一个人的逛享时光 以鲜活度吸引Z世代“独逛”

购物中心社交属性更强，越来越多的人喜欢在城市能级购物中心内欢度时光。但同时，近一半消费者会选择一个人前往购物中心，越来越多的Z世代消费者会逐渐享受一个人的逛享购物中心的时光。

未来，购物中心需要强化消费者精神关怀，通过加强线上渠道布局有可能更好地吸引Z世代。可以通过举办新锐文化、科技、生态、乐活、IP等类的活动，营造商场文化艺术潮流时尚的氛围，以提高Z世代消费者在此寻找到精神契合度、黏性的概率。把握潮流，可多引入Z世代喜爱的潮流商品和服务，提高他们的消费转化率；同时，可多举办新品发布会、体验互动等活动、快闪店等活动，打造购物中心的鲜活度。

这是日前由中国连锁经营协会联合尼尔森发布《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》中透露的信息。

种草与速战速决

在都市型购物中心中，消费者更会慢逛享逛，逗留时间较长，消费者大多慕名而来，都市型购物中心需增加消费者体验，如增加休闲娱乐文化业态，打造城市网红打卡地，将购物中心变成消费者种草目的地；而在社区/区域型购物中心中逗留时间最短，消费者大多速战速决，因此在社区型购物中心需促使消费者即时消费，如增加促销活动。

24-35岁人群是核心客群

受到疫情影响2019年-2020年购物中心消费者指数为65.2，跌破前年水平，下跌主要由客群人气指数和消费意愿指数下降较多造成。疫情对购物中心的整体冲击较大，消费者在购物中心的到访逗留情况和消费情况均不如从前。

购物中心受欢迎指数略有上升，这反映出近年来各购物中心对消费者体验的重视，包括从硬件环境、场景、服务和管理等综合水平的持续提升工作已初见成效。消费者对购物中心满意度整体提升，更愿意将购物中心推荐给他人，也更愿意长期光顾购物中心。

购物中心消费者总体指数随城市能级下降而降低，面对疫情，上线城市购物中心消费者指数受影响程度小于下线城市。社区型、区域型购物中心消费者总体指数下跌幅度低于其他类型的购物中心。25-34岁人群的消费者总指数尽管下跌幅度较大，但分数高企，为所有年龄段最高，依然是购物中心最核心的消费客群。

时尚消费成主力

时尚零售占据购物中心消费的主力，华南和华北个人消费力更高。

时尚零售品类依然是购物中心的消费大头，紧随其后的是生活服务类消费和亲子类消费。分区域来看，华北和华南的消费力最高，华东、华中、西南购物中心的消费者消费力紧随其后，而东北和西北购物中心吸金能力暂时不及其他区域。

进入细节比拼时代

购物中心竞争进入软实力比拼阶段，未来，服务水平和购物氛围或更能拉开差距。

做好环境、业态品牌配比、交通（包括停车场设计等）等硬件设施，都是购物中心提高消费者满意度的“必选动作”。消费者对购物中心（尤其是区域型、社区型购物中心）的工作人员服务、营销活动的满意度较低，若要提高培养核心竞争力，需重点关注工作人员服务和营销活动等软实力的提升，需要关注一些管理细节。

购物中心功能出现分化

今后，各类购物中心的业态组合更要有针对性，不同类型购物中心的业态分工也将更加明确。其中，时尚零售品类需求的满足未来或将主要由都市型购物中心和奥特莱斯来承担；餐饮类需求由都市型、社区型和区域型购物中心同时满足；而消费者的日用生活和商超类消费，会在社区型和区域型购物中心内完成。

加快数字化进程激活私域流量

疫情期间消费者全面启动“宅家”模式，转战各类线上购物平台，越来越多的消费者养成线上消费习惯。这些来自消费者端的零售新变化，促进线下购物中心加快数字化转型进程，其积极意义是未来更好地和消费者紧密联系，突破时间与空间的限制，随时随地满足消费者所想所需。

一、二线城市购物中心的会员已有相当比例，调查发现大部分消费者是两家购物中心的会员，竞争较激烈。三线城市购物中心会员发展较慢，四成消费者不是会员，竞争格局尚未形成，仍需培养消费者的忠诚度。会员画像方面，购物中心会员大都以已婚有孩消费者为主，且多孩家庭的会员比例更高。而年轻单身/未婚人士会员比例相对较小，未来还有较大发展潜力。

相/关/链/接

上海购物中心超过300家

到2019底，上海有购物中心290家

根据上海购物中心协会统计，2019年新开购物中心（含3万平方米以上改造升级的购物中心）共42家，其中新建新开32家。截至2019年底，3万平方米以上的既存购物中心共290家。2020年计划新开业3万平方米以上购物中心27家，新开数量明显低于上年。

