“小时候”引领消费潮流，靠的只是一张“怀旧牌”？

在上海，来自“小时候”的产品似乎正引领消费新潮流。

老字号和新字号纷纷围绕“小时候”做文章，做一个火一个：老字号正广和复刻了小时候的橘子汽水、回力及大孚飞跃复刻了小时候的运动鞋，这些都成为“网红”；新字号气味图书馆牵手大白兔推出带有小时候奶糖味道的沐浴露、锐澳（RIO）牵手英雄金笔推出酷似小时候用的墨水的鸡尾酒，这些兼具怀旧和时尚的产品被称为“国潮”……

吃的用的流行“小时候”，服务业也流行“小时候”。在大众点评、小红书等平台上，分享复古摄影店、复古理发店、复古装修餐厅的帖子数不胜数，各种带有十几年前甚至几十年前风格的服务，成为90后、00后追捧的新潮流。

“小时候”走俏，是因为打好了“怀旧牌”？答案并非那么简单。

“小时候”的背后是致敬经典

子茜是摄影品牌“初时”的样片研发负责人，最近设计的“小时候”系列在妈妈群获得很高的评价。照片模仿上世纪八九十年代的拍摄风格，充满海军领、三轮车、连环画、手风琴等具有年代感的元素。点赞的妈妈中很多是80后和90后，纷纷表示“看到了我的小时候”。可子茜觉得，引发妈妈们共鸣的不是“怀旧”，而是“经典”：“时尚是一种轮回，经典的东西不会被淘汰。‘小时候’系列受欢迎，应该是拍摄本身没有使用太多花哨的技巧，而是原汁原味地呈现出孩子的童真。与其说是家长们怀旧，不如说是经典有吸引力，现在很多知名摄影师会模仿上世纪六七十年代的作品风格，也是为了致敬经典。”

“小时候”系列摄影样片（初时摄影提供）

处在摄影行业，子茜观察到，“复古”“怀旧”之风已经吹了很久，上海有很多摄影工作室都推古装摄影，年轻人很喜欢，“但这当中有一些啼笑皆非的地方，比如穿着民国服装的妈妈和穿着汉服的孩子合影，穿着汉服的年轻人叼着琉璃烟嘴，而烟草直到明朝才传入中国……真正能被消费者认可的‘怀旧’或者说‘经典’是对过往的完美再现，这些作品并不合格。”她在设计“小时候”系列时，参考了很多资料，还从旧货市场淘来三轮车、连环画等清洁消毒后作为道具，“细节上不能‘穿帮’，才有机会实现对经典的复刻。”

凭借“小时候的味道”而成为老字号跨界营销典范的大白兔，也觉得“上海人的小时候”受欢迎，关键是坚持传承经典。梅林正广和总裁吴坚告诉记者，大白兔每次跨界或混搭的形式都不一样，用的产品有润唇膏、沐浴露、香水，吃的产品有牛奶、奶茶、冰淇淋，但始终坚持一点——新产品必须充分体现大白兔的奶糖香。所以，大白兔的研发团队会参与每次跨界和混搭，研究怎样用不同方式还原经典味道。

这个理念同样应用在最近推出的百花牌花生牛轧糖快闪店中。为了在奶茶和蛋糕中表现出花生牛轧糖的风味，研发团队花了3个多月与合作伙伴研究，最终确定要在奶茶中用现磨花生末实现牛轧糖里的花生口感。

奶茶里添入手工研磨的花生末来还原花生牛轧糖的风味和口感

没有创新的“怀旧”不会长久

原汁原味的复刻还不能完全赢得市场，在市场上叫好又叫座的“怀旧风”或“国潮”，往往也强调创新。

“今年复刻的正广和橘子水被很多人称为‘小时候的味道’，虽然以老配方、老口味为依据，但还是有所改变。比如，以前的橘子味用添加剂调配，但现在崇尚健康，我们改用新鲜的橙汁。”正广和相关负责人朱卫东说。

