上海第三届数字公益广告论坛在复旦大学举办

日前，由复旦大学新闻学院、上海市广告协会、复旦大学国家文化创新研究中心主办，复旦大学新闻学院广告学系、上海市公益广告创新发展研究中心、同济大学艺术与传媒学院公益广告研究中心共同承办的建党百年视阈下的“国家叙事”暨上海第三届数字公益广告论坛在复旦大学成功举办。来自北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、武汉大学、厦门大学、华中科技大学、四川大学、暨南大学、深圳大学、广州美术学院等国内数十所高校的近百名专家学者参加了本次学术论坛。

本次大型论坛由主旨演讲、圆桌论坛、平行分论坛、传播工作坊以及建党百年主题公益广告展组成。复旦大学新闻学院党委书记、执行院长张涛甫教授在致辞中说，复旦大学的历史文脉中有红色的基因，这是复旦新闻始终坚持初心、守望大道的精神源动力。中国共产党人的所有努力，皆与国家和人民血肉相连，所涌现的故事皆为国家叙事。当下，我们身处新时代，领受新使命，国家叙事需要书写新篇章，更需要新闻传播学界和业界奉献智慧，展示风采。广告学界和业界是新时代国家叙事的见证者、记录者和传播者。广告理论和实践如何在新时代的伟大实践中将广告视野、国家命运、时代使命紧密结合起来，让广告为新时代着色填彩，用信仰和价值观为广告保航定向是对广告研究者和从业者提出的重要历史使命。

复旦大学新闻学院执行院长张涛甫教授致辞。

中国广告协会副秘书长赵践在发言中说，建党一百周年为本次会议提供了一个意义非凡的历史语境，在这样广阔的视阈下来看待今天中国公益广告的现状以及未来，探讨中国公益广告的发展，对中国广告业来说是一件特别有意义的盛事。中国的公益广告正在从自发阶段迈向自觉阶段，从个体的现象向公共的现象转变。但公益广告社会价值的传播还需要进一步打通公益广告供给侧和需求侧之间的堵点，而这有赖于包括广告从业者、广告研究者在内的全社会持之以恒的努力。公益广告发展的导向机制、激励机制、市场机制还需要不断地建立和完善，只有这样才能充分发挥公益广告服务经济社会发展，服务文化建设的功能。

上海市市场监管局总工程师周群在发言中指出，市场监管和相关部门历来非常重视公益广告的发展工作，鼓励支持引导单位和个人以多种方式参与公益广告的宣传；鼓励广告行业充分发挥行业的人才优势、技术优势和资源优势，积极创作、精心制作公益广告，提升公益广告的质量；充分利用报刊、广播电视、互联网新媒体以及户外广告设施、流动户外广告媒体等发布价值导向正确、符合国家法规和社会主义道德规范要求，体现国家文明、社会公众的道德水准，艺术表现形式良好的公益广告。

上海市广告协会会长杜贵根在发言中认为，作为弘扬社会主义核心价值观的新型阵地，精神文明建设的重要抓手，上海城市精神的重要表达和推动科技文化创新发展的有效途径，公益广告已经并将继续承担重要的使命。本次公益广告论坛充分发挥学界业界的优势，围绕公益广告的运行模式、资金保障、法制建设和促进机制等内容展开研讨，针对公益广告的创新规律、创作态度、品牌传播等议题进行交流，能够为公益广告行业更好更快发展做出重要的贡献。

复旦大学国家文化创新研究中心主任孟建教授在发言者提出，面向未来的中国，需要引进“文化的逻辑”，让文化成为重要战略资源并实现其有效性。广告可以成为连接“经济逻辑”与“文化逻辑”的一座特殊桥梁。中国广告，特别是公益广告，在党的十九届五中全会提出的“文明引领”方面“生逢其时，大有可为”。孟建教授回顾说，党的十九届五中全会第一次提出了要在2035年把中国建成 “文化强国”的时间表，中国的广告，尤其是中国的公益广告是一种重要的文化，这一文化也必将成为“文化强国”的重要组成部分。

中国广告协会学术委员会主任，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚教授发表了题为《国际传播与广告的使命》的主旨演讲。陈刚教授在演讲中指出，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大力气加强国际传播能力建设，为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境。中国国际传播中广告的应用是一个发展探索的过程，也面临着适应技术变化，推动国家形象宣传的数字化传播创新的挑战。广告从业人员应坚守责任与使命，通过加强研究和统筹提升的路径方法，开辟出一条具有鲜明中国特色的传播道路，从而全面提升国际传播效能。

中国广告协会学术委员会主任、北京大学陈刚教授在主旨演讲。

厦门大学特聘教授、博导、中国广告教育研究会创会会长陈培爱教授发表了题为《公益广告与社会主义核心价值体系构建》的主旨演讲。他认为，我国公益广告与社会主义核心价值体系同频共振，公益广告是社会主义核心价值体系最直接、最有效、最精准的传播载体。只有建立起公益广告的良性产出机制，才能繁荣我国公益广告事业，推动社会主义核心价值体系建设。公益广告作为一种传播载体，应演绎好社会主义核心价值观，展开形象叙事，实现核心价值观的潜移默化影响。

在主旨演讲中，两位来自业界的嘉宾——知名创意热店“MATCH·马马也”的创始人莫康孙以及分众集团首席战略官、专业合伙人陈岩女士分别做了题为《品牌的社会责任与公益广告》、《数字化时代公益广告传播策略思考》的主题演讲，从公益广告传播的角度阐述了企业和品牌对于社会责任的履行与担当。指出了广告不仅具有商业价值，同时具有社会价值，符合公众利益，承担社会责任。

复旦大学新闻学院院长助理张殿元教授在主旨演讲中通过分析、比较中日公共广告在内涵、运行机制等方面的不同之处，指出中国的公共广告应逐步实现功能转型和角色转型，特别提到中国公共广告的媒介角色定位尚不清晰，企业的公共广告参与没有延伸到真正回馈社会的博大主题和国家理想层面，广告代理公司的公共广告创意制作缺少公共意识，政府的职能边界有待廓清。并对在本土建立公共广告组织提出了初步构想。

除主论坛外，本次数字公益广告论坛还另设有三个平行分论坛，分别以“国家叙事：在公益广告作品中表达国家理想”、“创意传播：在公益广告创作中讲好中国故事”、“公共表达：在技术赋能下展现品牌社会责任”为主题同时举行。会议还设置了公益广告的圆桌论坛，由来自业界的五位专家分别就公益广告的创作、设计和传达发表了自己的观点。论坛还特别设计了“微公益·育新人”建党百年主题公益广告展。在分论坛中，还专门设置了新书发布仪式环节，由复旦大学新闻学院教授张殿元和营销专家肖广胜联合编著、由东方出版社出版的《全媒时代的品牌智造》正式出版发行。

在论坛闭幕式上，复旦大学新闻学院院长助理、复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、上海市广告协会副会长张殿元教授再次感谢各位专家学者对论坛的支持，指出专家们的真知灼见让论坛取得了丰硕成果，为今后中国公益广告学术研究的深入开展奠定了坚实基础。张殿元教授并宣布“品牌中国·复旦论坛（2022）”将于明年6月份在复旦大学召开。

（来源：复旦大学新闻学院）