揭秘上海新国货，细两寸的“腰精裤”和雪糕界的“爱马仕”都有名堂

摘要：从“五五购物节”看上海品牌新势力。

一支刚满两岁的雪糕，成立之初首个“双11”便夺冰品销量之冠；一条“小腰精裤”，创造上线不到一年即破亿元的纪录；一款被李佳琦怒赞的“口罩脸”面膜，一场直播就卖出156万片……

上海“五五购物节”期间，一批新品牌表现亮眼，购物节启动一周，即实现了以往两三周的销售。这些品牌在短期内迅速崛起，立志要从“网红”变成“长红”。它们调性、玩法不一，但有一个共同的背景——“祖籍”上海。

真香，“红海”中杀出新产品

这些突然崛起的“小字辈”，几乎都来自充分竞争的传统领域。

如钟薛高，由中国三大姓氏组成，寓意“中雪糕”。2018年5月横空出世时，它迅速在中外品牌割据的冰品市场中创造了一个全新消费场景，即把夏季街头随机的消暑生意，确切地搬入你家冰箱。当年“双11”，它创下逾400万元销量，排名天猫冰品类第一，且迄今始终占据头部地位。

人们为何会对一陌生新品牌如此冲动？密码或在其颜值、格调里。它的量词用“片”，独特的瓦片造型及“回”字纹，寓意瓦片下的家庭感。既然为家庭营造，就要足够健康，因此其核心产品无防腐剂、乳化剂等合法添加，保质期仅为同类三分之一，棒签由秸秆提取物制成。然而它价格小贵，普通一片12至32元，爆款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，找了日本产量稀少的柠檬柚果泥、厄瓜多尔天然粉色可可为原料，敢卖66元，限量2万片，15小时售罄。

这片国产“最贵雪糕”里，布满了对人心的洞察力。今年3月，它联合娃哈哈AD钙奶，推出联名款“未成年雪糕”，目标人群都是成年人，暗合了他们背负压力却觉自己“仍是宝宝”的心态。5月，它推出“小小雪糕”，切中家庭“只吃七分饱但要吃好”之需，使用有机奶源并添加微量元素，品质升级之余，克重却从常规78克降至58克。“还有与智能配置款荣威汽车联名‘懒上瘾雪糕’，以及秋季推出的季节限定金桂红小豆雪糕，都在产品中衬托、折射着品尝者的情绪与品位。“之所以折腾、百变，是为迎合时代心理，泛化消费客群，我们从未想过只用一款产品就能打动所有人群。”钟薛高联合创始人、副总裁周兵说。

同样执着于发现需求的，还有创立4年的运动服品牌玛娅（MAIA ACTIVE），解决的是亚洲女性体型难以适应欧美运动服的痛点。中国消费者发现，欧美品牌运动裤的脚踝部分较松，或腰部尺寸合适但臀部太大。于2016年在上海注册成立的玛娅，其招牌产品“小腰精裤”，却被网友评价为“腰能细两寸，腿能长几分”。

赢得市场的是产品本身。品牌联合创始人兼首席执行官王佳音介绍，团队根据亚洲女性的体型，反复调整腰、臀、腿三者间的比例，样品出来后，又收集了超过千名用户反馈，再次进行调整，最终才形成现在的产品。“总的设计核心是通过剪裁贴合亚洲女性的体型，再用高腰、3D腰线等设计拉长腿部线条，更好呈现女性身形。”目前，“小腰精裤”单品累计销售超过7万条。

底气，新品背后有“新势力”撑腰

这些新品之所以能在同类产品中迅速脱颖而出，与直播带货、种草经济等上海商业的“新势力”不无关联。这些新势力中，有以李佳琦、小红书等为代表的上海新型服务品牌。他们与上海新品相辅相成，共同丰富“上海购物”的内涵。

