万物直播大潮下，上海建设“品质直播第一城”

品质生活直播周期间，小红书主播在店员的带领下体验位于上海中心52层的朵云书院旗舰店。 本报记者 蒋迪雯 摄

通过手机直播平台下单购买一支雪糕，最快多久能吃到？答案是12分钟。

消费者在直播间下单，订单即时发送到周边3到5公里之内的实体零售门店，门店自动匹配商品，再呼叫周边3到5公里内的达达快送骑手，在一小时内把货物送达。“一小时只是一个平均数，我们在上海做的一场和路雪直播，最快12分钟，一个冰淇淋就送到消费者手中了。”

昨天，在由市文化和旅游局、杨浦区人民政府共同举办的推动上海建设“品质直播第一城”活动上，达达集团公共事务总经理陈治平回顾此前举行的一场“出圈”直播。

人们通过直播购买几元钱一支的雪糕，也通过直播购买动辄数十万元一辆的汽车。在东方购物的直播平台，油电混合加长版奥迪A6L，首发卖29.9万元，一晚上销售总额达1.3亿元。

在万物皆可直播的大潮之下，上海这座全球一流的商业城市正在厚积薄发，谋定而动。

品质直播符合上海特质

陈治平口中的雪糕直播，曾在上海外滩十六铺码头举行，引燃上海本地和全国消费者的热情。作为上海本土互联网企业代表，达达集团联合国际知名品牌商联合利华、上海高知名度购物平台东方购物，带来这场“直播购物1小时达”的购物盛宴。这场持续4个半小时的直播，单场观看人次超过35.8万，八成用户完成直播期间从下单到收货的完整体验。最受欢迎的和路雪冰淇淋，热销3.3万支。

在直播经济这条新赛道上，上海正展现出丰厚的商业底蕴和强劲的消费动力。今年以来，在“双循环”发展格局的背景下，上海直播行业实现井喷式发展，成为驱动在线新经济的重要引擎。《2020淘宝直播新经济报告》显示，上海的淘宝直播用户数全国第一。

今年5月，上海打造“五五购物节”，通过线上线下融合贯通，开创了在线经济与传统商业深度融合的“上海模式”。5月30日至6月5日，“五五购物节·品质生活直播周”通过线上直播、线下探店、优惠促销等方式，宣传推介上海老字号、潮流商品、文创产品、艺术家装、文旅演艺、美服美妆等文化品类，将上海品质生活的消费文化融入在线新经济。公开数据显示，“五五购物节”期间的直播场次超过29万场，累计观看人次达9.5亿。参与商家线上超过52万家、线下超过10万家，举办重点活动170余项、特色活动1000余项。全市线下实物消费总额2846亿元，环比增长11.6%。

而在直播品质升级的大潮下，上海早已不是单纯追求直播体量上的第一，而是追求品质第一。这意味着上海在直播的品牌、内容、服务、人才、标准、监管各方面都达到全球一流。事实上，上海此前培育发展的集直播平台、MCN机构、数据服务商、品牌商于一体的直播产业生态，已为上海发展品质直播打下坚实基础。新榜创始人兼总裁徐达内认为，上海把自己定位为“品质直播第一城”，符合上海作为购物之都、时尚之都的定位，“品质直播特别符合上海的特质”。

在市文化和旅游局局长于秀芬看来，直播多感官、立体化、沉浸式的交互方式，为文旅营销提供了新载体、为文旅体验创造了新场景，而文旅行业涵盖“吃住行游购娱”六要素，涉及“节赛会展”各类活动，为直播行业提供了丰富的内容供给。两个行业彼此加持、叠加融合，还有更为广阔的发展空间。

市文旅局昨天发布推动上海建设“品质直播第一城”八项举措：推动加强行业自律，建立团体标准；推动壮大市场主体，培育一批高质量MCN机构；推动优化产业载体，建立产业示范基地；推动释放行业活力，打造一批特色直播间；推动构建人才体系，设立直播行业人才培养基地；推动建立联动机制，加大政策扶持力度；推动利用优质资源，筹建MCN产业促进机构；推动搭建平台，策划一批直播经济品牌活动。

直播行业迎来产业升级

为什么要打造“品质直播”？

据人民网舆情数据中心发布的《互联网平台“直播+”赋能研究报告》显示，自2006年至今，直播行业从最初以秀场、游戏直播为主的直播1.0时代，发展到以电商直播为主的直播2.0时代，目前正在向“直播+”全面赋能各行各业的3.0时代进发。

然而，风头正盛之时，直播行业也存在一些隐忧和乱象，比如MCN机构鱼龙混杂、直播售卖的商品涉虚假宣传、直播内容不高雅、流量造假等。据国家市场监督管理总局公布的数据显示，今年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%。对此，主播、MCN机构、直播平台、行业协会等直播行业各方主体早已觉察，一场以“品质”为关键词的产业升级拉开大幕。

