市場更多選擇國內品牌來穩定供給 中國時裝品牌的“窗口期”真的來了嗎

　　2021秋冬上海時裝周今年4月舉行，Ontimeshow第十四季2021秋冬系列展會現場來了許多設計師和買手。

　　每年4月和10月，徐匯濱江會定期出現一撥“潮人”，持續時間3至5天不等，大多是來參加每年兩季Ontimeshow訂貨展會的設計師、買手和時尚人士。

　　今年4月，這波“潮人流量”的持續時間有所拉長。作為上海時裝周的專業展會和訂貨會，4月舉辦的Ontimeshow第十四季2021秋冬系列展會，線下參與的專業人士超過2.4萬，比以往每季平均1.5萬有了明顯增長。

　　新生代中國設計師、前衛的品牌理念、受到年輕人喜愛的單品，這樣的搭配組合近年來已日漸增多。“國潮”“中國原創設計”也開始進入新一代消費者的視野。

　　“意外”的窗口期？

　　當部分海外品牌被中國消費者淘汰之時，中國品牌是否迎來了“意外”的窗口期，被國內消費者以及買手、商場等渠道方重新認識？

　　“我剛送走一撥客人，都是來訂貨的，他們早上10時展會剛開門就來了，下午4時才走。”王海震畢業於英國中央聖馬丁學院，2011年在倫敦創立了一個獨立女裝品牌，從四五人的小工作室，發展成年銷售額達千萬元級別、入駐渠道近100家的設計師品牌。

　　在Ontimeshow主會場西岸藝術中心旁的一家咖啡館裡，王海震接受了採訪。這家距離黃浦江直線距離不到一百米的咖啡館，是每年展會期間設計師們與買手、渠道方、供應商等溝通最密切的地方，諸多重要訂單都在這裡達成意向。

　　雖然已經多次參加國內展會，但王海震仍感覺到今年4月的時裝周與往年有所不同。一個被頻繁提及的詞是“窗口期”。當部分海外品牌被中國消費者淘汰之時，中國品牌是否迎來了“意外”的窗口期，被國內消費者以及買手、商場等渠道方重新認識？

　　令人意外的是，包括王海震在內，不少業內人士都表示，早在疫情發生初期，“國潮”“國貨”的生存環境和消費市場就已經開始轉變。買手們因疫情無法到海外選品，部分海外品牌出貨停滯，加之物流運輸周期拉長，補貨速度受到影響。之后隨著中國疫情防控成效顯著，市場復蘇較早，因此國內品牌在出貨、補貨、物流等方面具備天然優勢。對於以市場為導向的商場和買手店來說，自然會更多地以選擇中國品牌來保証商品的穩定供給。

　　從這一點看，“窗口期”在疫情發生后就已出現。

　　而在生產端，海外工廠的供應鏈因疫情出現斷裂，原先為海外品牌進行生產的一些中國工廠開始將產能釋放回流給國內市場。原先“接大單”的生產資源，也開始向新興品牌、小眾品牌傾斜。這讓獨立設計師品牌迎來實打實的“風口”，有了探索規模化生產、助推品牌快速發展的可能。

　　互聯網行業更早嗅到了“窗口期”帶來的機遇。剛剛結束的2021年秋冬上海時裝周，已經小有名氣的中國設計師品牌ANGEL CHEN與薇婭直播間合作，推出的單款服裝僅單日銷量就突破3萬件。而在此前，該類品牌如有單品能售賣超過一千件就已經算得上是“爆款”。

　　Ontimeshow創始人、設計師顧葉麗如此解讀這一現象：“在疫情影響下，更多品牌開始深耕直播渠道。線上更快速精准的下單量，也讓服裝供應鏈能夠更積極地做出柔性快反的調整。”風波只是催化劑，國內服裝產業的節奏，已經做出了更適應市場的變化。

　　要自信，也要自省

　　時裝行業對紡織業有很高的要求，但國內紡織業存在“上限高、下限低”的狀況，這讓對品控和面輔料採購有嚴格要求的品牌非常糾結

　　2016年，王海震剛剛回到國內發展時，曾在緊鄰上海的昆山花橋居住過一年半。原因很簡單：服裝工廠在那裡。

　　這與服裝產業的特點有關。王海震以手機為例說，蘋果公司每年推出幾款新手機就能賣遍全球，但時裝行業必須保持多樣化，不斷推陳出新，因此對紡織業有很高的要求。但從他的個人經歷來看，目前國內紡織業存在“上限高、下限低”的狀況，這讓對品控和面輔料採購有嚴格要求的品牌非常糾結。

