上海第三屆數字公益廣告論壇在復旦大學舉辦

日前，由復旦大學新聞學院、上海市廣告協會、復旦大學國家文化創新研究中心主辦，復旦大學新聞學院廣告學系、上海市公益廣告創新發展研究中心、同濟大學藝術與傳媒學院公益廣告研究中心共同承辦的建黨百年視閾下的“國家敘事”暨上海第三屆數字公益廣告論壇在復旦大學成功舉辦。來自北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學、武漢大學、廈門大學、華中科技大學、四川大學、暨南大學、深圳大學、廣州美術學院等國內數十所高校的近百名專家學者參加了本次學術論壇。

本次大型論壇由主旨演講、圓桌論壇、平行分論壇、傳播工作坊以及建黨百年主題公益廣告展組成。復旦大學新聞學院黨委書記、執行院長張濤甫教授在致辭中說，復旦大學的歷史文脈中有紅色的基因，這是復旦新聞始終堅持初心、守望大道的精神源動力。中國共產黨人的所有努力，皆與國家和人民血肉相連，所涌現的故事皆為國家敘事。當下，我們身處新時代，領受新使命，國家敘事需要書寫新篇章，更需要新聞傳播學界和業界奉獻智慧，展示風採。廣告學界和業界是新時代國家敘事的見証者、記錄者和傳播者。廣告理論和實踐如何在新時代的偉大實踐中將廣告視野、國家命運、時代使命緊密結合起來，讓廣告為新時代著色填彩，用信仰和價值觀為廣告保航定向是對廣告研究者和從業者提出的重要歷史使命。

復旦大學新聞學院執行院長張濤甫教授致辭。

中國廣告協會副秘書長趙踐在發言中說，建黨一百周年為本次會議提供了一個意義非凡的歷史語境，在這樣廣闊的視閾下來看待今天中國公益廣告的現狀以及未來，探討中國公益廣告的發展，對中國廣告業來說是一件特別有意義的盛事。中國的公益廣告正在從自發階段邁向自覺階段，從個體的現象向公共的現象轉變。但公益廣告社會價值的傳播還需要進一步打通公益廣告供給側和需求側之間的堵點，而這有賴於包括廣告從業者、廣告研究者在內的全社會持之以恆的努力。公益廣告發展的導向機制、激勵機制、市場機制還需要不斷地建立和完善，隻有這樣才能充分發揮公益廣告服務經濟社會發展，服務文化建設的功能。

上海市市場監管局總工程師周群在發言中指出，市場監管和相關部門歷來非常重視公益廣告的發展工作，鼓勵支持引導單位和個人以多種方式參與公益廣告的宣傳﹔鼓勵廣告行業充分發揮行業的人才優勢、技術優勢和資源優勢，積極創作、精心制作公益廣告，提升公益廣告的質量﹔充分利用報刊、廣播電視、互聯網新媒體以及戶外廣告設施、流動戶外廣告媒體等發布價值導向正確、符合國家法規和社會主義道德規范要求，體現國家文明、社會公眾的道德水准，藝術表現形式良好的公益廣告。

上海市廣告協會會長杜貴根在發言中認為，作為弘揚社會主義核心價值觀的新型陣地，精神文明建設的重要抓手，上海城市精神的重要表達和推動科技文化創新發展的有效途徑，公益廣告已經並將繼續承擔重要的使命。本次公益廣告論壇充分發揮學界業界的優勢，圍繞公益廣告的運行模式、資金保障、法制建設和促進機制等內容展開研討，針對公益廣告的創新規律、創作態度、品牌傳播等議題進行交流，能夠為公益廣告行業更好更快發展做出重要的貢獻。