何谓品质直播？一方面，在流量红利渐消之下，直播产业链各方要从“流量思维”切换到“用户思维”，以优质内容获取用户，以好的产品留住用户，以专业互动增加用户黏性；另一方面，要从相对粗放的“草根直播”升级为“专业直播”，通过精耕细作推动行业规范化、专业化。

目前，布局不同场景的直播平台大量涌现：有做直播电商的淘宝、拼多多，有做在线直播课的猿辅导、新东方在线，还有做游戏直播的虎牙、斗鱼等。而在每个场景下，又切分出不同垂直领域，比如在直播电商这一场景就细分为母婴、化妆品、服装、生鲜等。直播场景垂直化分工的加速，使得直播内容的丰富度和专业性大大提升。此外，随着明星、主持人、企业创始人、艺术家、文化团体等加入主播队伍，科学知识、国潮文化、传统手工艺等成为直播新内容。

在直播电商领域，选品永远是第一位的。知名主播李佳琦曾自曝，其直播选品通过率只有5%。为保证产品质量，李佳琦还率先打造QC质检团队，团队成员拥有生物化学、食药品监督管理、材料学等专业知识背景。知名主播薇娅的母公司谦寻，在2019年就开始筹建一个“超级供应链基地”，将薇娅积累了3年的供应链品牌集中在一起，形成一个线下选品基地。

好内容、好产品，直播行业升级的背后靠的是MCN机构专业化、精细化运营，这包括对主播的孵化运营、专业内容的打造、供应链的完善等。美ONE作为一手打造出李佳琦的MCN机构，拥有专业的招商团队、QC质检团队、内容制作团队、直播运营团队，全公司300多人主要都在为李佳琦这个顶级流量服务。

专业的MCN机构基本都配备专业内容生产团队，为主播的账号孵化、流量变现做支持。知行易达公司创始人丁俊云曾表示，他们给主播们配备的专业团队，包括导演、编剧、剪辑师、摄影师等，可能平均5个人只负责两三个主播。今年3月，游戏MCN行业头部机构小象互娱和大鹅文化合并为小象大鹅集团，以培养优质娱乐类和电竞类网络主播为主，并制作直播内容输送给娱乐直播平台、电竞直播平台，同时组织策划娱乐综艺节目及电竞明星视频。

管理体系的完善，对于直播的规范化发展同样必不可少。上海市网络视听协会旗下的全国首个MCN专委会与MCN机构就发布了《多频道网络服务机构运营指南》，推动行业自律。

出台政策支持先行先试

打造“品质直播第一城”，上海有什么？

上海是中国最大的经济中心城市，也是全球金融中心。今年上半年，上海在线零售额1227亿元，同比增长5%；在线信息消费增长50%，在线数字内容产业增长20%，新一代信息技术逆势增长10.5%。

上海具备全国领先的信息基础设施、最丰富的应用场景、扎实的产业基础和极具活力的人才资源。依托互联网、物联网、大数据、移动支付、人工智能等技术，上海已逐步形成“线上+线下”“商品+服务”“零售+体验”的融合式发展新格局。

公开信息显示，携程、哔哩哔哩、拼多多、小红书等扎根上海的互联网公司纷纷布局直播。而据新榜数据，截至今年10月，上海MCN机构签约达人共计1918人，覆盖粉丝量上千万机构33个，拥有千万量级红人的机构13个，累计覆盖粉丝24亿左右。

今年5月，全国首个MCN专委会在上海成立。截至目前，MCN专委会已聚拢包括小红书、抖音，拼多多、哔哩哔哩、美团、美ONE、无忧传媒、大鹅文化、新榜、英模文化等在内的50家会员单位，覆盖MCN行业上下游全产业链，成为推动上海直播行业繁荣发展的重要力量。

11月3日，作为上海发展品质直播的先行先试地区，杨浦区率先发布品质直播支持政策“直播24条”，给头部主播和企业带来实实在在的扶持力度。“直播24条”核心亮点包括：根据主播年直播带货纳税销售额和区域贡献，给予最高200万元奖励；根据对区域贡献程度及项目知识产权的属性、创新程度，对研发投入最高给予500万元补贴。

此外，“直播24条”还鼓励直播企业引进技术管理顶尖人才，优先支持入住本区“人才公寓”或给予购租房补贴，提供居住证、出入境、就医等便利服务。直播企业还可推荐核心高管和独家签约主播获得人才认定，按照世界级、国家级、市级和区级等ABCD四类人才享受政策。

在11月3日MCN专委会宣布落地杨浦之际，杨浦区还与市区校企联手发起“直播产业促进联盟服务”，组团式优先对接上海有需要的“百强”制造业、服务业企业开启直播合作或直播窗口，带动万家中小企业云上共建直播生态圈，持续释放直播新经济的产能贡献。业内人士指出，打造“品质直播第一城”，上海可谓天时、地利、人和三者皆备，也恰逢其时，值得拭目以待。