　　“我接觸過一些本土紡織廠，生產的面料一點不差，但到了實際訂貨階段，1000件產品中有近半數達不到質量要求，品控非常不穩定。”王海震說。當然，相較十年前他剛剛創立品牌時在國內外市場面臨的諸多困難，他覺得今天不僅中國的服裝零售市場已經發展到一定規模，生產工藝和產能也有了明顯進步。一位從業者舉例說：“很多人說莆田鞋的質量不錯，說明我們的工廠可以做出好東西，也知道鑽研哪一種工藝和款式可以賣出貨。”

　　既然具備“生產好商品”的能力，為何國內部分廠商仍舊選擇“模仿”？

　　“這個跟消費自信和文化自信有關。”SND是一家誕生於重慶的買手店，負責人張軒瑋說，目前店內售賣的中國品牌佔比已達50%，並且這一比例仍在不斷上漲。隨著“95后”“00后”開始成為新的消費主力，他們顯然已經有了自己的消費觀和價值觀。“他們不太在乎品牌來自中國還是外國，吸引他們的是設計本身。”

　　疫情的影響同樣無法忽視。“就像一個分水嶺，原先喜歡去日本、韓國‘掃貨’的消費者，如今也開始主動關注國內品牌和買手店，恰好國內現有的設計師品牌也發展到了一定數量，於是消費回流就產生了。”張軒瑋說。

　　“新疆棉”風波發生之后，不少消費者購買李寧、安踏等中國品牌，並且迅速建立起消費喜好，這一現象頗有深意：中國年輕一代在消費時已經模糊了品牌的國別之分，但當關乎國家利益的事件發生時，他們有清晰的原則和底線，並且樂於用實際行動去發現和支持國產品牌，這是當代中國年輕人的文化自信。

　　轉型的不只是設計師

　　因疫情而爆發增長的電商直播，對新興服裝品牌提出新要求。一款衣服的預售量可達數萬件，非常考驗品牌對供應鏈的把控能力

　　在王海震的作品中，棉質面料佔比約為30%，是主要的面料品種之一。此前，他經常採用瑞士產的棉花，品質好但也價格不菲。“很多設計師跟我一樣，找面料的時候肯定先看料子好不好，並不一定清楚每種面料的具體來源。”“新疆棉”風波發生后，王海震開始認真了解中國自己的棉花生產基地，這讓他比較全面地認識到國產面料的特點和競爭力。

　　另一個變化在於工廠的態度。王海震說，國內一些服務於海外品牌、高端品牌的工廠，對批量生產的起步量有一定要求，因此產能主要服務於規模化的商業品牌，小品牌較難接觸到這些高品質的工廠。而隨著海外訂單下降、國內工廠產能釋放，這一情況有了轉變。“工廠對設計師的起步量要求沒那麼高了，同樣地，設計師也應該考慮如何讓作品更好地實現‘量產’。”

　　因為疫情而爆發式增長的電商直播產業，也對新興服裝品牌提出了新要求。

　　一位業內人士告訴記者，與薇婭、李佳琦等頭部博主合作，一款衣服的預售量動輒可達數萬件，因而非常考驗品牌對供應鏈的把控能力。“尤其對設計師出生的品牌主理人來說，他們原先隻懂設計，現在需要更多地考慮能否在預售期過后保質保量地出貨。”

　　不久前，王海震把工作室從襄陽南路搬到蘇州河畔的衍慶裡。這座百聯集團旗下的時尚中心由一座始建於1929年的老倉庫改建更新而來，2018年揭幕后，迅速成為上海新的時尚地標。除了時尚品牌、設計師工作室等核心租戶，還有來自面料、秀場、廣告、攝影、造型、3D打印等時尚產業上下游的機構。

　　百聯是上海人再熟悉不過的國企，人們耳熟能詳的第一八佰伴、第一百貨、東方商廈、永安百貨等都是其成員單位。但隨著國內商場百貨進駐的品牌日趨同質化，以及長期存在的電商沖擊，近年來，傳統商業載體的運營方也在努力謀求轉型。

