一、蔚来是谁？

蔚来是一家全球化的智能电动汽车公司，成立于2014年11月，致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。蔚来在上海、合肥、北京、南京、圣何塞、慕尼黑、牛津、柏林以及布达佩斯等地设立了研发与生产机构，并初步建立销售服务体系，覆盖全球超300个城市的用户。

回顾蔚来发展历程，2015年，蔚来组建了车队参加国际汽联电动方程式世界锦标赛（Formula-E），即获得该赛事历史上首个年度车手总冠军。2016年，蔚来首款产品纯电动超跑EP9于10月12日在德国纽博格林北环赛道创造了电动车的圈速纪录，向世界展现了蔚来在汽车设计、软件、技术等全方位的实力。2017年，在首届NIO Day上，蔚来发布首款高性能智能电动SUV ES8。三年时间，从赛道到公路，蔚来在全球范围内成功初步建立高端品牌的认识。

蔚来已推出六款高性能智能电动车型，分别是智能电动旗舰SUV ES8、智能电动中大型SUV ES7、智能电动全能SUV ES6、智能电动轿跑SUV EC6、中型智能电动轿跑ET5和智能电动旗舰轿车ET7。截至2022年11月30日，蔚来已累计向用户交付273741台智能电动汽车。

蔚来于2021年开始进入全球市场。2021年6月11日，蔚来宣布智能电动旗舰SUV全新ES8获得欧盟整车型式认证（EWVTA），标志着出口欧洲的ES8可以量产并在欧盟境内所有国家正式上牌注册。同年9月30日，蔚来ES8在挪威上市并开启用户交付，这是蔚来迈向海外市场的重要一步。2022年10月8日，蔚来在德国柏林举行了欧洲发布会，在德国、荷兰、丹麦和瑞典四个国家建立由产品和服务构成的完整运营体系，以灵活、创新的订阅模式为四国用户提供个性化的服务，并于2022年11月推出买断模式。 

经过八年的发展，蔚来已成为全球领先的高端智能电动汽车企业之一，并于2018年9月12日在美国纽交所（“NYSE”）上市；2022年3月10日，蔚来正式在香港交易所挂牌交易；2022年5月20日，蔚来正式在新加坡交易所挂牌交易。至此，蔚来成为国内首家实现美国、香港、新加坡三地上市的新能源车企。

二、核心问题思考

1、随着移动互联网的发展，汽车行业重心逐渐转移到用户，这给诞生于移动互联网时代的蔚来带来怎样的机遇？

2、蔚来作为初创企业，要如何打造自身产品竞争力，在众多传统汽车品牌盘踞已久的市场中脱颖而出，吸引消费者？

三、创新举措

移动互联网时代的到来，标志着汽车品牌进入3.0时代。绝大部分在互联网出现之前成立的汽车品牌都属于品牌1.0，这个阶段消费者的体验关注点在于车辆本身，品牌与品牌之间竞争力的核心在于硬件，整个行业重心在制造。随着互联网和智能技术的发展，汽车品牌进入2.0时代，汽车行业的体验关注点已经逐步从车延展到了车载智能技术，行业发展的差异化重心在于重构销售服务体系。2014年，移动互联网成为品牌和用户以及整个社会的主流交流方式，消费者角色从参与者转变为拥有者，汽车行业重心从车辆本身转向用户，品牌之间的核心竞争力不再只是硬件或者软件，而是构建用户的全程体验。因此，蔚来在成立之初成为用户企业的愿景，在极致的电动智能汽车产品基础之上，蔚来将重新定义服务用户的所有过程，为用户提供超越期待的全程愉悦体验。

1、全栈自研+供应链创新模式，持续技术创新

蔚来始终专注于核心技术的正向研发，拥有全球化的前瞻技术和研发团队。截至2022年10月底，蔚来申请中及已授权专利总数超5400件，同时建立了一套完整的包括电机、电控、电池包、智能系统的独立研发体系。

