就地過年催生消費新“年俗” ：上海1人食外賣訂單佔比增長

“就地過年”和“非必要不聚集”的倡導下，線上年夜飯在全國火了。據美團外賣發布的數據顯示，2月11日—13日（除夕夜至大年初二）上海外賣年夜飯訂單比去年增長118%，其中品牌餐飲商家外賣銷量同比增長100%，老字號和連鎖品牌的年夜飯套餐受到消費者熱捧。今年去年同期相比，外賣品類數量有明顯提升。以上海為例，除夕外賣品類數量為近12萬種，比去年多了77%。線上訂年夜飯成為今年春節的主旋律。

響應本地過年，商家為春節推出套餐成爆款

2月4日至2月21，為積極響應“春節期間非必要不返鄉”倡議，助力“留滬”人員安心過大年的號召，不少商家推出了年夜飯外賣套餐支持就地過年。

在上海和浙江均有大量門店的中餐連鎖餐廳新白鹿，為了滿足顧客與家人或者友人在春節期間聚餐，特意結合自身品牌招牌菜，上線了4人套餐和6-8人套餐兩種規格年夜飯。據新白鹿外賣運營負責人介紹，兩種年夜飯套餐折扣價分別為170元左右和280元左右，屬於比較親民的價格。在菜品搭配上，新白鹿也是選擇了招牌菜蛋黃雞翅、醬烤活鱸魚，煲類菜品竹園雞，以及浙江人民春節餐桌上必不可少的杭三鮮等。在年夜飯訂購上，新白鹿採用的與往常外賣一樣，現訂現做，保障35分鐘以內出餐，讓顧客不用久等就能吃上濃濃幸福年味的年夜飯。

新白鹿外賣運營負責人表示，自2015年上線美團外賣以來，外賣業務已成為公司發展的重中之重。新白鹿34家店每個月都能夠在美團外賣上成交將近十八萬訂單，外賣收入佔到了總收入的38%。疫情期間靠著外賣收入，新白鹿實現快速復蘇，到2021年1月份同比去年漲了十幾個點。經歷了起初上線外賣的磨合期，新白鹿在美團外賣的幫扶與指導下，外賣收入每年都在持續增長。在此契機下，新白鹿調整策略在新開的門店內設置了外賣打包區，將單號尾號0-10進行排序，便於騎手找到餐品。並且，將新白鹿外賣訂單優於堂食出餐。

“就地過年”新趨勢：一人食單量佔比增長68%

在今年“就地過年”的號召下，不少習慣了回家“躺著過年”的年輕人，開始操持起了自己的“年味”，這也讓單人餐在春節期間走俏。

數據顯示，春節期間，“1人食”的訂單量佔比相比去年增長了68%。此外，春節消費人群也呈現出年輕化趨勢，25歲以下消費者佔比達26%。

往年春節返鄉過節人員流動較大，而今年就地過年下很多人選擇留在了工作所在城市，這也使得各地下單外賣的消費者仍以在“常駐地”點單的消費者為主。外賣數據還顯示，春節期間下單外賣的消費者中，“常駐地”點單的消費者佔比高達81%。以北京為例，春節期間在北京點外賣消費者中，仍然是日常點單地址為北京的消費者為主，這一比例達到94%，比去年同期要高10%，說明不少人選擇留在當地過年。

“就地過年”也產生了新的“異地投喂”現象，下單和收單不在同一城市的異地訂單增加明顯。美團外賣數據顯示，春節期間一線城市的異地訂單顯著增加，“異地投喂”親友最集中的區域主要來自廣州、深圳、成都、北京和杭州五個城市，其中，在廣州過年的人，最喜歡給佛山、深圳、汕頭的人點外賣。在北京過年的人，最喜歡給廊坊、天津和三亞的人點外賣。過年回不了家，給遠在他鄉的親人點上一份送上門的美味，也是一份年味的傳遞。

外賣買萬物：酒水零食、春聯麻將全都要

選擇“就地過年”的年輕人不僅從外賣買美食，他們更傾向於從外賣裡找春節需要的飲料、食材、禮品和百貨等各種物品。“從臘月二十九開始，跟春節習俗相關的春聯、福字等等的下單量就開始明顯增加﹔而到了假日期間，聚會期間消費者不僅點了零食水果和飲料，還買走了兩萬多套麻將牌。”美團閃購相關負責人介紹，截至年初四，共售出了2.6萬對春聯、4萬多個福字，還有2萬多套麻將牌。

數據還顯示，整個春節期間，訂單量前五名的商品是禮品鮮花、混搭水果禮盒、堅果禮盒、巧克力、車厘子。“今年情人節遇上了年初三，留在一二線城市的年輕人們外賣送禮需求激增，2月14日訂單量是整個過年期間的巔峰。”美團閃購相關負責人介紹道。

情人節禮品集中在表白花束、大牌美妝、“硬核通貨”電子產品三個領域。其中，“禮品鮮花”的搜索量周同比增加了30多倍，“11朵玫瑰”相關商品最暢銷。其中大牌美妝預計銷售量將是去年同期的5倍左右﹔去年才上線外賣的蘋果產品系列也成為情人節送禮的新秀，“iPhone 12系列和iWatch都是成對售出的。

在就地過年的背景下，今年春節餐飲外賣消費呈現出了“1人食”和“異地投喂”的新特征。美團外賣相關負責人表示，“整體而言，備年貨、異地送禮、就地過年小聚會是春節期間人們點外賣的三個主要場景，無論是訂單量還是客單價都有明顯增加，說明消費者通過外賣買一切的行為特征已經越來越明顯了”。（記者 程琦）