交網絡上的爆款，打破了人們對國貨的傳統印象。

二是以完美日記、元気森林、喜茶為代表的后浪，成為新一代“網生品牌”。從2019年雙11銷售數據看，完美日記成為第一個銷售額過億的國貨彩妝品牌﹔2018年5月才上線的新品牌王飽飽，在推出果味麥片新品后，一舉超越桂格、卡樂比等傳統大牌，成為天貓麥片品類第一。成立於2015年4月的三頓半，“出道”才5年的品牌，在成功獲得咖啡品類銷量第一，超越雀巢登頂。以往的中國市場，以寶潔、聯合利華為代表的外資企業，通過大規模生產、大媒體投放、大通路鋪貨，佔領了中國消費品市場的頭部。

如今，改變正在發生，這些新國牌基於微信、淘寶直播、抖音、小紅書新興業態，通過品類創新、場景創新、傳播創新，突飛猛進地發展，成為一批現象級新國潮品牌。

記者：今年上半年，“雙品網購節”“五五購物節”、中國品牌日活動密集，是否為國貨品牌創造了發展機遇？

周穎：我最近做了很多有關國貨或國潮的研究，給我最大的感受是：國貨的春天來了。

這一結論基於我國的四大紅利：一是政策紅利，2017年國務院確立5月10日為中國品牌日，彰顯了品牌強國戰略﹔2019年商務部組織推動“雙品購物節”，從供給側提升角度，提出打造品牌、品質雙品升級﹔中美貿易戰后，我國將進口產品的消費稅最高提升到25%，購買進口商品的成本提高，為國貨帶來了新的契機和賽道。

二是經濟紅利。根據2018年的國家統計局數據，我國消費對GDP增長貢獻率達到76.2%，居民消費結構也在持續優化，恩格爾系數持續下降到28.4%。2020年1月，國家統計局數據，中國人均GDP首次站上1萬美元的台階。根據日韓經濟發展軌跡，中國將迎來本土品牌的增長，人們對本土品牌關注度會更高。此外，疫情后，人們更加關注性價比高的產品，為本土平價品牌在中國的崛起帶來了發展機遇。

三是平台紅利。阿裡、京東、拼多多等平台推出了多項支持國貨行動。阿裡巴巴從天貓的“國潮行動”，到“新國貨計劃”升級行動，其目標規劃是讓每個人的購物車裡增加三個中國產品﹔創造200個年銷售過10億的國產品牌﹔幫助200個老字號年銷售過億﹔為中國品牌培養1000名新品策劃師，幫助1000個中國品牌和IP高效跨界等。而京東啟動了“國貨當潮”計劃，面向潮流青年推出國貨潮牌。拼多多也推出了“新品牌計劃”和“上海老字號新電商計劃”，承諾投資100億營銷資源，助力上海老字號擴大市場份額。

四是消費紅利。隨著中國國力增強，政治經濟地位提升，中國人重拾文化自信，更偏愛國產品牌。高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞，中國品牌正在由“量變”到“質變”，消費結構實現升級與變革。

中國消費者逐步趨向理性化，性價比高的產品受到更多消費者青睞。好用、好看、不貴成為消費者購買考量的重要因素。消費者對本土品牌的認同感越來越強烈，甚至在全國刮起了一股“國潮”風。從消費者的主動搜索與評價的關鍵詞來看，越來越多的消費者選擇主動搜索中國品牌或產品。

去年共有299個品牌入圍天貓“雙十一”億元俱樂部，國貨品牌佔據半壁江山。其中，除華為、格力、海爾等老牌企業，完美日記等一些年輕的國貨品牌也強勢進入到了億元俱樂部。

