上海鮮花電商爭搶“美麗產業”千億市場

　　在抖音上刷鮮花店鋪視頻很容易入迷：鏡頭裡常能看到亞洲最大鮮切花交易市場斗南花市的“宏大場面”，主播置身於一片花海，捧出一捆捆玫瑰、百合、洋桔梗、繡球花等等，喊出“9.9元十支”“39.9元包郵”價格﹔還有許多短視頻和直播是網友的鮮花“開箱測評”和插花視頻等，畫面讓人賞心悅目。

　　鮮花電商如今生意紅火。隨著短視頻、直播的興起，淘寶、京東和拼多多等綜合電商平台上的鮮花店鋪越來越多，抖音、快手等電商新玩家以及生鮮平台叮咚買菜等也開始耕耘這個領域。有數據顯示，中國鮮花電商的市場規模增長穩定，2018年為371.6億元，2019年達到645億元，2020年接近900億元，今年預計超過千億元。

　　受數字化加持的鮮花行業，盡管潛力巨大，卻因供貨量不穩定、價格起伏大、物流損耗率高等問題，被公認為“不容易賺錢”，各家電商如今有什麼新玩法，這些問題能得到解決嗎？

　　誰在線上賣花

　　花哥的鮮花店，是抖音上3000多家鮮花綠植店鋪中的“老字號”。他曾在疫情最嚴重時開店，幫助花農們帶貨，成為斗南花市裡的“明星”。

　　這個90后小伙子出生在雲南文山州廣南縣，在農村長大。停留在他兒時記憶中的淳朴花農，只是把田裡的鮮花採收下來，等著批發商上門，或者自己拉到市場上賣，既沒有新潮包裝，也沒有營銷策略，每月賺到的錢很微薄。

　　花哥本來和這個行業沒有交集。賣鮮花前，他是新媒體從業者，有一支勉強實現收支平衡的視頻團隊，在雲南地區拍攝婚禮視頻和企業宣傳片。但疫情讓訂單都打了水漂，抑郁中，他被朋友帶進斗南花市拍攝，想不到眼見昔日熙攘市場一派冷清。市場管理方的人說，幾個月的鮮花損失超過20億元。職業嗅覺告訴他，鮮花和視頻拍攝天然契合，鏡頭可以展示鮮花最美的一面，說不定能為這個行業帶來生機。

　　去年4月，他在抖音開了店鋪，嘗試直播賣花。開播第五天，他精心制作了一條十幾秒的短視頻，內容是配上勵志音樂的直播花絮，出乎意料的是，短視頻很快收獲五萬點贊和一千條評論，他的直播間也瞬間涌進許多用戶。

　　花哥開始火了。他每天隻睡兩三個小時：早上6時去花市看當天價格，9時開始包裝、郵寄，午后籌備短視頻內容和直播素材，每天17時准時出現在直播間，忙到凌晨下播。花哥又累又欣慰，第一個月，他就幫花農賣了150萬枝花，累計銷售額超過70萬元，如不考慮“包退包賠”的售后服務折損，花哥猜花農的利潤在銷售額的40%左右，他自己也靠賣花賺了些抽成。

　　如今，花哥和十多名花農建立了長期合作。他不擔心花的品種與品質，唯獨憂慮物流對信譽的影響。鮮花脆弱，從雲南運到其他省份起碼兩天。他起先沒有經驗，被退了很多花，后來摸索出根據顧客地理位置推薦鮮花的做法。比如遇到遙遠的東北客人，他會推薦生命力更旺盛的滿天星和向日葵，如果客人住在東南沿海地區，則更建議購買耐熱性更強的百合和康乃馨。

　　怎樣和時間賽跑

　　電商盤活了鮮花生意，並解決了鮮花滯銷的大部分問題。抖音和快手平台上的鮮花店鋪，相當一部分在雲南昆明當地。店主多是像花哥那樣善於使用新媒體的年輕人，他們與附近花農合作，拓寬了以前不是靠婚慶公司和酒店收購就是靠市場零售的銷售渠道，讓遠離互聯網的農村花農也能搭上互聯網快車。

