今年暑期檔觀影總人次超5.04億破紀錄，口碑爆棚的影片話題度高

未來電影市場會被話題壟斷嗎？

繼2023年暑期檔打破票房紀錄后，據燈塔專業版數據，截至8月31日21時，2023年暑期檔總票房206.09億元，總觀影人次超5.04億，均創中國影史暑期檔新紀錄。

目前暫列2023年暑期檔觀影人次榜前五名的影片分別為：《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬裡》。

爆款的產生離不開過硬的影片質量，更值得關注的是：它們都有題材話題度高、可營銷性強的特點，在抖音渠道上的宣發收獲了卓越的破圈效果。這讓不少高頻次觀影人群或是資深影迷感到擔憂，不少人認為，今年暑期檔短視頻宣發成為主流，正讓話題電影成為一條新賽道，甚至擔心院線電影在逐漸“抖音化”發展。如何看待今年的短視頻宣發熱和話題電影現象，未來需要更多話題電影嗎？

“話題黨”是最大贏家？

“神了，剛看完《孤注一擲》，我就收到了上海市反電信網絡詐騙中心的短信。”走出影院的影迷袁先生有點哭笑不得。作為上海“周周有影展”的忠實粉絲，喜歡藝術電影的他原本並不想看這部商業電影，但頻頻刷到的相關短視頻以及周圍人的討論，讓他忍不住一探究竟。這段影院外的小插曲讓他相信影片在現實層面上的成功。

作為首部揭秘境外網絡詐騙全產業鏈內幕的電影，《孤注一擲》打出“多一人觀看，少一人受騙”口號，其社會意義已經延伸到電影之外。近期，有關緬北電信詐騙新聞熱點事件頻出，受困者裡甚至還有中國科學院博士，正好與電影《孤注一擲》中的情節形成映照。影片取材自全國上萬起真實詐騙案例，正如導演申奧在進行大量前期資料調研后發現，“其實上圈套的人跟性別、年齡、學歷、專業都毫無關系。”顯然，這個話題是全民性的。

截至8月28日16時，《孤注一擲》票房已經突破34億元。燈塔專業版數據分析師陳晉介紹，在抖音渠道，僅“電影孤注一擲”一個話題播放量就超過215億次，影片購票畫像與大盤均值較為接近，上映后35歲以上觀眾佔比有明顯上升，大量家庭用戶受到口碑影響走入電影院。

“之前賣得好的基本都是IP電影，比如漫威系列、《碟中諜》系列、《速度與激情》系列等，但是今年IP電影好像一下子不給力了，反而話題電影火了。在全世界范圍內，有話題性的《芭比》也超越了IP電影《超級馬力歐兄弟大電影》成為2023年票房冠軍。”袁先生在看過今年暑期檔大部分影片后得出一個結論：話題電影正異軍突起。在社交平台上，和他持類似觀點的網友不少。

不過，學者對此持有不同的看法。影評人、上海視覺藝術學院客座教授孫孟晉認為，從全世界范圍來看，市場主流仍然由IP電影佔據，但今年有兩部海外影片——由諾蘭編劇並執導、講述“原子彈之父”奧本海默一生的《奧本海默》，以及關注女性意識的《芭比》都有相當不錯的口碑。但他坦言並不特別看好《奧本海默》在中國市場的票房，“首先，電影長達3小時﹔其次，它的人文氣質，未必是大多數觀眾能接受的。”

在國產片方面，他認為《長安三萬裡》是今年暑期檔一匹真正的黑馬，“它針對青少年的定位非常准確，並靠口口相傳的口碑獲得了長線好票房。《封神第一部》則在場面調度和審美取向上滿足普通觀眾的需求。”

值得一提的是，《長安三萬裡》《封神第一部》盡管本身並非話題電影，但影片帶出了話題，比如圍繞《長安三萬裡》中將李白、杜甫相遇地點從洛陽改到長安是否合適的討論，就曾多次在社交媒體登上熱搜。

觀眾和營銷方式變了

據燈塔專業版數據，截至8月30日17時41分2秒，2023年暑期檔票房已達204.93億元，考慮到票價上升因素，相比票房，觀影人次的創新高對於中國電影市場而言無疑更是個利好消息。

數據還顯示，今年暑期檔有52.7%的觀眾是今年第一次走進電影院，這個數值相對2019年的44.6%有明顯增長。

“這也是暑期檔爆款頻出的原因，將低頻觀眾重新拉進電影院。像《消失的她》《孤注一擲》《長安三萬裡》等多部電影拉新比例都在一成以上，這種拉新能力對中國電影市場持續健康的發展意義深遠。”陳晉說。與此同時，今年暑期檔觀看兩次、三次及以上觀眾的佔比基本恢復到2019年前的水平，這對電影行業的復蘇有著非常積極的意義。

燈塔數據庫顯示，2023年暑期檔的整體購票畫像中，女性購票佔比突出，達到六成以上，這是有統計以來女性觀眾佔比最高的暑期檔。在年齡方面，35歲及以上的觀眾佔比同樣也是暑期檔歷史新高，同時三人及以上組團觀影的比例也創了新高。許多家長帶著孩子共同觀影，証明《長安三萬裡》《封神第一部》等弘揚傳統文化的影片獲得認可。

