不打价格战 沪郊农民直播带货优势在哪里

　　认识阿萍，刚好满一年。

　　她穿着一年前见面时一模一样的红格子衬衫，还是板寸头、胖胖的、声音响亮。不一样的是，一年前她面对记者很拘束，眼睛不知往哪里看、手也不知道往哪里放；一年后，她拿着手机向记者展示，“最近又拍了新视频。”

　　跟阿萍去生产基地看当季出产的甜瓜，遇到陌生的农户，打量了她一下，笑了：“你是那个拍视频的吧？像韩红。”阿萍仍是个普通的农民，可她的生活已经因为短视频和电商直播发生了很大变化。

　　在上海，有许多农民和阿萍一样，因为疫情，从去年春天开始走上拍摄短视频、试水电商直播的转型之路。

　　一年过去了，借助互联网“王婆卖瓜”的他们还好吗？

　　赶潮◆◆◆

　　普通农民试水直播

　　一年前，是上海本地农民受新冠肺炎疫情影响最大的时候：原本来田头的采购商不来了，批发市场关闭了，酒店、餐厅、学校等大客户暂时停摆……田里的农作物仍在源源不断产出。于是，农民主动求变：有的利用朋友圈等私域流量销售，有的看中短视频和直播带货。

　　浦东南汇大团镇的农民倪萍屏、熟人嘴里的阿萍，正是其中之一。确切地说，是阿萍所在的上海田地甜蔬果合作社理事长施雷想试一试用互联网推广本地农产品。

　　阿萍担任主角的第一段视频只有21秒，字幕11个字：新零售模式助力乡村振兴。像施雷和阿萍这样闯荡互联网的农民越来越多。上海市农业广播电视学校看到农民的探索，迅速联系培训机构，为农民举办系统的短视频和电商直播培训，连续一个月，每晚直播上课。

　　为方便联系，培训班组建了一个微信群，起初只有100多人；等到培训结束的时候，群员接近400人。几乎每个成员背后，都有一个合作社或家庭农场。施雷就是培训班学员。他第一时间采购拍摄设备，按照老师建议写脚本。随身带一本本子，生怕错过每一丝灵感。“阿萍出征”就是这样诞生的。短短21秒，施雷却在小本子上涂抹了很久——怎么拍、怎么剪，字幕写什么，用“字斟句酌”来形容，一点都不为过。

　　让施雷和阿萍高兴的是，他们颇有“出道即高峰”的味道：“阿萍出征”亮相后，当天获赞超过1000个，合作社账号新增300多个粉丝。截至目前，这条短视频获赞量超过3300个、播放量超过4万次，600多条留言肯定阿萍的尝试；还有4.2万用户以“阿萍出征”为模板进行同款短视频拍摄，总播放量超过10万次。

　　去年7月底，市农业农村委牵头举办直播带货大赛。当天，包括施雷在内，全市9个涉农区55个农民组成11支队伍，同时在各自直播间带货。两个小时后，总销售额超过20万元。

　　退潮◆◆◆

　　生活重点仍在田头

　　随着去年下半年经济全面复苏，原先的田头销售渠道逐渐恢复，农民集中直播活动明显减少。

　　市农广校是最早组织农民集体学习短视频和电商直播技巧的市级培训机构，今年调整课程设置，将培训重点聚焦具体产业技术研修和新型农业经营主体带头人国际视野、现代农业经营理念、现代农业生产管理水平的提升上。

　　学校老师周松良曾全程跟着农民学习短视频和电商直播技巧，说起今年的变化，他觉得更符合市场规律，“去年的培训是为了帮助农民在移动互联网时代掌握新技巧，但并不是说农民必须或只能依靠短视频、电商直播营销。”

　　一年来，周松良关注农民学员的成长，也关注行业发展，觉得农民要想直播带货成功，不是靠一次培训或一场比赛就能实现的，“这是一件需要坚持下去的事，不是每个农民都有这样的毅力。短视频和电商直播竞争激烈，农民不能只靠这一个营销途径。”农业生产的核心是要有好的产品、服务，主导这些的应当是具备国际视野的现代农民。所以，市农广校调整培训重点，将短视频拍摄、直播带货技巧等“战术”内容，转向提升农民综合素质的“战略”内容。

　　在拍了五六十个短视频后，施雷也有自己的想法，“和专业的主播相比，农民有局限性。从产业发展看，电商直播不一定最适合农民。”

　　农民直播是“素人直播”，号召力不如专业主播。农民的生活重点在田头，“人手短缺”是都市农业一大瓶颈，不可能花很多时间做直播。电商直播对主播和频率要求很高，意味着农民天生有短板。

　　此外，电商直播因疫情形成热潮，各平台竞争激烈，其中免不了“价格战”。但凡人气高、成交量大的直播，大部分与便宜有关。可对农民来说，不可能一味让价，尤其在上海这样种植成本较高的大都市，提倡“精品农业”和“优质优价”。所以，上海农民很难靠价格取胜。

