第六屆“五五購物節”大幕開啟之際，上海首店經濟再迎高光時刻：5月7日，國際高性能鞋服品牌霍伽（HOKA）全球首家品牌體驗中心在新天地開業。這家超過1200平方米的三層門店，不僅集結了中國限定款、合作聯名與專業裝備，還引入國內首個集成6項國際頂尖設備的全鏈路體能測試空間——“飛跑研究所”，向公眾開放。

此前的4月30日，泰佩思琦集團旗下品牌蔻馳（COACH）迪士尼小鎮門店開業，這也是蔻馳全國首家選址度假區內開設的品牌零售門店﹔5月1日至11日，法國奢侈品牌高雅德（Goyard）亞洲首家花園主題快閃店進駐上海恆隆廣場﹔還有意大利奢侈家居品牌Visionnaire全國首店將於5月落戶武夷路……

蔻馳（COACH）迪士尼小鎮門店。

今年一季度上海新增首店173家

首店經濟是上海打響購物品牌，加快國際消費中心城市建設步伐的一張王牌。從2018年到去年年底，上海累計引進首店7300多家，其中全國首店、亞洲首店、全球首店佔比近18%。僅去年，上海又新增首店1269家，比上一年增加54家。

步入2025年，上海首店經濟發展勢頭依然強勁。一季度，上海新增首店173家，級別方面，新增全球及亞洲首店7家，全國及內地首店33家，高能級首店合計佔比23.1%，超過去年一季度佔比﹔品牌屬地包括中國、意大利、日本、法國、美國、德國、挪威、英國、奧地利、瑞典和西班牙等。這一切，充分表明上海市場對頭部品牌的強大吸引力，依舊是高能級首店布局的首選之地。

這是一場‌國際品牌與中國本土力量的同頻共振：一季度新入駐上海的首店中，LVMH集團旗下羅意威（LOEWE）亞洲最大精品店在靜安嘉裡中心內，與德國奢侈品牌BOSS中國旗艦店比鄰而居，后者創新打造亞洲首個咖啡主題空間﹔淮海中路上，New Balance全球首家NB Grey R概念店以科技感設計吸引年輕群體﹔在浦東陸家嘴，意大利時尚品牌第二十區全國首店今年2月進駐﹔意大利百年冰淇淋品牌Giolitti中國首店則在靜安豐盛裡飄出“羅馬味道”……

而本土品牌的追趕之勢同樣亮眼：太平鳥南京路超級壹號店集結四大子品牌，名創優品旗下TOPTOY全球旗艦店以潮玩矩陣破圈，戶外品牌牧高笛中國首店構建沉浸式消費場景，展現“中國設計”硬實力。

開放基因與制度創新雙輪驅動

世界經濟增速放緩，美國揮舞關稅大棒，又在全球范圍內制造了巨大混亂和不確定性，為什麼是上海首店經濟此時仍能持續飄紅？答案是開放基因與制度創新的雙輪驅動力依然強勁。

開放是上海最大的優勢，跨國公司地區總部近千家的“強磁場”，為上海首店經濟注入源頭活水。市商務委數據顯示，70余家國際消費品牌中國總部扎根申城，涵蓋歐萊雅、資生堂、開雲、歷峰、星巴克、寶格麗、施華洛世奇、聯合利華、強生、戴森、百勝等行業龍頭企業。2024年，上海口岸貿易總額達到11.07萬億元，增長3.9%，繼續保持全球城市首位。

去年10月，奢侈羽絨服品牌盟可睞（Moncler）在上海舉辦“Moncler Genius”大秀，其董事長兼CEO雷莫·魯菲尼表示，將秉持長期主義，持續加大在滬投資創新布局力度。

僅僅5個月后，盟可睞便在上海與杭州分別開設兩家全新門店，上海新店位於港匯恆隆廣場，面積370平方米。盟可睞集團2024全年財務數據顯示，中國市場在第四季度強勁回升，實現兩位數增長，表現超過集團整體業績，這無疑增強了品牌持續投資的信心。

“中國是我們最重要的市場，上海又是一座如此充滿活力的城市，我們的品牌文化是‘慢工出細活’，傳遞的是無畏挑戰、勇往直前的跑者精神。這家全球首家品牌體驗中心入駐后，除了商品銷售，還會通過運動高科技的展示、體驗以及跑團社群的組織等手段，慢慢壯大‘忠粉’隊伍，並將隊伍擴大到周邊的長三角地區。”HOKA中國事業部總經理吳蕭說。

國內首個集成6項國際頂尖設備的全鏈路體能測試空間——“飛跑研究所”。

從外因分析，上海不斷探索營造更優營商環境，更為首店經濟蓬勃發展提供了堅實保障。今年，在商務部、海關總署、市財政局、上海海關等單位的支持和指導下，上海升級推出“首發上海3.0版”。針對首發、首秀、首展、首店等進口商品，聯合相關部門發布首發經濟白名單，優化合格評定程序，推行差異化檢驗模式，提高通關效率﹔繼續加大對高能級首店的吸引力度，對亞洲及以上級別首店予以100萬元的一次性獎勵，對一年一度“首發上海”活動期間開設的首店，一次性獎勵提升至120萬元……“制度型開放正轉化為發展新優勢。”上海市商務委相關人士表示。

首店經濟更為境外游客來滬消費添把火

首店經濟不僅為上海商業發展注入新活力，也極大滿足了消費者多樣化需求，成為拉動消費的新動能。上海百聯ZX創趣場，40多個品牌中有首店、旗艦店近30家，開業18個月累計客流量超1500萬人次，累計銷售額5億元……“五一”長假期間，第一百貨商業中心C館一樓阿迪達斯亞洲最大旗艦店，日均客流1萬人次，其中不乏境外來滬人士。成交后，離境退稅的開單量要佔第一百貨商業中心離境退稅開單量的40%。

“境外顧客向我們反映，這家旗艦店商品品類齊全，有不少是首發限量版，還能享受離境退稅，真是又好又劃算。”第一百貨商業中心相關負責人說。

另據記者從黃浦區、靜安區商務部門了解到，近期南京路步行街的泡泡瑪特旗艦店、華為旗艦店、M豆巧克力世界旗艦店，南京西路商圈的星巴克烘焙工坊等高能級首店旗艦店，境外顧客數量都明顯增多……數據顯示，上海市2025年1月至4月實現離境退稅銷售額同比增長81%，辦理退稅額同比增長77%﹔實現“即買即退”銷售額同比增長40倍。

霍伽（HOKA）全球首家品牌體驗中心B1樓的品牌長廊。

“因此，我們這家全球首家品牌體驗中心，不僅要面向國內消費者，更要服務好每年來滬的超600萬人次境外游客，門店‘飛跑研究所’所搜集到的運動數據特別是亞洲人的數據會上傳到總部，作為我們研發和不斷創新的基礎。”吳蕭說。

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