上海有个“非主流”菜场，或许你会因为它而爱上一座城

摘要：贴近市民，非但没让品牌商自降身价，反而获得了更强的避险能力和更稳定的客流量。这也不失为老字号开辟商业战场的好思路。

苏州有个双塔市集。去年开业后，忽然就在社交媒体上火了。

实在因为它太过“非主流”。常规菜场里乱哄哄的菜摊、肉摊，到了这儿，竟成了颇具设计感和民国风的精致档口。以至于吸引了全国各地许多年轻人，愿意为了一座菜场，去到一座城市。

相较之下，2019年12月30日悄然开业的上海真如高陵集市则显得低调。尽管全新亮相的它，已是上海最具个性的大型菜场之一，论颜值、人气，丝毫不逊于苏州双塔市集。但网络上有关它的消息，大都还停留在去年夏天“高陵路菜市场闭门改造，周围居民遭遇卖菜难”的时间点。

掌门人蒋平不慌不忙。她说：我们想要赋予这座菜场的美好心思都实现了。人情味、烟火味、好滋味，就留给顾客品咂。

市场日益复苏，高陵集市里的人也渐渐多起来。仅从这一个个案看上海实体菜市场的转型发展或许还不足够，但管中窥豹，未必没有深意。

“非主流”菜场

小笼、馄饨、汤团、日本三文鱼、乌拉圭牛尾骨、澳洲牛排……如果它们同时现身一座大型商超，你可能不会觉得有违和感。可到了传统菜场，精致而昂贵的进口食材总是有些格格不入。这是人们对菜市场的刻板印象。似乎每一捆蔬菜都该带着泥土，每一样商品都该写着“便宜”，它是世俗生活的象征。

可当下人们所期望的菜市场却未必是这番样貌。在高陵集市，记者遇到一位年过60岁的老人。她是附近的社区居民，逛菜场，是她每天的必修课。“没办法，家里小孩要吃的呀。”她并不那么在意商品的价格，却对于商品的质量拣选得仔细。“土”如家常菜爆鱼，“洋”如生切丹麦三文鱼，只要食材新鲜，就一一买下。

兜转了一大圈，阿姨手里已经拎满了肉类、海产，并最终在一家价格偏高的有机蔬菜摊位前停下了脚步。

高陵菜场内的智慧大屏，实时监控着每家摊位的交易情况。数据显示，在很长一段时间里，这家有机蔬菜店的交易量都稳稳居于市场的第二位，仅次于平价菜摊头的交易量。翠绿清爽的净菜，尽管较普通蔬菜价格高出1.5倍，却依旧成了许多老年客户的选择。

对物价不甚敏感的年轻人则更不必说。高颜值的高陵集市吸引了诸多年轻顾客造访。他们不光要逛、要消费、要拍照，还要在菜场里的老字号档口坐下来，吃上一份生煎，一笼小笼包。平日里从不踏足的菜市场，成了值得待上半天的商业地标。

 “菜市场发展到今天，供需两端其实都在发生变化。”蒋平看得很清楚。如果说十年前让菜场繁荣的密码还是单纯的价廉，到了今天，人们更加关注的是东西性价比够不够高，选择够不够丰富，环境够不够清爽、甚至美观。“每一个要素，都决定着顾客的线下体验。如果体验不好，他们宁可呆在互联网的世界里满足需求。”尤其受今年疫情影响，连原本很少玩智能手机的老年一族，也纷纷下载了购买生鲜的APP，线下菜场的未来命运里，似乎藏着危机。

但现实是怎样？作为民生供应的重要场所，沪上的各大菜场在疫情期间始终处在营业状态。高陵集市一家蔬菜摊头的老板告诉记者，疫情初期，蔬菜的销售量确实有一定减少。但进入4月以来，顾客明显增多了。甚至添了许多“新客户”。“疫情逼出了许多料理大师嘛。原来不做饭的人也学着做饭了。”而综观整个高陵集市，2月以后，客流每月保持着近30%的增长。菜场摊位，平均营业额呈20%的涨幅。

“不敢说整个市场怎样，至少高陵集市还‘热’着。”蒋平说。时值工作日的下午2点，这并不是人们逛菜场的高峰时段。但绝大多数摊位前，都有顾客驻足；老字号餐饮店外，还有人不紧不慢地吃着午餐。智慧大屏上“实时交易记录”一栏，每隔几秒就要跳动更新一下。

又有人在买单了。

进一扇门，满足一天生活所需

高陵集市一旁，两排扎着白色顶棚的非机动车位，专为附近过来消费的居民准备。里面，时刻停满各色电瓶车、自行车，甚至还有老年代步车，一位难求。

作为一家社区菜场，高陵集市理论上的服务半径应该是周边1-3公里左右，因为再延着高陵路往北、往南延伸，均有其他社区菜场支持着民生保障。但不少顾客，宁可从5公里外的地方骑车赶来，买几捆青菜、几盒馄饨，再骑回去。

高陵集市有什么？好看的皮囊或许可以红一时，但能留住远道而来的常客，必有别的诀窍。蒋平娓娓道来：从2018年接下这座菜场的改造和运作后，公司花了将近一年时间策划和建设它。

“高陵集市所在的普陀区真如镇街道，思路开阔创新，给予我们在改造方面极大的自由度。根据方案，一楼是菜市场和上海特色小吃馆。100多个菜场摊位，保留了传统菜场的功能，12家老字号入驻，形成了丰富的餐饮小吃区域。二楼，市民健身房、社区食堂、为老服务、党群服务功能一一注入。这里不光是一个社区便民服务的平台，更是一个资源共享的平台。可以很自豪地说，我们建成了一个功能超丰富的社区便民综合体。” 

