今夏的上海，特别热，高温预警从黄色一路升到红色，市区最高温更是追平历史纪录。

一同热起来的还有雪糕冷饮，不仅销量节节攀升，话题热度更是丝毫不减。近年来网红品牌钟薛高，因其高昂的售价和火烧不化多次被称为“雪糕刺客”，山东一平价品牌雪莲冰则多年保持0.5元的定价，以“雪糕护卫”之名捧上热搜榜。

刺客也好，护卫也罢，同一个冰柜里，藏着一个折叠的雪糕市场。赤豆、绿豆和盐水棒冰“老三样”依然是上海人心中的解暑神器，但经过多年的市场培养，雪糕行业已充分“内卷”，亟需一场消费升级，赶上瞬息万变的市场，跟上年轻刁钻的口味。

这场升级，悄然发生在街边、超市、外卖，甚至是热搜中。关于“刺客”的讨论，明年夏天或许仍有续集。

线下仍是平价雪糕的天下

普陀区石泉路上有一家非常不起眼的冷饮批发小店，仅仅五六平方米摆了两排冰柜，有200多款雪糕在售，一天营业额可高达一万多元。饿了么工作人员告诉记者：“这家小门店一天光外卖就能送150单，是名副其实的‘隐形冠军’。”

傍晚时分，店内迎来了生意的小高峰，外卖订单一张接着一张从机器里打印出来，夫妻俩在略显逼仄的过道内来回走动，手拿着篮子对照订单依次取出雪糕，装入保温袋内，依次摆放在冰柜上，等待外卖小哥前来取货。“每一份的客单价差不多60-80元，覆盖方圆5公里左右。”老板娘麻利地打包好几根可爱多，“像可爱多、巧乐兹这种单价4元-5元的雪糕卖得最多，价格实惠知名度高，有时候一天能卖200多根。”

店里的“雪糕刺客”也不是没有。哈根达斯、钟薛高等高价雪糕放在门口右侧的小冰柜内，最贵的一款卖40多元。“高价雪糕的销量不太稳定，有时候一天能卖二三十根，有时候一根都卖不出去。”老板娘笑着说，钟薛高在网上火了之后，反而销量受到影响，当天只卖出了两根。与大家预想的不同，高价雪糕的买家通常是老年人而非年轻人，“老人家买来都是给小朋友吃的，自己大概是舍不得。”

考虑到街坊邻居的口味习惯，光明雪糕的冰柜被摆放在门口左侧，顾客一进门就能看到传统的赤豆、绿豆和盐水棒冰，价格几乎都在3元以内，按照“10根8折”的规矩，老主顾们通常选择一次性囤货。家住隔壁小区的杨阿姨一口气买了15支光明绿豆棒冰，“最近天气热，一吃就是好几根。奶油棒冰热量高，吃多了腻，还是老冰棍好，解暑还便宜。”

在大润发、华润万家等大型商超，记者也从销售人员处了解到，多数消费者都会选择10元以下的雪糕，八喜、梦龙等高端品牌销量也迎来了高峰，但20元以上雪糕销量比较平稳。“超市里的雪糕通常都是整盒包装，百元左右的价格偏贵一些，顾客也更谨慎。”销售人员表示。

作为“雪糕刺客”最密集的场所之一，便利店的冰柜内藏着不少其貌不扬的高价雪糕。记者走访全家、罗森、可的等多家便利店发现，多数门店明码标价，包括钟薛高、梦龙等中高端雪糕以“图片+价格”方式贴在冰柜门旁。

创新口味雪糕网上更受欢迎

除了线下商超和批发店，雪糕的“主战场”已开始逐渐转移到线上。

公允地说，网上买雪糕，的确能有效避免“被刺一刀”。有些实体店因雪糕种类繁多无法准确标价，而网售雪糕几乎都能保证明码标价，且品类与价格逐一对应。“今年上半年多地疫情，更多消费者开始尝试通过外卖购买各类商品，同时‘雪糕刺客’的价格问题在线上也可以被更好解决。”饿了么冰品行业运营负责人刘泽表示，上海的雪糕外卖销量较去年同比增长近八成，其中上海人最爱点的雪糕是光明盐水棒冰、中街冰点糯米糍香草口味雪糕、光明白雪中砖冰淇淋、老中街冰棍和伊利巧乐兹经典巧脆棒雪糕。

与实体店的销售数据类似，网购雪糕以平价为主，但创新口味销量更好。美团数据显示，相比6月同期，7月1日至7日，平台上雪糕批发店数量增长19%，雪糕订单数增长72%。其中，中街、雪莲等本土品牌也借批发店找到了新销路。特别是上海，单价在5元以下的平价雪糕日均销量环比增长超100%，其中苦咖啡增长超100%，酸奶口味棒冰增长近200%。盒马的调研显示，朗姆酒提子、海盐焦糖、咖啡、抹茶等口味则是热门流行元素。