众所周知，全栈自研可以节省合作伙伴之间的沟通成本，大幅提升各部件调整优化的配合效率，是整车开发和功能迭代的加速器。而众多车企都在自动驾驶、智能座舱等领域发力，努力实现全栈自研，摆脱上游“大厂”对其软件与硬件层面的供应控制。通过对研发的持续高投入，目前蔚来已经在电驱动、充换电、自动驾驶技术NAD等方面掌握主动权。此外，蔚来在传统整车工程研发领域也持续创新，实现突破。比如，在NT2平台车型（即ET7、ES7、ET5）全面搭载的智能底盘域控制器ICC，从需求定义到软件开发再到实车调教，于国内首次实现全流程全栈自主研发，并率先量产落地，打破国外零部件厂商对底盘控制的“黑箱”限制。

除了全栈自研，蔚来同时也在不断探索供应链创新模式，通过深入参与合作伙伴的开发工作，实现技术创新，与合作伙伴共同引领产业进步。以搭载于ET7上的高性能激光雷达为例，该款激光雷达是全球首款实现大规模量产的超远距高精度激光雷达。蔚来采用了全新的合作模式，与图达通优势互补，联合开发，并利用自身在整车工程与电子电器领域的研发优势，主导了激光雷达主板设计。这样的联合开发模式大大缩短了开发周期，供应链可靠性方面也能得到提升。ET7的激光雷达，从其瞭望塔式布局、整车工程、量产落地、持续迭代四个维度考量，蔚来是高性能激光雷达上车的行业引领者，实现了从无到有的高性能激光雷达工业化之路。

2、可充可换可升级的全场景加电服务

在提供领先的智能电动技术体验之外，蔚来还建立了完整的创新服务模式，包括蔚来能源NIO Power、蔚来服务NIO Service、蔚来电池租用服务BaaS、电池灵活升级、蔚来官方二手车NIO Certified和蔚来悦享会员服务NIO Joyful Subscription Service，实现了蔚来产品全生命周期的服务闭环。

蔚来创始人李斌早年曾在易车网站上进行了一次有关“你为什么不买电动汽车”的用户调研，当时有超过6万名的用户参与了调研，得票最高的两个原因是充电没有保障以及电池价格高，分别占比46.8%和30.9%。

为解决“充电没有保障”痛点，蔚来充分考虑了用户补能和出行多种场景，搭建了“可充可换可升级”的NIO Power能源服务体系。业内在补能方式上一直有充电和换电之争，但从根本上说，决定用户选择哪种补能方式的因素主要有三个：服务的可得性、确定性以及经济性，即用户能否快速找到并便捷到达补能点，到达后能否正常使用补能服务，以及是否需要排队等待和缴纳停车费。依托于能源云技术，NIO Power通过移动充电车、充电桩、换电站和道路服务团队，为用户提供了全场景加电服务。而作为全周期服务模式的重要一环，蔚来的换电实现“储充换一体”，通过集中充电实现更好的充电效率，分布式布局实现更广泛的用户覆盖，“3分钟换电”实现快速加电，真正致力于让用户“加电比加油更方便”。此外，动力电池技术在快速迭代，续航能力、电池容量也在不断增加，蔚来在2021年12月全面开启的电池灵活升级服务，让用户可以随时升级车辆的电池，享受电池技术进步带来的红利。

而蔚来基于车电分离模式推出的BaaS电池租用服务，则为用户解决了“电池价格高”这一痛点。在该服务模式下，用户可以降价买到不含电池的电动汽车，里面的电池则由蔚来卖给电池资产公司，后者作为第三方公司，持有电池资产，然后按月或按年订阅模式把电池出租给用户，并委托蔚来向用户提供换电、电池升级、电池状态监控等所有运营服务。