2016年之前，李佳琦是南昌一名化妆品线下导购，来上海做主播，是因为上海作为时尚之都，集中了众多化妆品品牌，品牌资源丰富。他说：“我是新上海人，上海成就了我，让我成为一名顶流主播。”这些年，在李佳琦直播间亮相的上海品牌比例居高不下，都是他用后觉得特别好而介绍给消费者的，“我有一个感受，那就是上海品牌特别好卖。”

5月10日，李佳琦再次与央视主播朱广权形成“小朱配琦”组合，为国货潮品带货，其中不少是上海品牌，包括水星家纺、蜂花、玉泽、玛丽黛佳等。面对这些上海品牌，他不吝赞美，还夸赞玉泽“就是我的‘宝藏品牌’，脸上长痘后敷玉泽面膜，很快就消退。”作为上海家化旗下的新品牌，玉泽不止一次进入李佳琦直播间，每次都被网友秒杀。

上海新品牌搭上直播服务新品牌，可谓“1+1＞2”——主播从有创意与品质保证的上海新品中找到“宝藏”，新品通过直播迅速获得人气，走俏市场。

小红书创造的种草经济也服务了一大批新品牌产品。王佳音在创办玛娅前，曾在小红书工作过，深知种草经济在年轻人群中的带动力，“素人（普通用户）的使用心得很有说服力，会让人产生消费欲。”玛娅诞生后，创始团队并未进行广告推广，而是将产品送给小红书上的部分意见领袖，请他们分享真实的使用感受。他们成为第一批用通俗易懂又直观的方式介绍玛娅产品特点的用户。

即便在今天，人们仍可以在小红书上看到很多用户分享玛娅的穿着体验。据记者了解，新崛起的上海新品牌，出生不过三四年甚至更短，均呈现出200%以上的高成长性。“如果没有小红书等种草经济服务平台，可能新品牌成长的速度不会这么快。”王佳音说。

闭环，线上火了以后都想落地

通过打造爆款在线上一战成名，已成为上海新品牌起步的捷径。然而，线上火了之后，它们都纷纷想着到线下来扎牢“地基”。

被称为“国货之光”的上海本土彩妆品牌橘朵，其供应链体系的品质与国际大牌相差不多，其爆款产品G44眼影以“平价超闪”的性价比，填补了市场空白，迅速吸引大学生及刚入职白领“闭眼入”。这个创立才3年的品牌，从去年起即以上海为大本营，在上海、杭州、长沙多地试水快闪店，同时进驻屈臣氏、酷乐潮玩等商店。

钟薛高也成立了线下渠道中心，自年初起进入全家、可的、罗森、711及盒马等渠道，主打轻牛乳和丝绒可可两款“线下版”雪糕。

“线上线下必须相辅相成。线下渠道，是在消费者心中刷出一个品牌与服务的‘存在感’。”周兵告诉记者，钟薛高在线上热销时，都是以组合套装售卖，客单价多在百元以上。在线下，可以论片卖，大大降低了客户的体验成本。“线下可触达更多顾客，他们认同了我们的产品和服务后，就能给线上带去更多流量。同理，线上的粉丝也可新增在线下场景中消费雪糕的可能性。线上线下形成闭环，我们才安心。”

迅速走红的新品牌们，心态出奇一致。玛娅在线上积累一定用户后，也在线下开出门店，而且都开在新天地、静安寺、徐家汇等上海重点商圈。

在静安嘉里中心门店，记者看到一堵“面料墙”，上面陈列了玛娅各款产品使用的面料。店员介绍，“消费者可以摸，我们也会给消费者讲解不同面料的特点。对运动服饰来说，面料的舒适度和透气性很重要。通过线下门店，能充分体现我们在面料研发上的探索。”另外，在线下门店消费后，用户还可自愿选择是否加入玛娅的用户群，随时随地与玛娅交流想法。王佳音告诉记者：“得益于上海消费造节和线上线下联动，‘五五购物节’启动才一周，我们的线上线下销售总额已达到4月全月的50%。”