天猫超市生鲜运营刘明玥告诉记者，由于具备冷链仓库优势，网购平台的雪糕品类更丰富，能满足不同消费者的需求，最便宜的伊利小布丁冰棒只售1元，最贵的是49.5元的费列罗冰淇淋。目前，上海市场上最受欢迎的口味是巧克力，其次是牛乳、咖啡、草莓等。从人群来看的话，95后年轻人增速最快，90后的家庭已成为网购雪糕的主力人群。

为了刺激夏季冰品消费，不少电商下重金促销。天猫超市推出满199减100的活动，88VIP会员还可享受95折优惠。另外，各品牌针对自己不同的单品进行组套商品，例如梦龙四种口味组合，让消费者一次性购买4种不同口味的梦龙冰淇淋。

网购雪糕订单增长背后，保障服务也在不断升级。比如饿了么推出“融化必赔”服务，消费者签收时雪糕融化，即可依相关凭证获得平台额外红包赔付。骑手在接到雪糕订单时，会同时收到消息提醒，提示该笔订单内存在冰品，取货时还需确认冰品是否单独包装、是否配有冰袋等足够的保温物品。在配送时，骑手也需要将订单与热餐隔离存放，避免受热融化……

雪糕迎来消费升级大潮

无论是线上还是线下，消费升级的大潮，在席卷咖啡、茶饮、中式糕点后，终于刮到了雪糕身上。

便宜好吃已经不再是产品最受欢迎的卖点，配料干净、健康低脂等因素开始主导消费者的选择偏好。特别是在上海等一线城市，消费者看重纯正用料、质地口感时，也兼顾对“无反式脂肪酸、代可可脂等添加物”等需求，健康成了雪糕竞争的新王牌。而这也是钟薛高此次引起争议的原因之一。虽然雪糕中的卡拉胶是合规添加，但依然触及消费者“食品添加剂”的认知禁区。

记者在盒马鲜生看到，0乳糖、植物奶等新元素已经出现在不少雪糕新品上，纯可可、巴氏杀菌乳、稀奶油等配料的加入，也打破消费者对“雪糕用奶品质不佳”的刻板印象。即便是传统老冰棍，也在口味、用料上做了升级改良，比如人工熬煮绿豆红豆、不添加蔗糖等。

联名和网红款更是层出不穷。光明和新茶饮品牌“7分甜”联名打造“杨枝甘露雪糕”，光明的生牛乳和“7分甜”主打产品杨枝甘露强强联合，市场反响不错，某些门店一天能卖出20多根。盒马今年推出新品“糖炒栗子老棒冰”，采用青龙满族自治县的青龙板栗，把冬季时令商品糖炒栗子带到了夏天。

“今年首推的麻薯冰淇淋成了网红单品，也是行业首创。”盒马定牌团队采购朱培介绍，这一新品要求生产厂商既能做烘焙，又能做冷饮，且要在麻薯现烤出炉之后，迅速将冰淇淋注入进去，保证麻薯的造型不变，目前这一单品销量环比增长80%。

高端之路道阻且长

雪糕市场的消费升级，带来了更好的口感体验，也推高了售价。

不可否认的是，雪糕的成本正在不断上涨。有数据显示，2008年—2020年，牛奶、淡奶油等雪糕原材料成本上涨大约80%，而冷链运输成本也比普通货运高40%—60%。

更大的支出或许是营销费用。以钟薛高为例，作为雪糕新国货品牌的代表，自诞生以来获投多轮融资，身后有不少知名VC机构的身影，另外凭借独特的瓦片外形，辅以明星代言、KOL种草、跨界联名等营销模式，迅速占领了中高端市场。66元的“厄瓜多尔粉钻”和160元的“杏余年系列”，更是为它赢得了“雪糕爱马仕”之名。

高售价并未吓退消费者，钟薛高的销量逆流而上。第三方数据显示，钟薛高2021年销售额为8亿元，比2020年增长了一倍。钟薛高的成功之路，让蒙牛、伊利、光明等老品牌也相继推出了中高端雪糕品牌。

但国产雪糕的高端之路，依然道阻且长。

长期以来，国内高端雪糕市场通常由哈根达斯、梦龙等国外品牌主导，中国企业品牌研究中心数据显示，2021年我国雪糕行业顾客推荐度指数前十的品牌中，哈根达斯占据头把交椅，钟薛高销量节节攀升，但也仍未上榜。

另外，国产品牌由于长期深耕于中低端市场，品牌溢价尚未赢得消费者的认可。艾媒咨询调研发现，消费者对单个雪糕的接受价位大多在3—5元之间，所占比例为37%；其次是5—10元之间，占比为33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在1—3元之间的占比为11%，接受价位在10元以上的较少。

7月1日起，国家市场监管总局公布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》明确，经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。钟薛高也表示在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。

明码标价或许能终结“雪糕刺客”的尴尬，但这场行业的升级，才刚刚开始。

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