复刻上市的正广和橘子水

仅有橘子水还不够，因为当下饮料市场让人眼花缭乱，即便是恋旧的消费者，也未必能一直钟情于橘子水。何况，在90后、00后等年轻人中，对橘子水有记忆的很少，他们也许因为好奇“以前的味道”而尝试，但如何留下来成为老字号的回头客，考验的是“怀旧牌”之后的“创新牌”。

所以，复刻橘子味汽水上市后，正广和加快了创新步伐：披上申花队蓝色战袍的黑枸杞柠檬味汽水，将豫园九曲桥、绿波廊搬上瓶身的豫园国潮汽水，B站百妖谱联名橘子味汽水……新品延续经典橘子水的瓶身造型、生产工艺，但包装细节和口味跟着年轻人的喜好变化。朱卫东觉得，只有丰富“小时候的味道”的内涵，才能让新老消费者都找到适合自己的产品。销售数据也证明了这点：在“复刻经典”和“创新经典”的加持下，正广和汽水自今年6月起，销量和利润持续实现双增长。

B站百妖谱联名汽水

子茜也觉得，“怀旧”和“创新”要相辅相成，“以前摄影用胶卷，在没有彩色胶卷的时候，彩照还需人工上色。但现在胶片摄影比较少见，如果坚持用胶片和上色技术展示以前的摄影风格，成本很高，不一定能得到当下消费者认可。所以，市场需要的是用现在的摄影技术再现经典。”在工作室里，修图师用软件先将照片褪色，再根据“小时候”的色彩上色，细致到每种颜色的饱和度、灰度，还有光线的表现方式，都有严格规范。虽然修图的时间成本不亚于以前的上色方式，但工具是现代化的电脑和电子画笔，让作品有了推广的可能。

哪些能成为明天的“小时候”？

初时摄影有一个目标：“希望10年后翻看今天拍的照片，还能觉得是艺术品”——这似乎是新老品牌共同的心愿：既希望基于传统的创新能吸引当下消费者，又希望新成果经得起时间的考验，成为新经典。

在豫园商圈，记者被一家名叫“弄搪”的小店吸引：不过十几平方米的店铺里，挂了几百只搪瓷杯，每只杯子各有特点：有的走旅游纪念品风，杯子上有九曲桥等豫园经典景点或者东方明珠、上海中心等上海地标建筑；有的讲究古典和民俗，荷花、鲤鱼构成了“好运莲莲、年年有鱼”的意境，玉皇大帝、灶神爷带来了“上天言好事、回宫降吉祥”的彩头；有的走“无厘头”路线，上海人喜欢的大闸蟹标注着“有钳”，谐音“有钱”……杯子不便宜，均价在100元以上。不过小店里客流量和提袋率都不低，在记者停留的十几分钟里就卖出两个杯子，买单的都是年轻人。

主打搪瓷杯的“豫园弄搪”

店员说，小店7月才开业，“搪瓷杯在上世纪80年代之前比较流行，是当时经典的日用品。可之后因为花样老套又比较笨重，市场上越来越少。现在再做搪瓷杯，能靠‘怀旧’吸引眼球，但颜值要高、设计要时尚。还有，工艺也改进了，杯子比较轻巧，搪瓷印花精致，希望能成为新经典吧。”

搪瓷杯也可以千变万化

在业内人士看来，不论是走“国潮”路线的老字号，还是围绕“怀旧”创新的新品牌，想成为新经典，情怀、技术和创新缺一不可，核心是打磨产品。上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA课程教授周颖觉得，眼下是打造新经典国货的好时机，“中国消费者逐步趋向理性化，好用、好看、不贵成为消费者购买考量的重要因素。消费者对本土品牌的认同感越来越强烈，所以在全国刮起了‘国潮’风。”

但她提醒，“国潮”的核心不是营销，而是扎实的产品，“产品是1，营销是0，单靠营销很难走得更远。”伴随消费需求的变化，新经典应围绕消费者细分场景进行创新，将品牌理念、传统美学与潮流文化相结合，创造出经得起时间检验的产品。