上海電影評論學會副會長湯惟杰注意到，不少資深影迷在分析近期爆款電影特征時不約而同認為，電影市場和若干年前相比具有下沉趨勢，盡管上海在單個城市票房中仍執牛耳，但票倉主力已經從一線城市轉移到二三線城市、城鎮等。另一個值得注意的現象是，今年暑期檔《碟中諜7》《芭比》等美國大片票房表現不溫不火，僅在上海等一線城市取得較好成績。“拋開好萊塢套路，從制作精細程度而言，《碟中諜7》是優於前作的，但如今這一代主流觀眾已經對這樣的電影不領情了。”

在他看來，無論是話題電影成為爆款，還是好萊塢大片的失勢，都和觀影主體不知不覺間發生變化有關系，背后則是近十多年來媒體領域的深刻變化。“現在的年輕人更看重話題，他們原本就是各種新媒體的主要使用者，習慣於從中獲取信息，包括電影制作公司的創作人員也呈現出年輕化特征。這使得電影從題材到選角上都帶有新媒體的話題性，或是交由大數據來決定。”湯惟杰認為，目前電影市場和觀影群體的新變化，值得進一步深度研究。

“很多電視劇的確會從策劃開始就做話題植入，它相比電影更加商品化。”從事電影選題工作的黃小姐介紹，一部電影的孵化少則三年多至五年以上，這使得話題電影很難預判，在選題上也有許多綜合條件需要評估。在她看來，2014年上映的《親愛的》和2018年上映的《我不是藥神》在題材上都屬於社會話題類電影，但當時並沒有引發“話題電影”的爭議。“與其說電影選題方式變了，不如說這些年電影的宣發方式變了，更加注重話題營銷了。”

她認為，充分發掘互聯網下沉市場的潛力本無可厚非，但如果影片質量上不去，過度話題營銷會帶來反噬，“觀眾會對類似的宣發失去信任，導致其他話題電影票房遇冷。”

“如今電影票房成功與否和是否有話題引導有關，尤其和前一周甚至前三天的排片佔比有關，趨眾心理在票房上是立竿見影的。”孫孟晉也認為，《消失的她》和《孤注一擲》能成為話題電影，重要的一點是歸功於前期的營銷手段。“很多電影沒有話題性也要制造話題性，作為一種專業營銷手段不難理解，但需要警惕的是，隨著營銷渠道的變化，現在電影話語權也主要來自電影自媒體和抖音等短視頻平台的主播，市場上缺少專業的、‘講真話’的影評力量。”

市場需要更多元的電影

可以預見的是，接下來會有一批高投入、大制作，帶有強話題性的電影陸續進入市場。定檔9月15日上映的《鸚鵡殺》便打出“首部殺豬盤女性反殺電影”的標語，似乎延續了《孤注一擲》的反詐話題。宣布定檔今年國慶檔的《前任4：英年早婚》也打出“結婚冷靜期”概念標簽，能否再一次復制《前任3》短視頻營銷的成功有待觀望。

湯惟杰判斷，話題電影成為新的票房增長點后，國內電影制作方、發行方、院線等會在幾年內調整策略，“電影本身是個產業，利潤、票房是最能觸動產業敏感點的。”

在袁先生看來，這麼多話題電影集中在今年暑假是一種巧合，要抓住全社會都能共鳴的話題並不容易，兩部話題電影的成功有一定的運氣成分和不可復制性。“不管怎樣，電影品質才是第一位的，話題性隻能是結果，而不能作為目的。”

“話題電影未來應該會更多，但從理性來看，話題電影的紅利很難持續，不見得會因為某兩部電影成功了就扎堆出現或者以此為趨勢。”黃小姐認為，從某種層面而言，任何有社會性的影片都有話題性。“作為從業者，我們希望能帶給觀眾好電影，讓更多真正的好電影被看到。試想，如果前一年上映的電影是《霸王別姬》《瘋狂的石頭》《我不是藥神》等影片，今年的《消失的她》《孤注一擲》還會有這樣的熱度和票房嗎？”

出現更多話題電影對中國電影市場是利是弊？“很難簡單地評判它好或不好，就像不能把審美作為電影文化的第一導向，電影的商業性是與生俱來的。”湯惟杰介紹，電影從一開始出現就帶有多重導向，比如盧米埃爾兄弟拍攝《火車進站》后，在巴黎經營劇場的魔術師梅裡埃很快就注意到，電影可以用來做某種雜耍性的視覺呈現以吸引觀眾，從而延伸出電影的商業價值。

湯惟杰認為，話題電影並不代表消極追逐流量，某種意義上現實主義的電影本身就是注重話題性的，藝術家需要對現實有敏銳感受力和態度表達。“市場需要更多元的電影。而且，我們畢竟有電影節機制，從上海國際電影節等平台培養了藝術電影人，也展示了不同風格的影片，並進一步提升觀眾素養。我並不太擔心未來市場會被所謂話題電影壟斷。”（記者 鐘菡）

分享讓更多人看到