老百姓期待的“最后一公里”半径内的各种社区服务设施，就这样被集成在一个空间里。楼上跳跳舞、健健身，楼下吃吃饭、买买菜……一个社区老人在高陵集市的一天，物质和精神足以得到双重满足。“这是我们的理想图景。”蒋平说。

而老字号门店的入驻，满足的则是老百姓的“情怀”。设计之初，把小吃店引进来的设想已非常明确，但“引什么”让蒋平犯难。“请老字号进来固然最好。品质有保证，价格也实惠。但说动他们不容易。”

长期以来，上海许多老字号小吃的主战场是市中心城区，每增设一家店铺，之于他们都是慎之又慎。近年来，商场里陆续开出了像“大食代”这样的餐饮集合平台。大壶春、沈大成、鲜得来等老上海人记忆中的小店被一网打尽。

但要让这些店开进社区，开进菜场，却是头一回。“我们的流量够不够？客群符不符合他们的定位？其实老字号是有顾虑的。再加上真如镇街道毕竟距市中心有一定距离，新上海人口众多，与这些知名老字号的情感连接难免更弱些。”

 真正让蒋平下定决心，无论付出怎样的成本都要请它们入驻的，是附近社区一个老人一句无心的问话：“大壶春真的要来啊？我小时候倒三趟公交车也要跑去吃的店，现在要开到家门口啦？”老字号情怀，总有人一生也割舍不掉。“哪怕就是为了这些老人，我们也要把老字号请进来。”蒋平说。

如今高陵集市里的“上海特色小吃馆”，布置古朴而接地气，各家老字号的口味，一如既往。咬一口生煎，汁水漫溢，记忆深处的亲情、友爱，就随着这份老味道，流淌了出来。

而一场疫情，更是让这些老字号门店，坚定了他们的选择。因高陵集市从开年至今，始终作为民生工程坚持营业，开在里面的老字号，也因此获得了较其开在街面和商场里的门店，更优的业绩。贴近市民，非但没让品牌商自降身价，反而获得了更强的避险能力和更稳定的客流量。这也不失为老字号开辟商业战场的好思路。

菜场为什么“被需要”？

高陵集市从外部看，并无特别。两层高、火柴盒形的房子，在各色木条的外部装饰下，更显内秀。然而一旦踏进集市，扑面而来的是一股浓郁的复古之风。一家家店铺，挂起木质匾额的招牌，题名“小酱园”“小范百货行”“康品肉铺”“高家海鲜”……门前恨不能站着一个穿着旗袍、拎着竹编篮子的妇人。让顾客走进来，恍然如梦。

但这并不是梦。那些上了年纪的老居民，总能在摊头间找到熟人，甚至十几年的“老朋友”。真如羊肉馆、梅记爆鱼、张记手工馄饨，还有丫头缝补……哪家老板不是这市场里的“老古董”？很多老人来菜场，也并非有什么急着要买的东西。逛菜场，成了他们生活的一部分，每天去逛逛，找相熟的店家聊聊，带回心仪的东西，像完成了一桩重要的事。

一位吕姓阿姨，总买其中一家肉铺的商品。“买了这么多年，我一口就吃得出。网上卖的肉，再贵、再好都不是那个味道。”和肉铺一样，范老板的百货行也在这市场里开了十多年了。早先这里还是永昌高陵市场时，他们就和附近的居民打成了一片。杂货铺里，扣子、漏勺、盘状的蚊香……尽是那些如今超市里都很少售卖的小玩意儿，尤其受到周围阿姨妈妈们的喜欢。

 集市里，甚至还有更老的摊头。真光汤团是其中之一。店主老夫妻两个随着这市场浮浮沉沉几十年，从一个小小的摊头，一点点做成市场里最受瞩目的档口。可老店的“生意经”却始终如一：不开分店，不量产。每天清早来卖，卖完当天的数量，立刻就关了门。

之所以高陵集市变了，可附近居民却总觉得它“没变”，这些老摊头、档口功不可没。他们历经时光的淘洗，成为这市场上屹立不倒的货摊，总是有道理的。“他们就代表着周围老百姓的真实需求。”蒋平说。在高陵集市改造重新开业的前夜，蒋平从原市场摊位中，优选出超过50%的店铺，帮助他们在新市场里重新安置。再从周边和其他地区引入一批老百姓需要的、档次各一、类别不同的店铺、档口补充进来。“老主顾，新环境；老物件，新门面。让大家在更优质的空间环境里，寻找世俗生活的烟火之气。”

 也有人不满意。一位老阿姨，心心念念着改造前的老市场。理由是“那时的菜场里，还有修鞋的、修伞的摊位。现在想修也没有地方去了。”可谁又知道这个充满无限可能的市场不能满足老人的心愿呢？蒋平说，市场的功能内容都是会动态调整的。“只要是市民需要的，我们会想尽一切办法让它们进来，哪怕给摊主降低租金成本。”

靠近傍晚的市场，人越聚越多，说笑的、划价的、叫卖的，应有尽有。特色小吃馆的档口前，甚至排起队来，一派欣欣向荣。或许有一天，菜场作为线下消费场所的功能会被弱化，甚至被其他的消费形式取代。但一大批以人与人的情感交流为纽带的“高陵集市”，总会冒出头来，被追捧，被需要。