上海茶饮店超过咖啡馆 不断创新为现制茶饮赢得口碑

前不久，现制茶饮品牌“奈雪的茶”（以下简称“奈雪”）向港交所提交上市申请，有望成为中国现制茶饮第一股。

成立不到六年的奈雪，背后是中国现制茶饮市场的飞速发展。据第三方机构前瞻产业研究院统计，2017年中国现制茶饮门店约25万家，2020年超过48万家，今年可能达到55万家；市场规模则从2017年的442亿元激增至2020年的突破1000亿元，并出现了喜茶和奈雪这两家估值分别超过100亿元的头部品牌。

在上海，现制茶饮店的数量超过咖啡馆。据大众点评数据，截至3月10日，全市共有9056家茶饮店，咖啡馆的数量是7494家。

走访上海的现制茶饮店，可以发现这一业态快速发展的背后，既有内需变化的新趋势，更有经营者主动满足内需、激发内需的新尝试。

新“奶茶”新在哪？

满足人们从“吃得上”到“吃得好”的新需求，受到市场欢迎。

现制茶饮的受欢迎程度，从商场里的奶茶店数量可见一斑——年轻人习惯把现制茶饮统称为“奶茶”，但现制茶饮不再是“茶粉+牛奶+珍珠”的组合，而是以茶叶、鲜奶、水果等为原材料，配合淀粉珍珠、芋圆、布丁等多样化配料。

静安寺商圈是上海顶级商圈之一，国际一线品牌争相入驻，但它同样欢迎单价二三十元的现制茶饮。根据大众点评的数据，商圈里至少有57家新式茶饮店。记者在商圈里的芮欧百货数了数，仅这家商场内就有喜茶、乐乐茶等7家新式茶饮店，数量比咖啡店多。

三四年前，商场里很少看到现制茶饮店。喜茶、奈雪、乐乐茶等在业界被称为“新式茶饮”，因为在它们“诞生”前，现制茶饮市场充满了茶饮粉末、香精、糖浆，虽然单价不高，却与健康、品质等消费需求有差距，进不了大商场。

随着2012年喜茶的前身“皇茶”诞生，新式茶饮让人眼前一亮：一排排透明的茶叶罐里，是不同种类的茶叶；一个个锃亮的不锈钢容器中，有五花八门的现切水果……品质好不好、产品是否新鲜，消费者看得见。

新式茶饮的颜值也很高，芝士奶盖茶、芝士鲜果茶等改变了“奶茶只是一杯茶”的传统印象，适合拍照后分享到社交平台。

换句话说，新式茶饮的诞生，满足了人们从“吃得上”到“吃得好”的新需求，因此受到市场欢迎。2017年初喜茶首店登陆上海时，客流如潮，等候时间一度长达四五个小时。面对热情的消费者，其余现制茶饮品牌有所触动，纷纷升级。茶底和牛奶的品质、水果的新鲜度、产品完成后的颜值高低等，成为现制茶饮市场追求的新方向。最终，上海的现制茶饮市场完成了升级换代。

眼下，新式茶饮的平均售价在每杯二三十元左右，较以前使用茶饮粉末勾兑的饮品提高了不少。它们为不喜欢或不适合咖啡的消费者提供了新选择。据第三方机构CBNData数据显示，近五成新式茶饮消费者月均可支配收入超过8000元，其中8%的月均可支配收入超过2万元；82%的消费者具有高等教育背景，61%为白领人群。相关产品还具有消费频次高、忠诚度高的特点，超八成消费者每周至少购买一次，而且偏好头部品牌和高品质产品。

明亮整洁的店铺风格、高品质的产品，以及实力不菲、高忠诚度的消费群体，使新式茶饮成为中高端商场招商的“香饽饽”。在众多现制茶饮品牌中，喜茶用不到八年时间开设了600多家门店，奈雪在五年多时间里开了420多家门店，大部分门店都开在中高端商场内。新式茶饮店还能与商场里的其他业态相配合，做大消费市场。记者在工作日中午观察，芮欧百货五楼喜茶门店里排队点单的人并不多，但门店的在线点单系统显示，共有40多个订单。店员说，有不少订单来自正在吃午餐的上班族，用餐结束差不多茶饮也制作完毕，刚好拿回办公室。

为啥变成“八宝粥”？

辅料和配料越多，意味着品牌提供给消费者的个性化选择越多。

现制茶饮店开店增速，茶饮本身也发生了变化：新式茶饮刚诞生时，配料以珍珠、水果、芝士奶盖为主，之后出现布丁、芋圆、蛋糕、黑糖、麻薯……现在，一杯新式茶饮里的原料几乎超过一份八宝粥，包括牛奶、饼干、奶油、珍珠、芋圆、布丁、麻薯、巧克力碎、坚果等。

对这样的新式茶饮褒贬不一，但在业内人士看来，撇开“好不好吃”的问题，“八宝粥式奶茶”是现制茶饮市场为做大内需市场进行的积极探索：不断创新并提供个性化服务。

现制茶饮的行业门槛并不高，品牌要脱颖而出必须有创意，所以各大品牌会不断推出新配料以形成卖点。同时，现制茶饮围绕健康、新鲜的品质需求进一步升级。消费者不想喝太甜的饮料，茶饮品牌就提供不同的甜度选择，有的还提供零卡路里的代糖。

辅料和配料越多，意味着品牌提供给消费者的个性化选择越多，茶底、配料、温度、口味，都由消费者说了算。有消费者推算，一家现制茶饮品牌可提供超过4万种个性化配方。

此外，现制茶饮还通过“季节限量款”和跨界联名不断增加新意。最近喜茶的“雪山思乡龙眼”、奈雪的“霸气黑桑椹”等，销量都数以百万元计。

怎样有效“吊胃口”？

善用“饥饿营销”却并不透支，从而具备“常来常新”的吸引力。

业内人士指出，不断创新为现制茶饮赢得口碑，也对其他行业做大内需市场有启发。

首先，新式茶饮市场的扩张来自经营者对健康、个性化等消费新需求的快速响应。这些需求并非只出现在茶饮市场，对整个餐饮市场、食品市场都有参考价值。喜茶、奈雪、乐乐茶等均开发了自己的小程序和会员体系，除了提供点单、积分、评价等服务外，还通过线上渠道收集消费者偏好，将消费者偏好沉淀为新产品和新服务。

其次，新式茶饮善用“饥饿营销”又不透支“饥饿营销”。例如，跨界、联名产品通常走“限时”路线，供应几周就会下市。不过，一款限定茶品下线后，很快会上线另一款新品，从而具备了“常来常新”的吸引力。

最后，现制茶饮强化了产品的社交属性，“今天，你喝奶茶了吗”已成为年轻人社交的一种话题。上班族陈先生说，现制茶饮是工作中的调味剂：“在工作日下午昏昏沉沉的时候，如果有同事问‘喝奶茶吗’，往往会一呼百应。”美团、饿了么等外卖平台的数据也验证了这点：工作日13时至15时都是现制茶饮的订单高峰。当一件商品具备了社交属性，意味着会让消费者常想起它，继而增加消费频率。