　　位於徐家匯商圈的東方商廈徐匯店，於2016年閉店進行整體提升后，次年9月迅速引入了品牌買手店the balancing。同樣的開放式百貨空間，品牌卻換成了Acne Studios、Jil Sander、Masion Margiela等這些中國消費者關注已久的海外設計師品牌，以及Yirantian、SHUSHU/TONG、Xu Zhi等近年來勢頭強勁的中國設計師品牌。

　　2019年底開幕的TX淮海店，則將“策展式零售空間”的概念充分放大。陳偉霆、王嘉爾等人的明星快閃店為這個時尚新地標快速聚攏人氣，新銳“國潮”品牌的進駐則讓商場的標識度愈發鮮明。

　　上海百聯集團股份有限公司副總經理曹海倫表示，年輕客群越來越追求原創、個性化的時尚消費品，與此同時，時尚行業的痛點也很明顯。從需求側看，新銳原創設計品牌缺乏足夠的商業資源和行業資源，初創品牌的發展舉步維艱﹔從供給側看，大型零售集團也在尋找更富有創意的新品，想要贏得年輕消費者的心。

　　做展會起家的Ontimeshow也在謀求轉型，從幫助單個品牌成長，到搭建品牌、渠道、媒介各方的時尚生產業態鏈，為國內服裝消費市場挖掘新的發展空間。轉型的需要，存在於產業的每個環節。

　　“中國制造”走向“中國設計”

　　當越來越多有國際影響力的品牌從中國本土誕生，那麼中國服裝產業從“主制造”變為“主設計”，這一願景的實現也將不再遙遠

　　“新疆棉”風波，還讓人們關注到中國在國際服裝產業的話語權和標准制定等問題。

　　此前，Grace Chen品牌創始人、高定設計師陳野槐接受記者採訪時，曾透露2009年她從美國回到中國創立品牌時遇到的困惑：沒有專門為中國人身材制定的國民尺碼，國內市場上售賣的服裝主要按照品牌所屬國家的尺碼來區分。於是出現了“尺碼混戰”的情況，既有“6、8、10”這樣的英美尺碼，又有“38、40、42”這樣的歐洲尺碼，更多的是總令消費者難以掌握實際大小的“S、M、L”尺碼。

　　陳野槐為此專門花半年多時間，總結出一套適用於中國人的尺碼標准“小六碼”，用於此后的高定設計。而作為成衣設計師，王海震採用的是自己在英國求學時便習慣採用的英式尺碼標准。“具體尺寸肯定要按照中國人的體型來調整，制定一個相對中國式的標准。”

　　作為搭建設計師和買手溝通平台的展會組織方，顧葉麗認為，時裝周和專業展會在國際市場的認可度，也會直接影響中國服裝產業的世界影響力。

　　剛剛結束不久的2021秋冬上海時裝周，將近50場品牌新品首發集中亮相，既有商業品牌，也有獨立設計師品牌，發布地點從時裝周主會場新天地，延伸到徐匯濱江、靜安嘉裡中心等各類空間載體。就在距離Ontimeshow展會主會場西岸藝術中心一街之隔的上海油罐藝術中心，由買手店起家的LABELHOOD作為時裝周先鋒設計的細分發布平台，展出了近20場國內新銳設計師作品。

　　顧葉麗表示，許多時尚行業的歸國人才都選擇上海作為品牌的創始地，這是上海的獨特優勢。上海時裝周帶來的豐富的展會平台，則是這一優勢的重要來源。“展會模式已經在歐美市場發展數十載，品牌根據渠道的訂貨量安排全年的生產和銷售計劃，因此展會是市場繁榮程度的重要晴雨表。”顧葉麗說。

　　從更廣闊的歷史維度看，西方時裝產業自一戰后開始發展，至今已有一百多年。而中國直到上世紀90年代才真正開啟了時裝時代。很長一段時間內，中國設計師品牌都需要在巴黎、米蘭、紐約、倫敦等四大國際時裝周亮相或發聲，以此來確立自己的品牌地位。

　　“當越來越多有國際影響力的品牌從中國本土誕生，從上海時裝周走向世界，那麼上海成為國際標准的制定平台，中國服裝產業從‘主制造’變為‘主設計’，這一願景的實現也將不再遙遠。”顧葉麗說。