　　不同於中小商家上電商平台賣花的做法，上海新經濟企業、生鮮平台叮咚買菜也從去年年底入局“自營鮮花”。平台的鮮花定位是9.9元打造家庭日常用花場景，希望用戶在買菜的同時，順手買一束花。其選擇的鮮花大多是大眾接受度高、價格適中、全年都有的“基礎款”，如玫瑰、百合、尤加利葉和勿忘我等等，同時搭配以時令鮮花，如時下的郁金香、芍藥等等，目前每天供應華東市場的鮮花超過10萬枝。

　　“做鮮花電商的最大難點，是市場價格波動非常大。”平台鮮花採購人員魏慧敏告訴記者，鮮花嬌弱且保質期短，相比生鮮水果不穩定性太多。此外，鮮花不像水果蔬菜等民生產品，種植戶並不廣泛，去年疫情中還有一批種植戶轉行種起了蔬菜。如此一來，貨量一少就漲價，一到節慶也漲價，因而他們就要“和時間賽跑”，提前根據數據預測、市場需求預判去准備貨源，讓大數據來指導銷售。

　　如何捧紅小眾花

　　鮮花店從線下搬到線上，不僅僅是銷售場景的變化。不但玫瑰被開發出數十個不同品類，芍藥牡丹、藍蓮花和姜荷花等小眾花卉也在電商平台上變成“網紅”。

　　“國色天香”的芍藥，曾經是“廢棄花”？拼多多商家“千花匯”公司在平台鮮花品類中排名前三。公司老板楊道林是安徽阜陽人，在雲南和安徽當地與一些鮮花種植戶合作，他發現阜陽當地有一家農業合作社為了增加土地收益每年都會在薄殼山核桃林下套種芍藥，把芍藥根作為藥材出售。每年4月下旬至5月中旬芍藥花期，為避免花與根爭奪養分，合作社都會安排工人把旺盛的芍藥花朵全部掐掉。

　　阜陽芍藥嫵媚多姿、花香四溢，楊道林覺得廢棄太可惜了，於是在銷售玫瑰、百合等主流花卉之外，嘗試銷售阜陽芍藥，沒想到真的“一炮而紅”。於是他主動找到合作社，以0.3元/枝的價格收購了所有芍藥花，合作社隻需安排工人剪摘、打包后發貨，一季就可以增加營收十余萬元，還帶動幾十名農戶增收。

　　上海本土鮮花電商“花加”（flowerplus）,是國內最早做在線生活訂花服務的品牌。其資深採購經理柯政告訴記者，如今大火的睡蓮和姜荷花在幾年前少人問津，平台通過“訂單種植包銷”的方式讓它們走進千家萬戶。

　　睡蓮有個更美的名字“藍蓮花”。這種熱帶花卉多被養在池塘裡淨化水質，或是提取制成花茶和保濕化妝品原材料。花加採購員們發現它的觀賞價值后，在廣東省陽江市嘗試訂單種植，把當地花田從幾百畝擴張到4000畝。技術人員通過農科技術控制植株美觀度、預防病虫侵害，並將鮮切花出水后的“生命周期”延長至5-7天。如今，通過倉庫預冷和冷鏈運輸，睡蓮從採摘到送至用戶手裡隻要72小時，拆開包裝依然嬌艷欲滴。

　　而姜科美麗花朵姜荷花，原產於泰國清邁一帶。平台對它的開發頗費一番思量，從國外進口成本高昂，因此採購人員到福建漳州、雲南昆明等與基地談合作，從品種研發開始介入，全程與基地共同選品，如今的細分品種有“影子”“綠巧”“佳麗”等六種，花型、顏色各不相同。

　　盡管鮮花電商的供應鏈管理越來越成熟，但與之相關的投訴依然不少。在黑貓投訴平台搜索“鮮花”關鍵詞，截至3月15日的投訴量達到4576條，已完成僅936條，投訴內容多為“不新鮮或枯萎”“配送不及時又聯系不上客服”“虛假宣傳、花束搭配不好看”等等。而國內電商專業消費調解平台“電訴寶”去年一年受理的鮮花投訴中，幾乎涉及目前所有鮮花電商平台。對此，業內人士認為，商家要在鮮花電商這根賽道走下去，核心在於對供應鏈進行研發和升級，比如降低種植成本、改進包裝工藝、縮短鮮花出庫到送達時長等等，讓這份“美麗產業”更可持續。