上海老字号不断打造“新国货” 但传播手段创新不足消费客群年龄仍然偏大

　　2021“中国品牌日”主题展上，老字号推出了众多时尚洋气的新产品。

　　今年“五五购物节”，上海的老字号们很出彩：首发经济少不了他们，新品发布会一场接着一场；国潮品牌少不了他们，“中国品牌日”主题展上的老字号展厅弹眼落睛；眼下，第十届中国花卉博览会正在举行，在琳琅满目的花博会伴手礼中，唱主角的还是他们。据第三方机构统计，2020年全国销售额过亿元的老字号中，来自上海的占了近三分之一。

　　但一个不容回避的现实是，在老字号的消费者中，“白头发”还是比“黑头发”多。换句话说，老字号的客群年纪仍旧偏大。

　　有人说，老字号开了网店，年轻人在网上。但据记者调查，确实有部分老字号的网店经营得风生水起，积攒了数以万计的粉丝；但大部分老字号的线上销售更像是一个线上货架，不要说粉丝数量，可能连产品种类都不全。

　　这些年，老字号在传承创新上取得了不少成绩，成为“新国货”的代言人。但老字号门店里的“白头发”怎样才能变成“黑头发”？

　　“藏起”老字号金招牌为哪般

　　徐汇滨江有一家网红咖啡馆总是座无虚席，每逢周末，汇聚了大量年轻人，熙熙攘攘，仅一台咖啡机一天就要做600多杯咖啡。

　　不论是外观还是内部格局，这家咖啡馆都很时尚：金属感的外立面与徐汇滨江整体风格融为一体，室外平台上有可以凭栏临江的景观座椅，还贴心地为带宠物的顾客留出了系宠物的空间。店里的咖啡品质不错，还有颜值颇高的现制饮料，不过搭配的食物以中式点心为主。很多消费者经过店员提醒才发现，这居然是112岁的老字号乔家栅开设的咖啡馆，打出的招牌是“乔咖啡”，未提“乔家栅”。

　　同样，“二食肆”是老字号第二食品商店培育的新品牌，在不少社区开有门店，并供应同品牌产品。说起来，“二食肆”暗含老字号：“二食”是“第二食品商店”中间的两个字，“肆”即小店。但二“食肆里”的产品与走综合食品销售路线的第二食品商店很不一样：社区里的“二食肆”卖包子，商圈里的“二食肆”卖奶茶、西点……

　　“藏起”老字号招牌，乔家栅和第二食品为什么要这样做？“破圈”是老字号的初衷。

　　在很多品牌眼里，“老字号”是金字招牌，代表了历史，也代表了荣誉。可另一方面，年轻人与老字号之间有代沟、隔阂，对其有刻板印象，不太会主动亲近老字号。

　　搜索数据验证了这一点：比起称呼这些品牌为“老字号”，年轻人更喜欢用“新国货”或“国潮”来形容老字号的新品。他们搜索“新国货”或“国潮”，却不搜索“老字号”。

　　从消费认知看，老字号数十年、上百年的历史已不足以吸引年轻人。相反，换一个品牌、换一张脸，年轻人的猎奇心和好奇心恰恰能为老字号所用。对于想“破圈”的老字号来说，用一个大家都不认识的新名字未必不是件好事——既能展现老字号破釜沉舟的勇气，又有利于打破外界对老字号的刻板印象。

　　新“王婆卖瓜”该怎么卖

　　最近，沪上一家100多岁的老字号推出了粽子、包子等两大类新品，延续老字号货真价实、薄利多销的特点，销售情况很不错。有的消费者一口气买了几十只包子，装了几大袋。店外不明所以的路人问：“这包子很便宜？很好吃？”满载而归的消费者中有的说：“很好吃，买过好几次了”；也有的把一句“没吃过”说得理直气壮：“看了电视节目过来买的，想想是老字号的产品，不会有错。”

　　销售虽然火爆，老字号却喜忧参半：喜的是电视节目播放立竿见影，证明了老字号的口碑和号召力；忧的是来的消费者中，“白头发”还是比“黑头发”多。老字号的相关负责人有点惊讶：本以为美食节目会吸引年轻人，没想到最先来尝鲜的还是“白头发”。

