奶茶粽子青团和200尾麻辣虾尾，电商“算”出来的联名款有啥不一样？

　　摘要：新一轮联名款背后，有互联网企业的“算法”加持。

　　京东吉祥物3D金属狗joy，与某品牌联姻做海参和麻辣虾球，喜茶、奈雪的茶以及北京护国寺小吃，则与盒马推出青团、粽子以及罐装的“有味道的老北京豆汁”……今年以来，联名款正从服鞋箱包、酒饮雪糕拓展到生鲜界，人们对于各种跨界组合“这也可以？”的问号，已渐渐变为随处可见的日常。不过记者发现，新一轮联名款背后，因有互联网企业的“算法”加持，其营销成功似乎更高。

　　Mac与王者荣耀联名口红。

　　据了解，沪上商界较早的联名款出现于服装界，如优衣库曾接连与小黄人、漫威等不同IP联名，市场反响强烈。此后，有锐澳与六神、英雄品牌的结合，推出有花露水味和墨水色的鸡尾酒。还有上海本土新兴国产雪糕品牌钟薛高，靠着与荣威新能源车、泸州老窖、哇哈哈等联名推出懒上瘾雪糕、断片雪糕和未成年雪糕，蹭足了热点，在去年“双11”当天创下400万元战绩，位列天猫雪糕品类销量冠军。

　　优衣库与小黄人的联名款。

　　钟薛高与娃哈哈联名的未成人雪糕。

　　今年以来，电商也开始玩起联名。比如，老北京特色散装豆汁，今年3月起出现在生鲜电商的新零售门店和线上进行销售。生产豆汁的北京护国寺小吃负责人康泽波告诉记者，“电商的大数据能力是我们所不具备的。基于大数据的产品研发和口味调整，让老北京豆汁成了如可乐一般随买随吃的标准化产品，新零售相比门店有数百倍的增长。”

　　盒马3R（即烹、即热、即食）事业部负责人宁强的实践感受是，大数据的精准度远高于经验决策。他透露，今年3月以来，盒马先后与茶饮市场估值排名第一和第二的喜茶、奈雪的茶合作。如针对喜茶，盒马精选了喜茶畅销款豆豆波波茶，结合数据分析，发现消费者对芝士和巧克力的热爱度在上升，最终反复组合，“算”准“阿华田波波”和“芝士豆乳”这两种馅料的青团。这种精准分析，确保了电商所推出的联名款的上市成功率——这两款青团在上海开启预售后1小时即售罄。

　　据记者了解，许多生鲜电商的后台数据维度非常多，可细化到顾客的购物频次、哪些人只买半成品、哪些人又买面点又买熟食、消费者的口味偏好等，甚至会预测顾客何时会光顾，并分析顾客为何不来。

　　“不过，数据虽多，要用好大数据，关键在于你能否看清它们是‘浮云’还是具有确定性。”宁强分析，疫情发生后，生鲜电商的半成品、快手菜的需求量猛增。“但你必须细化分析，这背后究竟是原用户的购买频次变多、客单价提高，还是新用户增多所致。若频次没增加，仅是客单价提高，那就很可能是暂时性的。唯有原用户购买频次、客单价以及新用户同时增长，你才能基本确定半成品和快手菜的需求在疫情后发生了根本变化。”

　　除了盒马，今年“618”跻身京东定制单品排行榜的麻辣虾尾五连包，同样来自大数据的发现。电商后台数据显示，白领在购买虾尾类产品时，往往动辄数包，这或是为迎合熬夜追剧、观赛之需。大数据也分析出，虾尾类产品因价格低于整虾，食用方便，且适合小龙虾拌面、拌饭和小龙虾火锅等多个场景，将来会愈发走红。根据这些关键信息所反向定制的麻辣小龙虾尾联名款，五连包超过200尾以上，一次性满足用户所需，一出道即收获市场欢迎。

　　上海财大数字经济研究中心钟鸿钧分析，联名款的“跨界”，旨在迎合用户求新求变和“社交资本”心态。而对品牌方而言，则希望通过品牌用户叠加，来吸引自己尚不拥有的客群。如彩妆品牌Mac与手游王者荣耀的联名款口红，彼此用户都是“闭眼”消费人群，联名可实现高价值用户的强强联合。新一轮联名潮中，经数字经济赋能，品牌或IP不再是简单地合在一起，它们在联名中所要承载的品牌传播力无疑将发挥得更为精准。