蔚来通过技术创新和商业模式创新，解决了电动汽车用户的两大痛点。

此外，蔚来于2021年7月宣布向行业全面开放NIO Power充换电体系及BaaS服务，与行业及电动汽车用户共享NIO Power建设成果。

3、打造共同成长的用户社区

蔚来采用直销模式，以NIO App作为用户体验和服务的统一接口，通过蔚来中心NIO House、蔚来空间NIO Space、蔚来用户专属电台NIO Radio、蔚来原创生活方式品牌NIO Life等线上线下触点，创造一个以车为起点，分享欢乐、共同成长的用户社区。在这个社区里，蔚来用户既可以获得超越期待的用车体验，又可以参加基于吃喝玩乐等生活方式的多场景专属活动，从而拥有归属感和愉悦的情感体验。

NIO App不单是蔚来数字体验的一部分，更是蔚来线上用户社区的主体。App的功能不局限于买车和用车服务，更多的是促进用户在社区内的互动，包括分享生活动态、咨询阅读、聊天交友等。针对用户物质和精神两个层面的需求，App中还设置了由积分、卡券、蔚来值和身份标签组成的激励体系，记录用户在社区内的成长。App用户在完成任务后都可以获得相应积分，获得的积分可以用于兑换商品和服务。蔚来也会在特殊日期空降积分红包作为用户福利，比如车主生日、蔚来第10万台车下线等纪念日。蔚来值则记录用户对社区的贡献和自我成长，用户通过蔚来值的提升，可以获得热门活动的优先参与权以及社区大事件的投票权，蔚来值越高的用户在投票中权重越大。

被用户亲切称为“牛屋”的NIO House （蔚来中心），则是蔚来用户分享欢乐、共同成长的线下生活方式社区。NIO House体现了蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑。在这里，蔚来用户可以与工作伙伴头脑风暴，可以和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会，也可以预约参与大咖演讲、设计、生活方式等主题的活动和体验。

蔚来还创立了自己的生活方式品牌NIO Life，通过整合全球设计资源，与500多位全球设计师合作，以原创设计为核心，提供各种有态度、有故事、有设计的精品，比如各种美食、服饰、箱包等，从而为用户创造愉悦的生活方式。NIO Life成立4年多，已为用户提供超过500万件惊喜产品。

一年一度的NIO Day（蔚来日），汽车行业首个用户共创的盛会，是蔚来用户齐聚一堂的欢乐舞台。蔚来用户可以深度参与NIO Day的各个环节，包括活动主办城市申报与投票选择，参与整场活动的组织策划，作为志愿者接待来自全国的车友，甚至组建自己的乐队上台表演。

蔚来希望通过全方位的线上线下布局，以用户社区为核心，建立品牌与用户之间的长周期触点，持续提升用户全生命周期的服务体验和情感体验。

四、取得成效

2022年1月至10月，在40万元以上高端纯电动车销量中蔚来占比73.6%，蔚来在高端市场受到认可。

截至2022年11月30日，蔚来共拥有91家 NIO House和318家 NIO Space；累计为超过14万个用户安装了家充桩，在全国部署12572根充电桩，接入超过60万根第三方充电桩，累计布局1245座蔚来换电站，为用户累计提供超1400万次换电服务和超90万次一键加电服务，并为超过18000位用户提供了电池升级服务。自NIO Power成立以来四年多时间，蔚来已建成“五纵三横五大城市群”高速换电网络，川藏线、青藏线、滇藏线、川西藏羌环线、独库公路、河西走廊、神州北极线等40条Power Up Plan目的地加电路线，电池灵活升级全面开启，NIO Power将继续朝着“让加电比加油更方便”的目标和愿景，为用户朋友们创造更便捷、更愉悦的加电体验。

蔚来研发成果也受到业界肯定，获得全球多项权威大奖。Developer Week 2021大会第九届年度DEVIES颁奖典礼在美国举行。蔚来FOTA系统从数百项提名中脱颖而出，荣获2021年DEVIES汽车类“最佳科技创新奖”。“蔚来ES8高性能电动汽车关键技术研发及应用”获得2021年“中国汽车工业科学技术奖”科技进步一等奖。“中国汽车工业科学技术奖” 是首个经国家科技奖励办公室登记批准的社会力量承办奖项，是唯一面向全国汽车工业的科学技术奖。2022年11月9日，蔚来ET7刚进入欧洲市场不久即斩获德国著名汽车杂志《AUTO BILD》杂志“金方向盘”奖年度中大型车组别桂冠，成为首个获此殊荣的中国品牌车型。一年一度的“金方向盘”奖于1976年在德国创立，因其专业性与权威性，有着“汽车界的奥斯卡奖”之称，也被认为是全球汽车行业最高荣誉之一。