復旦大學國家文化創新研究中心主任孟建教授在發言者提出，面向未來的中國，需要引進“文化的邏輯”，讓文化成為重要戰略資源並實現其有效性。廣告可以成為連接“經濟邏輯”與“文化邏輯”的一座特殊橋梁。中國廣告，特別是公益廣告，在黨的十九屆五中全會提出的“文明引領”方面“生逢其時，大有可為”。孟建教授回顧說，黨的十九屆五中全會第一次提出了要在2035年把中國建成 “文化強國”的時間表，中國的廣告，尤其是中國的公益廣告是一種重要的文化，這一文化也必將成為“文化強國”的重要組成部分。

中國廣告協會學術委員會主任，北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長陳剛教授發表了題為《國際傳播與廣告的使命》的主旨演講。陳剛教授在演講中指出，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境。中國國際傳播中廣告的應用是一個發展探索的過程，也面臨著適應技術變化，推動國家形象宣傳的數字化傳播創新的挑戰。廣告從業人員應堅守責任與使命，通過加強研究和統籌提升的路徑方法，開辟出一條具有鮮明中國特色的傳播道路，從而全面提升國際傳播效能。

中國廣告協會學術委員會主任、北京大學陳剛教授在主旨演講。

廈門大學特聘教授、博導、中國廣告教育研究會創會會長陳培愛教授發表了題為《公益廣告與社會主義核心價值體系構建》的主旨演講。他認為，我國公益廣告與社會主義核心價值體系同頻共振，公益廣告是社會主義核心價值體系最直接、最有效、最精准的傳播載體。隻有建立起公益廣告的良性產出機制，才能繁榮我國公益廣告事業，推動社會主義核心價值體系建設。公益廣告作為一種傳播載體，應演繹好社會主義核心價值觀，展開形象敘事，實現核心價值觀的潛移默化影響。

在主旨演講中，兩位來自業界的嘉賓——知名創意熱店“MATCH·馬馬也”的創始人莫康孫以及分眾集團首席戰略官、專業合伙人陳岩女士分別做了題為《品牌的社會責任與公益廣告》、《數字化時代公益廣告傳播策略思考》的主題演講，從公益廣告傳播的角度闡述了企業和品牌對於社會責任的履行與擔當。指出了廣告不僅具有商業價值，同時具有社會價值，符合公眾利益，承擔社會責任。

復旦大學新聞學院院長助理張殿元教授在主旨演講中通過分析、比較中日公共廣告在內涵、運行機制等方面的不同之處，指出中國的公共廣告應逐步實現功能轉型和角色轉型，特別提到中國公共廣告的媒介角色定位尚不清晰，企業的公共廣告參與沒有延伸到真正回饋社會的博大主題和國家理想層面，廣告代理公司的公共廣告創意制作缺少公共意識，政府的職能邊界有待廓清。並對在本土建立公共廣告組織提出了初步構想。

除主論壇外，本次數字公益廣告論壇還另設有三個平行分論壇，分別以“國家敘事：在公益廣告作品中表達國家理想”、“創意傳播：在公益廣告創作中講好中國故事”、“公共表達：在技術賦能下展現品牌社會責任”為主題同時舉行。會議還設置了公益廣告的圓桌論壇，由來自業界的五位專家分別就公益廣告的創作、設計和傳達發表了自己的觀點。論壇還特別設計了“微公益·育新人”建黨百年主題公益廣告展。在分論壇中，還專門設置了新書發布儀式環節，由復旦大學新聞學院教授張殿元和營銷專家肖廣勝聯合編著、由東方出版社出版的《全媒時代的品牌智造》正式出版發行。

在論壇閉幕式上，復旦大學新聞學院院長助理、復旦大學國家文化創新研究中心秘書長、上海市廣告協會副會長張殿元教授再次感謝各位專家學者對論壇的支持，指出專家們的真知灼見讓論壇取得了豐碩成果，為今后中國公益廣告學術研究的深入開展奠定了堅實基礎。張殿元教授並宣布“品牌中國·復旦論壇（2022）”將於明年6月份在復旦大學召開。

（來源：復旦大學新聞學院）