引領品牌跨界風潮與“Z世代”互動 更新工藝把一季生意做成四季生意

百年傳統賽道上，杏花樓謀“破圈”

離中秋還有一周不到，位於閔行浦江鎮的上海杏花樓食品有限公司正在全速“奔跑”。“現在是最忙碌的時候，工廠每天要生產120萬隻月餅，再通過線上線下各個渠道，銷往全國、全世界喜愛杏花樓老字號的消費者手中。”杏花樓食品餐飲股份有限公司副總經理智靜說，近年來，月餅賽道越來越“卷”，但杏花樓月餅今年依然能保持銷售額6億元的水平。

杏花樓始創於1851年，最初是一家廣式茶樓。1927年，創始人李金海最早把廣式月餅引入上海。自此，杏花樓在這條賽道上一跑就是近百年，並長期佔據“華東第一”的行業地位。

在傳承中創新，不變的是老字號精益求精的工匠精神，變的是不斷追趕時代潮流，這就是杏花樓跨越百年依然能全速“奔跑”的奧秘。

四大金剛各有奧妙

2007年，杏花樓廣式月餅的制作技藝被列入上海非物質文化遺產名錄，1927年就傳承下來的珍貴配方，如今依然保管在浦發銀行的保險櫃裡。據駐廠的杏花樓第五代非遺傳承人、技術總監沈全華向記者介紹，從杏花樓第一隻月餅的問世，到今天光涉及秘制的月餅配方工藝就達109個，而且每年都在增加新的內容，凝結了幾代人的智慧和心血。

豆沙、奶椰、蓮蓉、五仁，杏花樓熱賣的“四大金剛”，是長留於老上海記憶中的中秋味道。沈全華介紹，就拿一枚玫瑰豆沙月餅來說，“我們有一套規程嚴密的鏟芸技術，火候、時間、投料、順序、鏟制速度都有講究。鏟出的豆沙，要做到烏黑、油潤、清甜、軟滑。”沈全華介紹，奶椰月餅和蓮蓉月餅也各有奧妙：掰開奶椰月餅，手感軟糯，仔細聽有輕微的“絲絲拉拉”聲，說明椰蓉保留了細密纖維質感，餡料油潤度合格﹔蛋黃蓮蓉月餅，蓮蓉定要用湖南湘蓮，才清甜細膩，咸蛋黃定要用高郵咸鴨蛋，才自帶油潤沙感……

在上海杏花樓食品有限公司全封閉10萬等級的潔淨生產車間裡，月餅經過電腦自動化程控食品生產流水線，從摘餡、包餡到成形、烘焙，一次完成。但沈全華指著潔淨車間一隅一群忙碌的工人師傅介紹：“在杏花樓月餅系列中，五仁月餅至今還是採用全手工制作，因為一旦用機器加工，果仁就會破碎，不僅品相難看，口味的層次感也會少許多。”

形象口味與時俱進

然而，進入21世紀，“月餅太甜”“包裝太土”“月餅就是禮品”的聲音不時傳來，當“Z世代”加入消費主力大軍，這家聞名全國的“中華老字號”，又該如何一直保持奮力“奔跑”的姿勢？

近年來，上海老字號正在掀起一場品牌跨界營銷風潮，既有老品牌與老品牌的聯手，又有老品牌與新品牌的合作，更有國內品牌與國際品牌的“隔空對話”。其間，杏花樓可謂領這股跨界風潮之先。它曾與故宮聯合推出“朕的心意·故宮食品中秋禮”，與敦煌博物館推出月滿敦煌、杏月飛天、飛天伴月禮盒﹔與蘇州稻香村“合流”，共同推出聯名款“杏花樓·稻香村”月餅禮盒﹔與可口可樂、雀巢等國際品牌跨界混搭出別具一格的中秋月餅禮盒﹔與《明日方舟》游戲推出聯名禮盒“祝冰輪”……

上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗評價，創新對於老字號而言，已不再是內部機制的修修補補，而是在品牌文化、產品設計、營銷手段等各個維度上與新消費者產生更深刻的互動。

令人欣喜的是，形象在變的同時，杏花樓月餅的口味也開始“破圈”。智靜告訴記者，近年來，在消費多元化的大趨勢下，被稱為“能量炸彈”的月餅，也需要不斷迎合消費者“輕食”的消費新需求。幾年前，他們曾經推出過阿華田月餅，今年又重點推出了四款新品：咸蛋黃肉鬆月餅、金桔西班牙火腿月餅、豆沙流心月餅和Q彈椰蓉月餅。

“廣式月餅因為外皮、制作工藝與蘇式月餅不同，所以傳統上以‘甜口’為主，如今，‘咸口’產品日益受到廣大消費者，特別是年輕消費者的喜愛。”她介紹，杏花樓近些年全新形象、全新口味的創新月餅銷售佔比約10%，“特別是今年推出的咸蛋黃肉鬆月餅和金桔西班牙火腿月餅，7月份到現在，不少代理商都點名要訂購包含這兩款新品的禮盒。”

上海正在加快國際消費中心城市建設步伐，“買全球”“賣全球”是上海消費市場最大特點。“這個月餅季過后到下一個月餅季，小伙伴們就將出發到全國、全球范圍內尋覓‘不一般’的食材，把月餅口味的‘變奏曲’進行到底。”沈全華說。

變時令貨為四季貨

對杏花樓來說，雖然奔跑百年，但一直有遺憾，因為月餅是季節性商品，中國人講究“應時而食”，元宵吃湯圓、清明吃青團、端午吃粽子、中秋吃月餅……“月餅季是我們的產能最高峰，工人師傅從平時的二三百名增加到1000多名，所有流水線也都開足馬力。但月餅季過后，部分產能就要放空，我們一直在思考變季節性產品為一年四季產品，從而進一步提升經營業績。”智靜說。

前幾年，咸蛋黃肉鬆餡的杏花樓“網紅青團”橫空出世，便是改變中國傳統食品受時令制約的一次成功嘗試。從此，青團也不再是清明節專屬，銷售時段從清明前后一兩周，延長至一兩個月，在南京路、淮海路、豫園等核心商圈，甚至一年四季都有供應。如今，杏花樓每年咸蛋黃肉鬆青團的單品銷售額穩定在7000萬元左右。

如何讓老字號食品從“網紅”轉身，真正變成“日日紅”的大產業？有了咸蛋黃肉鬆青團的成功試水，杏花樓的研發團隊開始放眼海外傳統食品，從“時令商品”的屬性脫胎換骨，如今變成廣大游客離境時必買“伴手禮”的歷程。

智靜認為，與國內其他月餅同行相比，杏花樓最大的優勢是有老字號餐飲板塊，“將來我們要汲取海派、粵派名菜、名點的精華，研發出更多適合一年四季享用的傳統食品，把湯圓、青團、粽子、月餅等中國傳統食品由一季生意做成四季生意。月餅作為我們的支柱產業，市場規模數倍於現在是完全有可能的。”（記者 吳衛群）

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