就地过年催生消费新“年俗” ：上海1人食外卖订单占比增长

“就地过年”和“非必要不聚集”的倡导下，线上年夜饭在全国火了。据美团外卖发布的数据显示，2月11日—13日（除夕夜至大年初二）上海外卖年夜饭订单比去年增长118%，其中品牌餐饮商家外卖销量同比增长100%，老字号和连锁品牌的年夜饭套餐受到消费者热捧。今年去年同期相比，外卖品类数量有明显提升。以上海为例，除夕外卖品类数量为近12万种，比去年多了77%。线上订年夜饭成为今年春节的主旋律。

响应本地过年，商家为春节推出套餐成爆款

2月4日至2月21，为积极响应“春节期间非必要不返乡”倡议，助力“留沪”人员安心过大年的号召，不少商家推出了年夜饭外卖套餐支持就地过年。

在上海和浙江均有大量门店的中餐连锁餐厅新白鹿，为了满足顾客与家人或者友人在春节期间聚餐，特意结合自身品牌招牌菜，上线了4人套餐和6-8人套餐两种规格年夜饭。据新白鹿外卖运营负责人介绍，两种年夜饭套餐折扣价分别为170元左右和280元左右，属于比较亲民的价格。在菜品搭配上，新白鹿也是选择了招牌菜蛋黄鸡翅、酱烤活鲈鱼，煲类菜品竹园鸡，以及浙江人民春节餐桌上必不可少的杭三鲜等。在年夜饭订购上，新白鹿采用的与往常外卖一样，现订现做，保障35分钟以内出餐，让顾客不用久等就能吃上浓浓幸福年味的年夜饭。

新白鹿外卖运营负责人表示，自2015年上线美团外卖以来，外卖业务已成为公司发展的重中之重。新白鹿34家店每个月都能够在美团外卖上成交将近十八万订单，外卖收入占到了总收入的38%。疫情期间靠着外卖收入，新白鹿实现快速复苏，到2021年1月份同比去年涨了十几个点。经历了起初上线外卖的磨合期，新白鹿在美团外卖的帮扶与指导下，外卖收入每年都在持续增长。在此契机下，新白鹿调整策略在新开的门店内设置了外卖打包区，将单号尾号0-10进行排序，便于骑手找到餐品。并且，将新白鹿外卖订单优于堂食出餐。

“就地过年”新趋势：一人食单量占比增长68%

在今年“就地过年”的号召下，不少习惯了回家“躺着过年”的年轻人，开始操持起了自己的“年味”，这也让单人餐在春节期间走俏。

数据显示，春节期间，“1人食”的订单量占比相比去年增长了68%。此外，春节消费人群也呈现出年轻化趋势，25岁以下消费者占比达26%。

往年春节返乡过节人员流动较大，而今年就地过年下很多人选择留在了工作所在城市，这也使得各地下单外卖的消费者仍以在“常驻地”点单的消费者为主。外卖数据还显示，春节期间下单外卖的消费者中，“常驻地”点单的消费者占比高达81%。以北京为例，春节期间在北京点外卖消费者中，仍然是日常点单地址为北京的消费者为主，这一比例达到94%，比去年同期要高10%，说明不少人选择留在当地过年。

“就地过年”也产生了新的“异地投喂”现象，下单和收单不在同一城市的异地订单增加明显。美团外卖数据显示，春节期间一线城市的异地订单显著增加，“异地投喂”亲友最集中的区域主要来自广州、深圳、成都、北京和杭州五个城市，其中，在广州过年的人，最喜欢给佛山、深圳、汕头的人点外卖。在北京过年的人，最喜欢给廊坊、天津和三亚的人点外卖。过年回不了家，给远在他乡的亲人点上一份送上门的美味，也是一份年味的传递。

外卖买万物：酒水零食、春联麻将全都要

选择“就地过年”的年轻人不仅从外卖买美食，他们更倾向于从外卖里找春节需要的饮料、食材、礼品和百货等各种物品。“从腊月二十九开始，跟春节习俗相关的春联、福字等等的下单量就开始明显增加；而到了假日期间，聚会期间消费者不仅点了零食水果和饮料，还买走了两万多套麻将牌。”美团闪购相关负责人介绍，截至年初四，共售出了2.6万对春联、4万多个福字，还有2万多套麻将牌。

数据还显示，整个春节期间，订单量前五名的商品是礼品鲜花、混搭水果礼盒、坚果礼盒、巧克力、车厘子。“今年情人节遇上了年初三，留在一二线城市的年轻人们外卖送礼需求激增，2月14日订单量是整个过年期间的巅峰。”美团闪购相关负责人介绍道。

情人节礼品集中在表白花束、大牌美妆、“硬核通货”电子产品三个领域。其中，“礼品鲜花”的搜索量周同比增加了30多倍，“11朵玫瑰”相关商品最畅销。其中大牌美妆预计销售量将是去年同期的5倍左右；去年才上线外卖的苹果产品系列也成为情人节送礼的新秀，“iPhone 12系列和iWatch都是成对售出的。

在就地过年的背景下，今年春节餐饮外卖消费呈现出了“1人食”和“异地投喂”的新特征。美团外卖相关负责人表示，“整体而言，备年货、异地送礼、就地过年小聚会是春节期间人们点外卖的三个主要场景，无论是订单量还是客单价都有明显增加，说明消费者通过外卖买一切的行为特征已经越来越明显了”。（记者 程琦）