五、未来思考

1、蔚来已进入海外市场，接下来将实施更大规模的海外市场战略。如何看待蔚来的海外市场战略，蔚来在海外市场能否成功实践呢？

专家观点（中欧国际工商学院龚焱教授）：

蔚来作为中国汽车新势力品牌代表进入海外市场是具有一定时代意义的。我们回看汽车工业历史，西方的汽车工业有130多年的历史，而中国的汽车工业相对较短，缺少先发优势。汽车是一个特殊的产品，它的功能属性和文化属性都特别强。从功能属性方面来看，汽车是个复杂的产品，有上万个零部件，是工业界的“奥运赛”。但在燃油车赛道阶段，发动机等核心技术把控在少数西方巨头手中，中国汽车产业链在全球市场上缺乏话语权与核心竞争力，我们长期以来参加“奥运赛”的资格也没有。在文化属性方面，中国品牌的汽车也很难对外输出。而汽车行业的大变局给了我们一个全新的机会。随着赛道的切换，新能源智能汽车产品很多属性更贴近消费类电子产品，标准化、模块化，原先根深蒂固的汽车工业体系正在快速的解构和重构，这大幅降低了汽车制造业的进入门槛。行业处在变革窗口期给了很多新势力品牌全新的机会。

以蔚来为代表的新势力，他们与传统老牌的汽车品牌相比，差异化的基因是互联网。互联网本身就是蓬勃发展的行业，狼性强，竞争速度快，在技术领先上有极强的饥饿感和斗志，把原来很多不可能突破的技术关卡都找到了突破口。而在行业赛道切换的新竞争时局下，原先的汽车“百年老店”反而受限于自己原先庞大的组织架构和品牌印记的历史包袱；像蔚来这样的新品牌因为一切都是新的，反而成为了开拓新市场、成为新的文化icon、进入新用户心智的优势。

汽车行业的比赛本质上是国际化的“奥运赛”，某种意义上是十项全能比赛，容不得有任何短板，在争夺新竞争格局份额的关键时期，全球的汽车品牌之间的竞争是非常残酷的。但蔚来进军海外市场起码代表了中国造车新势力手握了参加新一轮汽车“奥运赛”的入围参赛资格。

蔚来观点：

汽车的产品和产业链特点决定它可以是全球化的，蔚来团队在公司成立时就明晰汽车行业一定是全球性竞争，而公司实现最终成功的必要条件之一就是成为一个有全球性竞争力的公司。基于这样的思考，蔚来从诞生之初就明确目标，2015年在德国慕尼黑、美国圣何塞、英国牛津同步建立团队，开启全球化研发布局。

2021年，以挪威市场为起点，蔚来的用户销售和服务体系正式进入欧洲。进入挪威市场前，蔚来就思考过可能面临的挑战，包括在国内实践的用户社区、换电、BaaS等创新模式能否被挪威用户接受。

以用户社区模式为例，大家认为北欧人普遍高冷，不太接受传统意义上的社交活动。不过，社交是全人类的共同需求，无一例外，只是我们对北欧人的社交习惯不了解。为此，蔚来正式进入挪威市场前夕，在当地招募了用户顾问团（User Advisory Board），短时间内就有800多人报名，最终有200多人入选，在产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面持续提出建议，用全球化的视角帮助蔚来不断完善产品与服务。比如通过充分沟通交流，蔚来了解到北欧用户的用车习惯，进而在ES8车型上增加了电动拖钩装置，满足北欧用户需求。从目前的情况看，蔚来的诸多创新运营模式，涵盖换电站、NIO House等，都在挪威顺利落地，并获得较高的用户满意度。