　　越来越多的老字号意识到，随着原有消费客群年龄增长，“酒香也怕巷子深”，必须得“王婆卖瓜”了。可是年轻人在哪里？“年轻人不看美食节目，看直播、看短视频。”“年轻人没时间去门店买，要点点手机下单。”记者将老字号的困惑与90后、00后以及正在步入中年的80后分享，他们给出的答案中，没有电视导购。

　　“文和友”是一个在长沙非常火爆的品牌，将当地传统小吃与消费场景结合起来，成为生活方式品牌，不仅吸引本地年轻人，而且成为旅游网红地标。品牌投资人之一、加华资本创始合伙人兼董事长宋向前一针见血地指出，想要“逆生长”并吸引年轻人的老字号应当看一看周围发生了什么，有多少年轻人会主动去老字号消费？他认为，从营销的角度看，“用户需要什么，品牌就提供什么；用户在哪里，品牌就出现在哪里”。老字号“逆生长”不容易，但仍有诀窍，那就是把用户放在第一位，“眼下，品牌传播发生了翻天覆地的变化，但不少老字号对消费结构、市场需求、消费心理的变化浑然不知”。

　　除去数字化营销，线下的老字号也不是没有机会吸引年轻人。最近，豫园商圈内开出一家以热门游戏《江南百景图》为主题的餐饮店，消费者在店里可以“食仙山”“饮桃花泪”……都是游戏中的元素。主题店“五一”正式营业时，一度引发排队热潮。

　　反观有些老字号，会定期装修更新线下门店，可装修仍旧按照传统思路，无非把店面弄得亮堂一点、商品陈列洋气一点，却没想过把门店变成与年轻人交流的空间。

　　一些老字号网店聊胜于无

　　老字号近年不乏可圈可点的创新成果，年轻人一旦接触到，很容易被吸引。遗憾的是，老字号的留客能力不足。

　　问题出在老字号在构建年轻人所习惯的“种草—拔草”闭环上，不仅“种草”能力有所欠缺，帮助消费者“拔草”的水平也有待提高。

　　“通过社交平台推广自家产品，开设网店接受消费者下单”的闭环模式，几乎是老字号营销推广的标配。可在实际体验中，消费者上网“拔草”的过程并不顺利。记者在不同电商平台搜索过老字号的网店，发现很多老字号的官方网店排名不一定靠前，有的甚至要一字不差地输入官方店全称才能检索到。反倒是投放了广告的代理商或销售老字号产品的店铺更靠前。

　　在信息爆炸、消费时间碎片化的时代，消费者的耐心有限。同样的品牌、同样的产品，差不多的价格，差不多的店铺评价，消费者有什么动力去甄别不同网店、最后在老字号的官方店下单？对老字号而言，消费者在他店下单却不在自己的店铺购买，损失的并不是看得见的订单金额，而是与线上消费者面对面的机会。

　　再看产品介绍，代理商或经销商的介绍大多图文并茂，生动活泼；部分老字号官方店的介绍却简单呆板。

　　进一步的调查显示，自营网店的老字号并不多。有的嫌麻烦，将网店运营外包给第三方，按扣点结算，只是把网店看作一条增量渠道；有的直言“门店生意都来不及做，产品供应不上，只要有个网上窗口就可以了”。

　　于是，这些聊胜于无的网店，给出的服务体验并不好，部分老字号官方店的消费者综合评价还不如代理商或经销商。

　　所以说，老字号门店里“白头发”多，并不意味着“黑头发”就在网上。

　　天猫平台营销专家表示，老字号要在线上留住消费者，既要有服务，也要有产品，“喜新厌旧是当下年轻人的消费习惯之一，第一次光顾或许是因为好奇，但第二次就得靠服务和新产品。”

　　这条经验，是相关老字号摸索出的。2015年，中华老字号回力开始试水电商业务；2016年，回力与7家经销商通过天猫平台进行分销，每家分销商的产品和服务各有侧重，避开同质化竞争，做大垂直市场，成功改变了原本40岁以上的客群结构。目前，回力全年线上销量占比已超过60%。