乳制品市场新品迭出，从“一杯奶”出发，掘金营养品市场

最近，华山医院感染科主任张文宏又说到了牛奶：他在本届上海书展首发的《张文宏说传染：补上这堂健康常识课》一书中提到巴氏灭菌奶，建议大家不要喝生的牛奶，而是要喝消毒过的牛奶。

在防控新冠肺炎疫情期间，钟南山、张文宏等专家多次建议“早饭要吃好”，包括喝一杯牛奶。记者梳理发现，市场已迅速就专家的建议做出了反应：光明、伊利、蒙牛、惠氏、美赞臣、达能、恒天然等中外乳品巨头在最近两个月集中发布新品或建立研究机构，目标很明确——提供更加丰富的乳制品选择。

细分市场要有“道道”

“随着消费结构升级换代，消费者对产品的内在功能需求更高，消费者会精准定位匹配自身需求的产品。这推动企业不断创新，以市场需求为创新方向。”光明乳业副总裁陆骏飞举例说，光明最近上市了优加益固常温奶，针对的是消费者“补钙”需求。但前期调研发现，如今的消费者很“懂经”，他们不仅知道牛奶是补钙的重要食源，而且知道不能一味追求钙含量，而是要补充能吸收的钙。所以，优加益固的创新点在“锁钙”上，通过添加初乳碱性蛋白（CBP）等成分，帮助消费者更好地吸收钙。

复旦大学公共卫生学院营养与食品卫生教研室教授厉曙光认为，从“补钙”到“锁钙”，一字之差背后是消费心理的成熟。细分市场有机会，但机会需要精准把握，企业创新要能说得出“道道”，才有机会赢得消费者。

除了光明，蒙牛、伊利等国内乳企的新品上市速度也不断加快。据不完全统计，仅最近3个月，伊利就在儿童乳制品、优酸乳等不同细分领域上市多款新品；蒙牛则一边加大巴氏杀菌乳的营销，一边又在含乳乳酸菌饮料上做新品文章。

“洋奶粉”正在“中国化”

不仅牛奶和含乳饮料市场新品迭出，奶粉市场也很热闹。较为特别的是，一度非常走俏的“洋奶粉”似乎发现，光靠“原装进口”4个字已经无法吸引中国消费者，“中国化”成为新趋势。

记者在母婴专卖店看到，奶粉产品的细分化趋势也很明显，除了有适合不同年龄段的婴幼儿奶粉外，还有孕期奶粉、哺乳期奶粉等；同时，国产品牌与“洋品牌”平分秋色。

相关店员表示，从销售情况看，飞鹤、伊利等本土品牌近年来发展很迅速，“在上海可能‘洋品牌’更普遍，但在二三线城市，以飞鹤为代表的国产品牌很受欢迎，因为它们喊出了‘更适合中国宝宝体质的口号’。消费者在选购时除了看品牌，还会问配方特色、吸收情况等。所以，很多‘洋品牌’专门为中国市场推出了新产品。”

例如，惠氏、美赞臣在今年上半年分别发布了臻朗、铂睿全跃等新系列，都强调为中国市场研发，产品奶源进口，但配方根据中国消费者体质设计。惠氏营养品中国臻朗事业部负责人周昉觉得，中国的年轻一代妈妈很有特点，“她们偏好本土平台，对奶粉的选择一是要口感好、宝宝愿意喝；二是要营养全面，有利于宝宝生长。这些需求成为我们‘为中国研发’的基础。”

美赞臣大中华区首席执行官睿恩达则留意到，随着大批90后变成“新手妈妈”，中国奶粉市场需求有了明显变化：年轻妈妈们主要通过互联网平台获取信息、注重个人感受、对产品服务的要求更高，因此“必须为中国市场专门设计新产品了”。

中外乳业巨头加大研发投入

中外乳业巨头在研发上的投入也在增加。本土品牌自不必说，“洋品牌”不约而同选择在中国增设研究机构。以上海为例，在最近一个月内，新添了达能开放科研中心、恒天然美安康创新中心。

就这些研究机构的功能设置看，乳业巨头正从“一杯奶”出发，掘金一个“营养品市场”。

“中国已经是达能在全球的第二大市场，去年达能中国在集团全球销售额的占比接近10%。我们发现，中国消费者对营养、健康非常重视，尤其在新冠肺炎疫情发生后，很多消费者主动寻求有关提高免疫力、健康饮食的信息，所以有必要通过新设研究机构来应对这一市场需求。”达能集团相关负责人谢伟博说，开放科研中心不只聚焦乳制品研发，而是覆盖母乳研究、肠道健康、食品安全质量等三方面。

恒天然大中华区代理首席执行官周德汉介绍，新设的研发中心具备产品研发、感官分析、理化测试、分析检测、微生物测试、功能性验证等功能，能为各种营养产品服务，“中国是世界上变化最快的食品和饮料市场之一，但赢得中国市场的关键是品质。在上海设立创新中心可以更加贴近市场变化和喜好，快速响应市场需求。”