2022年蔚来在匈牙利佩斯州和德国柏林分别建立了蔚来能源欧洲工厂和创新中心，将与牛津和慕尼黑的研发、设计团队携手，开展各方面的研发工作，更好地推进蔚来欧洲业务的展开。

随着2022年10月产品和服务体系在德国、荷兰、丹麦和瑞典四国的落地，蔚来将实施更大规模的海外市场战略，到2025年，蔚来将为全球超过25个国家和地区的用户提供服务。基于在挪威、德国等五国的实践经验，进入其它国家和地区市场时，蔚来将在保持既有用户服务体系和用户社区等创新模式的同时，考虑当地市场的实际情况与当地用户的不同需求进行优化与创新。蔚来坚信在全球化布局上不仅需要长期思考，还需要保持耐心。

2、随着科技、互联网巨头们入局，智能电动汽车赛道竞争日益激烈，该如何应对该挑战？

专家观点（中欧国际工商学院龚焱教授）：

当前智能电动汽车的赛道中出现了很多新选手入局，从不同方向切入的参与者众多。比如有来自科技赛道的华为、苹果、百度、谷歌；有相邻的移动终端赛道的小米、VIVO、OPPO、大疆，将其在消费电子领域建立起的壁垒和优势，嫁接到智能电动汽车新场景中；传统的造车巨头也在积极谋求转型，比如奥迪、宝马、奔驰，及国内的吉利汽车；再就是雨后春笋般层出不穷的造车新势力，没有历史包袱，生猛发展。

竞争格局可谓错综复杂，难分难解，每个物种的基因和能力都不太一样，要想胜出，至少具备两点，一是很独特的能力，二是建立一个体系，而不是只提供单个产品。从当前的趋势来看，产品上的竞争相对比较透明，产品在技术层面会呈现趋同性，即使有独特的技术，在后一代中也会越来越成为标配，所以，在单纯的产品层面，要在具体的功能方面要让人眼前一亮很困难，有点像手机行业，会变成技术参数、零部件的竞赛，很难脱颖而出。

从单纯的功能层面很难获得可持续的竞争优势，未来独特的用户体系和独特的用户逻辑就会非常重要。用户不仅是产品的使用者，也是产品的传播者，会对冲掉单纯产品功能上的差别不大的风险。建立起很独立的生态圈，及很强的身份标签，非常重要，意味着新的商业逻辑的确立。但是任何商业模式背后都是有成本的，蔚来在这个逻辑背后需要长期持续投入的，这种投入的回报率短期很难被测度，长期会成为竞争力。不仅是营销上的动作，与用户的共创、共治、共享，从长期看非常重要。

蔚来观点：

面对智能电动汽车赛道竞争日益激烈，蔚来将在扩大规模的同时，保证服务质量与产品品控，加强各项创新与研发效率，提升体系竞争力，有效应对严峻挑战。

首先，蔚来将从资金和人才两方面同时着手，不断扩大对研发的高价值投入。资金方面，蔚来2021年研发费用共计45.9亿元，同比增长84.6%，2022年上半年研发投入39.1亿元，同比增长149.0％。接下来，蔚来将持续每季度30亿元左右的研发投入，并加大对于底层技术、核心技术的研发。人才方面，截至2021年末，蔚来拥有来自超过20个国家和地区的超15000名员工。今后蔚来将继续积极拓展全球人才布局，扩大创新人才储备，凭借自身丰富多元的价值链聚集多元和跨界人才，创造出更多的创新业务和行业领先技术。

其次，蔚来还需要在三个方面做好齐头并进，一是不遗余力地布局服务体系，二是切实关注用户体验，三是不断拓展海外市场。总而言之，在智能电动汽车这样的新兴赛道上，蔚来坚持高端定位，积极创新，围绕车、服务、数字触点、生活方式四个方面夯实竞争力，成为让市场和用户认可并且全程体验非常优越的高端品牌。

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