商業競爭力不只是吸納大牌的能力，還有聚集人氣的能力

新天地“東擴”打造商圈新錨點

核心區東側的“新天地東台裡”月底將對外亮相

■吸引人氣的新錨點，不再是購物本身，而是買服務、買體驗，是人們必須要去線下消費的業態。賣貨只是國際級商圈的基礎功能，硬實力還是靠多元服務業態，甚至是調動全球經濟資本要素的能力

上海新天地要變大了。

9月29日，大新天地核心區東側的“新天地東台裡”將對外亮相。它是中心城區近年來少見的大體量綜合體，擁有全市最大的全景天幕以及獲得多項國際認証的超高層建筑。

雖然硬件“滿配”，“新天地東台裡”的業態並不以貴為主，還有別於印象裡的新天地石庫門區域，多了不少夜生活消費場景。

上海商業歷來是龍爭虎斗、高手如雲，新興商業體密集涌現，今年第四季度擬開業商場數量有望超過前三季度總和。

在消費環境整體承壓、上海商辦市場進入周期性調整的當下，怎樣在激烈競爭中站穩腳跟、走得長遠，是每一座新商場必須直面的靈魂之問。“新天地東台裡”能否走出一條差異化創新之路並引領商業潮流？這樣的模式又能否復制？

轉型不是越轉越貴

上海是全國擁有頂奢品牌最多的城市之一。傳統印象裡，一家商場的頂奢越多，越能彰顯自身檔次，凸顯招商能力。且地段越核心，越是如此。

不過，無論走進全國商業標杆——新天地，還是“新天地東台裡”，都有不一樣的感受。

“新天地東台裡”總建筑面積39萬平方米，包括三棟寫字樓和一處商場，其中商業規模8.8萬平方米，在近年來市中心新入市項目中穩居中上游，可與興業太古匯對標。 下轉 5版（上接第1版）商場內，錦府園、黔山婆等品牌餐飲延續了新天地一貫的社交屬性，餐廳配有露天座位，人們可以一邊享受美食一邊感受商場氛圍。東台食集復刻了老街巷的味道，人們可以吃到蔥花餅、桂花小圓子和醉蟹。樓上的AI Cinemas&Party King、OWNER CLUB、星空間都是復合型文娛空間，為都市夜生活提供了從觀影、派對到看劇的多元選擇。

很多商場注重頂奢滿配，為什麼新天地反其道而行之？

簡單來說，人的需求變了：生活越富足，越難把品位和昂貴畫上等號。

放眼全球，東京、香港、新加坡早期都經歷過從奢侈品爆發式消費到品質消費的轉變，業態變得愈發細分。操盤“新天地東台裡”的瑞安團隊發現：社會進步如此之快，上海消費理念已經能和全球一流城市比肩。

從一些現象可見端倪：國際大牌們開始策劃聯名銷售和特色體驗活動，用一套門店模板全國復制的路走不通了。健身房、輕食餐廳、高端體驗店成了熱門打卡地，因為年輕人追求健康生活和高質量社交。潮人們行程滿滿，一晚輾轉三四場活動。

“商業競爭力不只是吸納大牌的能力，還有聚集人氣的能力。”瑞安新天地負責人表示，吸引人氣的新錨點，不再是購物本身，而是買服務、買體驗，是人們必須要去線下消費的業態。

在全球語境下，賣貨只是國際級商圈的基礎功能，硬實力還是靠多元服務業態，甚至是調動全球經濟資本要素的能力。

為此，新天地多年前就啟動持續性業態調改，豐富人們的游逛體驗。

早年，新天地的石庫門片區以西式餐飲為主，從2018年起，開始拓展美妝高化賽道，引入多家首店或高能級店鋪。這幾年，迪桑特、昂跑、薩洛蒙等戶外品牌多了起來。今年8月初，老鋪黃金新天地店開業，周末下雨的早晨也有百余人排隊。

新天地還在擴大商業版圖，石庫門周邊的新天地時尚、新天地湖濱道、新天地廣場先后開業，主打潮牌、食集和新消費品，並在空間格局上形成了功能互補的新天地南區和北區。

新開的“新天地東台裡”位於新天地東側。不太為人所知的是，它是新天地在開發初期就寫在遠期規劃裡的“東擴”設想，意在與現有區域業態形成聯動。

從運營現狀來看，新天地已實現周末超25萬人次的到訪量，客流基礎穩固，但也暴露出有待優化之處，如夜生活業態相對單一，契合年輕人偏好的新消費品類仍有不足。“新天地東台裡”引入的小酒館、中醫養生、攀岩蹦極、美容體驗等業態，恰好彌補遺憾。

多元生命力從何而來

上海正加快建設國際消費中心城市，打造面向全球的一流商圈。

國際商圈自然要吸引全球消費者。立鼎証券資管部副總經理、首席分析師孫楊坦言，國內商業招商模式大體類似，大多數商圈千篇一律，缺乏“人無我有”的特質。從文化切入，或是一條破局之路。火遍全球的倫敦科文特花園、金絲雀碼頭，無不是歷史建筑與現代商業的完美融合。