　　不过，施雷和阿萍并没有放弃短视频拍摄和直播带货。阿萍说：“因为开心，可以展现我们农民的生活。”

　　在最新几段短视频中，她穿上施雷的西装，上网买了大红色领结，将当季产品南汇甜瓜作为话筒，在田间引吭高歌。

　　听到大家叫她“田头韩红”后，她很认真地问施雷：“我要不要学一下唱歌？”施雷不以为意，“没必要，我们又不做明星。”阿萍觉得有道理，“就是做自己，告诉大家上海农民的样子。”

　　破圈◆◆◆

　　扩大影响力效果好

　　在施雷看来，农民带货未必能成功，但通过短视频和直播，扩大品牌影响力的效果明显。据合作社粗略统计，试水短视频和电商直播一年多来，直接带动销售约1万元，“这个数字与专业主播带货当然不能比，但证明了一点，不少人对农民生活有兴趣，愿意尝试我们的产品。”

　　与他有同样想法的农民并不少。在当初的短视频培训班微信群中，农民经常分享自己新拍的短视频或计划进行的直播带货信息。

　　“农产品要‘破圈’，互联网是很好的渠道。”金山区的上海金贵枣油桃种植专业合作社负责人左金莲说。在金山区农业科技教育信息中心牵头下，当地平均每两周就会举办一场实战式的直播带货，每次邀请不同合作社负责人上场，她是常客，还被培训老师评价为“有网红潜质”。

　　事实上，左金莲的私域流量销售转化率远高于她参与的直播带货。她的微信通讯录有3000多个好友，绝大多数都是买过合作社产品的消费者，“不夸张地说，复购率超过90%。”可左金莲也坚持拍短视频、参与各种直播带货，“这能帮我们把产品卖得更广。”

　　2012年才正式投身农业的她经历了农产品销售方式的变迁：最初，靠产品品质赢口碑、靠熟人关系拓渠道；接着，在生产基地旁开了一家“田头超市”，卖自家也卖相邻合作社的农产品，吸引来市郊游玩的市民；再后来，尝试通过QQ空间建立回头客群体；去年发现，短视频和电商直播能更好地提高当地农产品的影响力。

　　“微信通讯录里的很多客人是按照我们产品包装上的电话找到我的，因为别人送他们产品，觉得好，想长期选购。”左金莲发现这个趋势后，一直在思考：怎样把等客人来基地、来田头超市选购，变成客人直接在网上下单。

　　她看中短视频和直播带货也是因为这个，“通过拍视频，即使客人在市区，也能知道我们怎么种、种成什么样，这比文字、照片描述更真实。人们消费时有种冲动，直播带货恰恰能唤起这种冲动”。即便直播带货的转化率尚比不过左金莲通过微信朋友圈带货，也不影响她探索的热情。

　　探索让她有成就感。“我以前拍视频只会对着东西拍，现在知道要把人、物、景结合起来。最早直播时会发愁怎么对着镜头讲，但现在知道要时刻关注网友的评论，及时互动。”左金莲觉得，哪怕有一天不直播了，掌握这些技能也大有益处。

　　金山区农业科技教育信息中心主任王庆华说，坚持每两周为农民开设一场直播带货实践小课堂，是因为这对扩大当地农业品牌影响力有作用，也让农户掌握一门新技能。前不久，当地几家合作社联合去一些企业摆摊，散装的甜瓜被一抢而空；4月草莓产量大，口感逐渐下降，但合作社成功对接果酱加工厂，产品深加工后延伸销售，“大家通过直播认可产品，不同类型产品可以分级销售。精品的装礼盒，农民可以继续在原有渠道或私域流量销售；但礼盒之外的产品，打造成实惠装，进入线上线下销售，也有被认可的机会。”

　　记者手记

　　为拥抱变化点赞

　　关注农民直播，是因为记者知道这是一条艰难的路，好奇这一原本不熟悉互联网游戏规则的人群，将怎样面对竞争。一年来，确实有人退出，有人留下。那些留下来的人，见识之远，让记者颇有感触。在他们看来，掌握短视频和直播技巧，并非只为了带货，而是这个过程中自我能力得到提升，在总结经验中为农产品寻找更好的出路。

　　与很多行业不一样，农民带货很少有“门户之见”，他们既宣传自己的产品，也乐意分享其他合作社产品。不同合作社之间并不是没有竞争，为什么农民如此“大公无私”？是因为他们觉得这是一个“一荣俱荣，一损俱损”的市场，“优质优价”不是靠“价格战”打出来的，是靠互相提升、共同成长做出来的。

　　与很多企业想要借助互联网一鸣惊人、或通过“价格战”碾压对手相比，上海农民这些富有远见又朴实无华的想法更令人敬佩。上海在推进农业高质量发展行动方案中提出，要培育高素质农民，因为农民是农业生产的重要主体。高素质从哪里来？依记者看，就从这些主动拥抱市场变化的最新实践中锻炼出来的。