記者：國貨品牌重振，在中國消費市場形成一股不可小覷的“國潮經濟”。可以談談國貨品牌發展的路徑嗎？

周穎：中國品牌發展呈現從“中國制造”到“中國質造”再到“中國智造”的發展趨勢。

梳理國貨品牌發展的路徑，可以分為技術驅動、品牌重塑、國民IP三大路徑。其中，技術驅動型主打科技牌，以華為和小米為代表﹔二是品牌重塑型，即國潮品牌。老國牌通過推動產品升級、亮相國際時裝周、IP跨界合作等多元營銷手段進行品牌重塑，改變古板、老舊品牌形象，吸引了大批年輕、新潮消費者，從而獲得品牌發展第二春，國貨復興成為大勢所趨。我們不斷看到，從上海百雀羚、回力球鞋、大白兔奶糖到中國李寧、故宮口紅，“國貨之光”“國潮品牌”等字樣頻頻出現於各大報道。2018年，李寧首次登上紐約時裝周，其原創中國風元素的“悟道”系列，引起了巨大轟動，一度在國內電商平台賣斷貨。2019年9月4日，天貓聯手紐約、米蘭和巴黎三大頂級時裝周打造的全新項目“China Cool”，引發行業的高度關注。天貓帶領9大中國服飾品牌登上時裝周舞台，其中就有80多歲的國產老牌三槍、成熟的時尚服飾品牌太平鳥，改變了年輕人對老國貨“土氣”“低端”的刻板印象。

三是國民IP型路徑，主打文化牌。越來越多的國貨品牌通過挖掘傳統文化與歷史，將茶、絲綢、臉譜、刺繡、剪紙等傳統文化融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，展現出令人驚嘆的市場爆發力。故宮淘寶、故宮文創推出的爆款倍受追捧﹔《哪吒之魔童降世》等國產動畫脫穎而出，不難看出，我國消費主力的本土文化意識大規模崛起。

記者：未來國貨品牌發展之路該怎麼走，有沒有具體的“打法”？

周穎：中國品牌突圍之路可以概括為“一體兩翼三引擎”。一體，是指以消費者為主體，抓住有消費擴容潛力的核心年輕人、小鎮青年等新人群。隨著18歲-25歲的年輕人群體的購買力逐漸被釋放，開始展現出巨大的消費潛力。《2018中國數字經濟發展報告》顯示，在大多行業類別中，“00后”消費國貨的金額佔比超過“90后”及“95后”，他們成為消費新增長點的主力人群。小鎮青年的消費潛力也凸顯出來，京東發布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》顯示，2018年小鎮青年對中國品牌的下單金額同比增幅79%，下單量同比增幅67%。年輕一代的消費觀已經發生變化，崇尚買國貨、用國貨、晒國貨成為一些年輕人的時尚標簽。他們不僅關注品質，還注重創新和個人體驗，對個性設計、消費體驗有更高的要求。

兩翼，是指商業模式和新媒體營銷。國貨突圍不僅要品質好，還需要通過直播、社群等新的商業模式助力，“雙微快抖”等新媒體平台，成為推動企業宣傳的重要渠道，消費者遵循“始於直播、陷於KOL、終於國貨”的路徑。淘寶數據顯示，2020年3月直播為商家帶來的成交訂單數同比增長超過160%，新開播商家同比增長近3倍，直播場次同比增長190%。從網紅直播到明星直播，再發展到企業家直播，內容化、社區化的購物場景成為帶動疫情期間消費恢復的重要動能。抖音、快手、B站等社交平台已經成為新品推廣、銷售轉化的重要陣地，2020年1月，抖音日活用戶已經突破4億，表現出強勁的發展動力。

三引擎，即技術創新、品類創新和品牌創新。產品是1，營銷是0，單靠營銷很難走得更遠，國貨要可持續發展，必須依靠技術創新。伴隨消費需求的變化，國貨圍繞消費者細分場景進行品類創新。阿裡研究院發布《2019中國消費品牌發展報告》顯示,中國品牌通過品類創新不斷推動市場規模擴大，品類創新貢獻度29.6%。品牌創新是企業永續生存之道，尤其是中國老字號品牌，講好品牌故事，傳播品牌新文化顯得尤為重要。國貨品牌將品牌理念、國風、傳統美學與潮流文化相結合，做出屬於自己的品牌潮流。

總之，一切信息都指向一個事實：國貨新品牌的春天到來了。