只是這條看似人人可及的路徑，要真正走通、走深並非易事。

20多年前，新天地開創石庫門商業的先河，一舉成名。2019年上海啟動新一輪舊改，成片石庫門集體煥新，不少開發商借機仿效，落地之后出現明顯分化：有的項目人氣很旺，有的卻顯冷清。而“新天地東台裡”也沒走石庫門商業的老路。

為什麼？瑞安新天地高級商業總監李振輝坦言，商業是否有生命力，並不在於有沒有石庫門，而是能不能做到場所營造，即塑造人與空間鏈接的場景。

坐擁黃金地段，新天地的“野心”很大，希望吸引到更多客群，包括白領、居民、國際游客，甚至是曾經的原住民。這就意味著消費場景必須豐富。

場景要聚攏人氣，先得有特色、接地氣。早期的新天地就是基於場所營造理念，挖掘在地文化，創造了石庫門商業模式。但開發“新天地東台裡”時，情況發生變化，地塊僅有章太炎故居和喇格納小學舊址兩棟歷史建筑。

新天地團隊找專家來研究這裡的歷史文化，發現項目所在的東台路，100年前是上海最活躍的貿易市場之一，知名的古玩市場也在這裡，很多人來這裡淘貨、尋寶。為了讓這段城市記憶變得豐富和立體，項目團隊把“淘寶”概念引入“新天地東台裡”，不同的業態穿插布局，讓人們在逛街中也有驚喜感。

東台路以前有一座花鳥市場。今年春天，“新天地東台裡”延續城市記憶，在天幕廣場辦了一次花市，植入70余家市集攤位，很多老居民也來了，人們邊賞花邊消費。類似的市集活動，有望成為常態。

“新天地東台裡”也沒有完全脫離石庫門氛圍。細心的人會發現，這座商業體設計了很多露台，人們依然可以望見不遠處的石庫門，感受海派文化。

豐富的消費場景還需豐富的品牌來支撐。多年出圈史讓新天地自成IP，源源不斷的人流和熱度，吸引了無數想在上海打響頭炮的新品牌，很多時候無需出擊，就有知名大牌主動找上門。但對於新天地來說，有時，這也是“甜蜜的煩惱”。

工作人員告訴記者，招商團隊時常要拒絕一些品牌，抵擋住它們想拿下大面積商鋪的“誘惑”。並不是因為大牌不夠好，而是商場業態的多樣性必須放在第一位。如果追求大牌大店，意味著有四五個更具特色、能帶來新鮮體驗的潛在品牌會被擋在門外。

這也是新天地高端住宅遍地，普通人身處其中卻不會感到隔閡的原因。其背后有團隊在業態規劃和場所營造中刻意追求平衡：保留質感，選擇豐富，人人能來，玩得盡興。

共創帶來可持續能力

消費者的需求變化，也深刻改變了物業和品牌的關系。以前，二者是“包租公”和租戶，現如今這種單一的租賃關系，已經撐不起消費者對“體驗感”的期待。

消費不再是唯一目的了，滬上各大商業調改中，提升體驗感成為核心策略。新天地探索的差異化路徑，是通過發揮平台資源優勢，整合商戶、居民、內容創作者、專業機構和消費者，共創消費場景。

上海國際花展舉辦期間，新天地主動和商戶溝通，聯動20多個品牌共創。Gaga coast與裝置藝術家合作，以“芍藥”和“鳶尾”為主題花打造花卉造景。有的品牌還推出限定聯名甜品和茶飲。新天地還與UCCA推出“燃冉”青年藝術家孵化計劃，幫助優秀人才對接商業品牌。

共創思維也介入品牌入駐環節。商業團隊提前與品牌溝通裝修理念，確保門店場景與整體空間調性契合且獨具特色。例如，Le Labo門店還原了品牌創始人的調香實驗室，讓消費者在購物時能沉浸式感受品牌文化。

大手筆辦活動、搞體驗，真的能帶動營業額、實現盈利嗎？數據可以直觀証明：上海國際花展舉辦期間，新天地商業區域客流量同比提升36%，銷售額同比增長23%。

“很多文化活動未必需要高額投入，卻能起到畫龍點睛的效果。”李振輝說，“新天地要打造一個‘自我造血’的生態圈。在這裡，商戶借場景提升業績，創作者獲展示機會，消費者得情緒滿足，人人參與、人人獲益。”

不過，這種模式難以簡單復制。“新天地東台裡”的體量，普通規模企業難以承擔，其開發周期近十年、耗資巨大，早年為了保護喇格納小學舊址還進行了平移保護。專家分析，新天地區域歷經近三十年發展，其商業輻射力均能延伸至“新天地東台裡”。因此，區位、地塊、資源不同，呈現出來的商業效果也會不同，與其學“樣子”，不如學其以人為核心的底層商業邏輯。

“集約化是全球大勢，頂級商圈都在採取高密度開發策略，如東京銀座商圈面積僅0.87平方公裡，每年銷售額超200億美元，坪效達1.5萬元/平方米，遠超南京西路等商圈。”孫楊說，未來可通過提升首店和獨家資源密度，降低存量改造成本等方式，打造綿延不斷的國際吸引力。

（來源：解放日報 記者 戚穎璞）

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