新型書店尋找“網紅”到“長紅”之路 以數字化賦能為生活增色

　　上海蔦屋書店最貴的那本書賣出去了，售價39.5萬元的法拉利限量書找到了買家﹔上海中心大廈52層高空中，朵雲書院旗艦店開業以來，保持著高人氣，雖受疫情限流影響，2020年12月營業額相比2019年同期增長11.9%。

　　網紅地標與網紅書店結合，吸引人們的是什麼樣的消費和生活場景？運營朵雲書院品牌的世紀朵雲文化發展有限公司總經理凌雲一口氣報出六個標簽：書房、展廳、講堂、會場、客廳、櫥窗。“功能多元、業態復合的新型閱讀文化空間，契合市民對高品質生活的需求和城市功能的發展。”在不少從業者看來，上海這樣的大都市裡，具有一定影響力的新書店開業，不僅是文化和行業事件，更是城市生活事件。

　　書店為地標增添人流紅利

　　“可能沒有第二個城市會把這樣重要的位置給一家書店，這是離天空最近的書店。”2019年8月，朵雲書院旗艦店開業之際，作家余華站在店堂中央感慨道。佔盡“地利”的朵雲書院旗艦店開業后，排隊人潮一度要等待幾個小時。同樣的“網紅”走向也在蔦屋書店復制，開業初期，上海蔦屋書店每天6個時段總計3000人次的入場名額，總是提前幾天就預約完畢。

　　不怕“網紅”，更怕“不紅”，最好“長紅”。“在地標性建筑和商業地產項目中的書店，天然具備話題性。讀者總希望到新奇特的地方增長見識，品牌書店的加入也為地標本身增添了人流紅利。”凌雲說。

　　不光是“最高書店”，世紀朵雲其余門店在選址上也有類似特點。從落地思南公館的第一家思南書局，廣富林文化遺址內徽派建筑“明代高房”改造的朵雲書院·廣富林店，到皋蘭路歷史建筑老教堂裡的思南書局·詩歌店，長樂路蘭心大戲院旁的朵雲書院·戲劇店，城市更新街區、歷史文脈景區中的新型書店，成為市民樂意踏足、打卡逗留的多功能空間。

　　“我們難以否認價格對消費者的影響。在實體書店買書的行為，很大程度被互聯網替代了。”凌雲提到，2016年，線上圖書零售額首次超過線下，成為一個分水嶺。“也是在2016年下半年，世紀出版集團醞釀進入實體書店行業。我們判斷，未來新開的書店，商業模式不可能僅僅是銷售圖書。實體書店進入的是新型文化空間行業，在大的范疇上屬於文化產業。因此，在圖書發行商之外，我們提出了做空間運營商、文化服務商的目標。”

　　線上售書具有價格優勢，但線下場景尤其是特殊場景內的特殊體驗，依然難以被互聯網替代。看展覽、聽名家講座、手作、小型音樂會、讀書分享會……當不同需求的讀者找到自己喜愛的活動類型和分享生活的同好，某種程度上，新型書店正從以書為本的功能型消費階段向以人為本的體驗型階段發展。

　　“隨著社會經濟發展，人們的精神需求越來越旺盛，文化就是生活的組成部分。書店包含文化元素、娛樂元素、餐飲元素，成為復合的生活空間。”凌雲說。

　　閱讀和生活場景深度融合

　　“實體書店在城市生活中仍不可或缺，但傳統書店的生存空間越來越小。不要把圖書和閱讀強加於生活，應該讓圖書和閱讀融入生活。”曾鋒是國內較早觀察蔦屋品牌的書業從業者，在他看來，輕鬆、豐富的業態組成是蔦屋的“殺手锏”，“蔦屋經營的是一個商業平台，在圖書的氛圍下，有餐廳、鮮花、面包和其他一般零售，對沒有明確消費意圖的人來說，足以滿足在節假日大半天的休憩需求。”

　　在業內人士看來，未來新型書店的核心競爭力或許在於空間運營能力的輸出。眼下，上海本土書店品牌正在逐漸展現這種能力。

　　以世紀朵雲為例，據統計，其旗下書店營業額的20%來自圖書銷售，20%來自文創銷售，其余60%來自餐飲服務、空間服務、運營輸出和品牌輸出，且圖書、文創、餐飲之外的收入比例越來越高。走出上海，“朵雲書院”品牌將落地浙江台州黃岩，成都、廈門等地也有引進品牌或運營的合作意向。“合作方看中書店的資源對接與運營能力，書店會更用心地運營好店內空間與活動。市民、讀者和書店所在的商業設施都能從中獲益，書店也能通過運營和品牌輸出找到安身立命的商業基礎。”凌雲說。

　　“實體書店要不斷試驗閱讀場景和生活場景的深度融合，嘗試商業項目和公益文化有機碰撞。”另一上海本土書店品牌大隱書局創始人劉軍這樣表示。四年間創立“大隱書局”和“海派書房”兩個品牌，目前已有13家門店，還承擔了3家圖書館的日常運營。在大隱書局的版圖中，有第一家開進售樓處的書店、第一家開進劇場的書店、第一家開進醫院的書店、第一家開進郊野公園的書店，實體書店與生活場景結合的可能性不斷拓展。

　　以數字化賦能為生活增色

　　23歲的陳紫從波士頓大學藝術史專業碩士畢業，入職上海蔦屋書店擔任藝廊部分的提案師。“平衡感。”對於自己就職的這家蔦屋書店，陳紫說，最吸引她的是書店上下兩層形成傳統與現代融合的范例，就像上海這座城市給人的感覺一樣。

　　城市中的人們對美好生活的追求越來越強烈，新型書店與周邊產業營造的環境正是美好生活的載體之一。在不少業內人士看來，目前，蔦屋書店輸入國內的是其“冰山”之上的顯性部分，即生活提案、生活場景，值得研究的“生意經”還有“冰山”之下更龐大的部分——如何利用用戶數據提供更精准的消費服務。通過用戶的使用行為勾勒出一個個具體畫像，以這些大數據作為生活方式提案的支撐，經由散布在書店、圖書館、商業設施與家電店中的提案師，完成切中消費者心意的提案最后一步。

　　“經濟發展帶來生活方式變化，蔦屋、誠品這樣的書店品牌出現不是偶然的。當我們的城市發展到新的階段，對書店行業提出新的需求，需要觀念上進一步開放。”凌雲說，幾年前，實體書店經營咖啡、簡餐還被認為是“不務正業”，如今，人們已十分習慣咖啡和書一樣嵌入商業空間﹔若干年后，人們或許會更習慣書店出現更多生活色彩更濃的用品和場景。

　　“未來理想的書店模式，應該形成線上線下雙軌運營。在線下，形成以文化為核心的有靈魂、有邏輯的多業態組合﹔在線上，集聚一定規模用戶，增強聯結、分析用戶的能力。”在凌雲看來，眼下上海和國內的新型書店對選書、選址有一定心得，但在用戶數據分析方面尚顯不足，“如何以數字化進一步賦能書店運營、為市民精神生活增色，是蔦屋入局帶給中國同行的啟發。”