20万平方米以上的特大型购物中心有15家，包括陆家嘴上海中心、五角场万达广场、月星环球港、仲盛世界商城、百联中环购物中心、江桥万达广场、陆家嘴正大广场、闵行万象城购物中心、闵行爱琴海购物中心、长宁龙之梦购物中心、长宁龙湖虹桥天街、五角场合生汇、七宝万科广场、世界跨境城和青浦万达茂。

截至2019年底，购物中心数量最多的是浦东新区达66家，其次是闵行区38家、黄浦区31家、静安区21家、嘉定区20家、徐汇区19家、青浦区18家、其他区15家以下。

2020年新开项目各具体验

一些商业地产投资开发商运营商根据市场形势不再片面追求快速开店，而是更加稳妥，趋于理性，条件环境不成熟宁可不开或推迟晚开，如南翔印象城、东渡蛙城、天安千树、百联祟明商业广场、元祖梦世界、上海梦中心、LoVE@大都会、大宁久光城等原计划在2019年开业，为了更好地适应消费者市场需求，创造更好的业态布局，均推迟到2020年开业。2019年的存量改造也比2018年的21家减少了一半。

2020年全新的购物中心，均有各自的亮点特色，南翔印象城MEGA引入450多个全业态品牌，整体空间打造独具匠心，生态花园、健身跑道、冰场体验、超级影院、儿童乐园构成超级体验中心；静安国际中心集滨河夜生活，古建风貌，文化艺术于一体，打造潮流、摩登、品位、艺术相融约购物中心；大宁久光城环形的屋顶花园，中庭波光流线，成为大宁商圈亮丽风景线；天安千树堪称立体花园，每一露台均有绿树，成为独树一帜的美景；Love@大都会以“爱”为主线，将美妆、美食、美童、娱乐为一体；东渡蛙城的水景瀑布、森林梯田，成为独一无二的“氧吧景观”。更值得一提的，位于国家会展中心西侧的联美集团新虹桥项目，总建筑面积140万平方米，汇集了超五星酒店、高级商务办公楼、多种文化艺术娱乐、境内外高端品牌购物体验，是虹桥商务区最大的超级商业综合体，借助进口博览会的优势，首期12万平方米的城市奥莱中心将于年底前试营业。这些购物中心的陆续开业，将为消费者提供丰富多彩的消费体验场景。

引入业态突出创新

各购物中心为适应新的消费需求，积极引入沉浸式体验式消费形态，手工制作、怀旧场景、文化艺术、书法绘画等进驻购物中心，增强了顾客身临其境的体验感。为满足城居消费者向往大自然，生态植物肌肤美容的体验，知名本土品牌林清轩与购物中心合作，坚持宏扬本土文化，利用独有的秘方，以山茶花植物精油独特的护肤美容体验效果，受到消费者亲睐；许多购物中心重视绿色环境空间再造，七宝万科、百联又一城、百联世纪购物中心建造了别具一格的屋顶花园，给消费者园艺插花载培的体验；百联中环、百联金山购物中心将屋顶改造成特色体验菜园，让消费者带上家人孩子体验摘果种菜的乐趣。

一些有条件的购物中心引入小型动物宠物园，到2019年底共有二十家购物中心引入十二家品牌宠物店：嘉定中信泰富万达广场、晶耀前滩、悠方、九亭金地、浦东旭辉引入了Mr Zoo小小动物园，上海爱琴海引入了摸摸乐萌宠乐园，上海维璟广场引入了屋顶田园漫步宠物派，龙湖虹桥天街引入了JOLIZOO茱莉室内动物主题乐园，上海第一八佰伴引入了ZooIung鄄zoolung嘟噜嘟噜萌宠乐园，大宁国际商业广场、金桥国际、大华虎城奥莱、开元地中海引入了萌宠社（小型）。

数字化营销与文创lP新国潮成主流

购物中心对数字化转型普遍高度关注，认识到数字化转型的必要性，近60%的购物中心对于行业数字化动态有了深入了解，许多购物中心已在运用数字化手段进行会员管理和线上营销。购物中心对于数字化转型中组织转型的重要性也建立了清晰的认知，有70%的企业认为组织转型对于企业的数字化转型至关重要。LuOne凯德晶萃广场、华润时代广场、金桥国际商业广场、长泰广场、近铁广场、第一八佰伴、第一百货商业中心、百联又一城、百联中环等三十多家购物中心开展数字化营销，线上会员管理，云店直接营销等，显现了运用数字化手段的功能作用。

作为深受消费者，尤其是年轻消费者喜爱的文创IP得到了许多购物中心的引入推广，以国货国潮为主题的文创lP受到广大年青人的追捧，静安大悦城、徐汇绿地缤纷城、虹桥丽宝乐园、上海机遇中心IP MALL等企业充分运用文创IP开展以国学国货国潮的情感体验活动，吸引了众多年轻顾客，有效地增加了流量，聚集了人气，达到了文创IP赋能购物中心。